2025年廣交會：變與不變中的外貿(mào)新態(tài)勢

2025年，廣交會（全稱“中國進(jìn)出口商品交易會”）在廣州盛大開幕。4月的廣州，暑氣漸濃，琶洲展館方圓十里內(nèi)的酒店早在開幕一周前就已供不應(yīng)求，價格飆升。六七公里外的七天酒店，普通大床房價格逼近500元/晚，而展館附近的香格里拉酒店，單晚價格過千的房間也被一搶而空。

作為真正意義上恢復(fù)元?dú)獾囊粚脧V交會，今年的全球面孔比去年豐富許多。從廣州南站開始，便能看到眾多前來參會的外商。來接站的滴滴司機(jī)表示，在正式開幕前兩天，廣州城就已變得擁擠，他當(dāng)天已接了三波廣交會客人。前往琶洲方向的鐵皮貨車明顯增多，一車車?yán)鴧⒄箻悠?。司機(jī)師傅說，滴滴平臺為網(wǎng)約車去廣交會接客提供每單3 - 5塊錢的補(bǔ)貼，出租車公司的補(bǔ)貼力度更大，每單50元，但也有司機(jī)不為所動，認(rèn)為擁堵嚴(yán)重。

開展第一天，人流量便達(dá)到頂峰。早上九點(diǎn)半開館，排隊入場的隊伍望不到頭，不少采購商拉著行李箱來裝名片、商品名錄和采購樣品。到下午五點(diǎn)半散場時，離開會場也要排隊，短短五六米的距離，大概要走十五分鐘。對參展商來說，這是個好信號。

人流量的暴漲使展會的準(zhǔn)入審核更加嚴(yán)格，一票難求。開展當(dāng)天，一張350元的入場證（300元/天的入場費(fèi) + 50元的工本費(fèi)），被黃牛炒到675元，甚至有的高達(dá)上千元。不過，今年的組織和安排似乎更有序。一位來自土耳其的采購商表示，今年是他參展的第六年，整個場館的排列和展品組合更加合理。

展館現(xiàn)場，一些后疫情時代的習(xí)慣被保留下來：隨時能看到舉著手機(jī)直播的博主，一些展商也做起展位直播。家電品牌美的展位上的工作人員表示，除了面向海內(nèi)外市場的自播，她們還接待了一些海外KOL的現(xiàn)場直播。不少企業(yè)以AI作為賣點(diǎn)，但從各展位整體情況看，AI并未成為明顯招牌，反而是濃厚的賽博氣息占據(jù)主流，眾多消費(fèi)電子、家用電器和照明展位都以此為主色調(diào)。大部分參展企業(yè)仍在認(rèn)真進(jìn)行最傳統(tǒng)的詢盤和介紹，這也是廣交會的魅力所在。一家來自中山的清潔家電廠商表示，他們今年參展有兩個目的：一是拓新客，二是告訴客戶自己還在。

新客占比大漲，采購商拿著人民幣沖向新品

或許是外商要倒時差，每天上午的廣交會展館里，大部分是國人面孔，直到中午十二點(diǎn)左右，海外采購商才陸續(xù)出現(xiàn)。今年依舊開放了A、B、C、D四個展區(qū)，展覽面積為155萬平方米，共設(shè)有55個展區(qū)，展位總數(shù)近7.4萬個，參展企業(yè)超過2.9萬家，數(shù)量創(chuàng)歷史新高。其中，出口展參展企業(yè)2.86萬家，新參展企業(yè)超4300家；進(jìn)口展企業(yè)680家，來源地擴(kuò)至50個國家和地區(qū)。從A區(qū)到C區(qū)距離較遠(yuǎn)，廣交會甚至設(shè)置了擺渡車。

每個角落都擠滿了參展企業(yè)，展區(qū)外的珠江散步道上還有各式各樣的臨時展位，多被服務(wù)商租用，如萬里匯Worldfirst、PingPong、卓志集團(tuán)等。卓志集團(tuán)的工作人員表示，他們來參展主要是招徠國內(nèi)有意愿出海的參展商，比如一些產(chǎn)業(yè)帶工廠，或是與中國制造網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)合作。

據(jù)了解，今年海外客戶數(shù)量有所回暖。會議設(shè)備品牌EMEET銷售總監(jiān)Frank說，從早上到晚上，來問詢的采購商沒停過，自己嗓子都不行了。在參展的第三天，美的工作人員介紹產(chǎn)品時，嗓子也近乎失聲。去年疫情開放后的第一屆廣交會，首度對國內(nèi)采購商開放，許多海外采購商因時間倉促等問題無法前來，導(dǎo)致去年參會的大部分是國人面孔，不少參展商感到失望，但今年這一情況得到改善。

根據(jù)廣交會官方信息，有來自215個國家和地區(qū)的境外采購商進(jìn)行了預(yù)注冊。從國別地區(qū)看，美國采購商增長13.9%，經(jīng)合組織國家采購商增長5.9%，中東國家采購商增長61.6%，共建“一帶一路”國家采購商增長69.5%，RCEP其他成員國采購商增長13.8%。但落到參展商的切身感受上，多家企業(yè)表示，雖然歐美采購商比去年增多，但總體未回歸到以往高峰水平。比如，會議設(shè)備品牌EMEET的Frank提到，今年歐洲，特別是西歐，還有北美的客戶多了起來，但非洲的客戶少了很多。與此同時，采購商中的新客戶明顯增多，在走訪的十余家參展商中，都有這樣的感受。一家來自中山的家用電器廠商LIFECODE表示，來詢盤的客戶大部分是新的，會議設(shè)備品牌EMEET也指出，今年接待的幾乎全是新客戶。

也因此，采購商的關(guān)注點(diǎn)和帶來的生意邏輯有所不同。電動自行車品牌overfly的工作人員表示，截至4月17日，其新客的比例在80%以上，許多新客戶會選擇先訂一個柜的貨，小批量試水。一家清潔機(jī)器人品牌的銷售經(jīng)理說，今年的采購商目的性強(qiáng)，價格是來訪客戶的第一關(guān)注指標(biāo)，其次是工廠的交付能力，產(chǎn)品的性能、參數(shù)再其次。EMEET的Frank解釋道，客戶第一會看產(chǎn)品獨(dú)特的價值點(diǎn)，但對于常見產(chǎn)品，會更關(guān)注價格，這是許多中小企業(yè)的制勝法寶。另外，一位來自土耳其的采購商表示，他們更關(guān)注新品，或者奇特、好玩的產(chǎn)品。

像腦機(jī)接口智能仿生手、商用機(jī)器人、E - bike等新品的展位前人頭攢動，其中，健身娛樂交通工具品牌Airwheel的展位最為火爆。今年，Airwheel主要展示的產(chǎn)品是智能拉桿箱，它集代步車和行李箱功能于一體，能承載重物，在廣交會展館隨處可見。據(jù)Airwheel工作人員介紹，他們最近成了好幾個國家的獨(dú)家代理，銷量可能飆升到之前的3 - 5倍。Airwheel的展位在Hall展廳，位于展區(qū)與展區(qū)之間的走廊處，是類倉庫式的展位，由三家展商共同使用一個進(jìn)出口。這里聚集了眾多詢問價格的采購商，甚至需要排隊，不少人直接買下這款定價400美金的產(chǎn)品。一位Airwheel的銷售人員說，眨眼功夫已賣出去十多臺，其展位旁邊的企業(yè)工作人員還常被誤認(rèn)為是Airwheel的人?，F(xiàn)場一位來自巴西的采購商稱，這個大展位都沒有這里火爆。一位土耳其采購商則表示，這種箱子很適合在土耳其夏天的海邊使用，可帶一些小玩具給孩子們玩耍。億邦動力觀察到，大部分現(xiàn)場成交靠紙幣，以人民幣為主，微信、支付寶等主流支付方式尚未成為采購商的主流選擇。Frank表示，他們今年參展現(xiàn)場特地帶了點(diǎn)鈔機(jī)，正好派上用場。

頭部品牌做ESG，小廠商血拼價格

為招攬客戶，每個展館的展商名錄墻前，總有企業(yè)銷售人員守株待兔，準(zhǔn)備抓住采購商聊天并帶去自家展位。在各個展位上，展商們搞起各種吸引人的活動，如微信掃碼抽獎、炒菜機(jī)現(xiàn)場做飯、大屏播放KPOP視頻等。家電品牌創(chuàng)維的展位上，還有美女模特和幾米高的機(jī)器人模型。

特裝展位具有吸引客戶的天然優(yōu)勢，它們通常位于展館核心位置，裝修獨(dú)特。這些特裝展位的參展商一般是有一定知名度的品牌，Logo會掛在顯眼位置，一些展商還會展示企業(yè)獲得的國際獎項，海外是否有工廠也成為攬客手段之一。美的的展位是今年廣交會一期的焦點(diǎn)之一，他們在大家電展區(qū)盤下了最大的展位，Logo下方有大屏幕，每天有工作人員演講介紹產(chǎn)品。美的工作人員表示，此次參展的是美的的C端業(yè)務(wù)，去年展位布置重點(diǎn)在產(chǎn)品陳列，今年多了綠色、智能的主題。

然而，在特裝展墻后是另一番景象。在小家電展區(qū)，一家鍋具企業(yè)的工作人員表示，她們的展位旁有高聳的特展墻，位置較偏，下午兩點(diǎn)半左右采購商大量涌入時，這里顯得有些冷清。為吸引眼球，小家電品牌LIFECODE將展位改造成簡單的特裝展位，Logo張貼在顯眼位置，其銷售經(jīng)理表示，今年投入在22萬左右，展位租金、裝修費(fèi)用和樣品費(fèi)用都是不小的開支。億邦動力發(fā)現(xiàn)，小型展位布展簡單，只有產(chǎn)品陳列，甚至沒有Logo，人流量比特裝展位差很多，銷售人員也很焦急。在工作人員規(guī)模上，中小展位和知名品牌也相差懸殊。此外，對小企業(yè)來說，參加廣交會成本較高，一位參展商指出，一般展位市場價格每平米2萬余元，加上裝修、樣品費(fèi)用和差旅費(fèi)用，一個小展位成本要四五萬元。面對這樣的展位，采購商成交意愿較低，一家做電子秤的工貿(mào)一體型企業(yè)的銷售人員坦言，只有稍大企業(yè)才有現(xiàn)場成交可能，像他們這樣的展位大多是收集名片，待會后聯(lián)系，從參展到成交，時間周期長，還可能被搶走訂單。億邦動力走訪發(fā)現(xiàn)，大品牌和小廠商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但品牌展位往往更能吸引人流。一位大家電展區(qū)的參展商表示，頭部品牌間同質(zhì)化競爭激烈，他們參展是為尋找差異化靈感。

外貿(mào)采購小單化，“跨境電商”首登廣交會

廣交會在中國外貿(mào)行業(yè)中地位重要，曾是眾多歷史性時刻的背景。如1988年，海爾集團(tuán)在廣交會上首次亮相，展出亞洲第一臺四星級冰箱；1990年，美的在9平米攤位上展示風(fēng)扇和窗式空調(diào)。此后，中國參展企業(yè)數(shù)量呈指數(shù)級增長。

跨境電商渠道的興起，曾在一定程度上影響廣交會的地位，但展會的意義不可替代。它能讓買家直觀感受產(chǎn)品屬性，是促成成交的最佳方式之一，也是企業(yè)直面海外買家、建立信任、拿下長期訂單的重要渠道。今年廣交會的人流，證明了展會在外貿(mào)領(lǐng)域的重要性。浙江歐凱智行車業(yè)股份有限公司的營銷總監(jiān)高燕琛表示，從2011年開始，只要廣交會舉辦，他們都會參展，今年還帶來了7款新品。美的也表示，從80年代開始，他們從不缺席廣交會，一直在主會場。

然而，參展商們都認(rèn)為，過去靠廣交會就能拿下一年訂單的時代已遠(yuǎn)去，能通過廣交會建立長期合作的客戶并不多。一家家電參展商表示，截至4月17日，來訪的110個客戶里，能成交的只有2位；EMEET的Frank說，每50個客戶里，最終成交的最多四五個；老牌自行車品牌鳳凰phoenix的業(yè)務(wù)人員表示，今年雖有不少新客戶詢問，但下單欲望不強(qiáng)。Frank認(rèn)為，現(xiàn)在很多來廣交會的采購商是做貿(mào)易的，會根據(jù)客戶需求逛展，購買樣品，多是一錘子買賣。對品牌形象展示、市場感知和新品亮相，成為參展品牌更重要的方向。美的表示，從去年開始，公司更堅定全球突破戰(zhàn)略，今年還參與了廣交會官方的新品發(fā)布會。OKAI的高燕琛也介紹，他們參加了廣交會官方的新品首秀，帶來7款新品車，其中兩款做了新品發(fā)布，客戶很感興趣。EMEET的Frank表示，參展目的除了展示品牌形象，還為接觸不同區(qū)域客戶，了解需求，尋找合適渠道商。

今年，廣交會首度設(shè)立了跨境電商和海外倉展區(qū)，展示各省跨境電商相關(guān)產(chǎn)品，由11個省的省政府組織籌辦，邀請頭部產(chǎn)業(yè)帶工廠、跨境賣家及海外倉企業(yè)參展。據(jù)悉，不同省份的展區(qū)大小取決于該省出口貿(mào)易份額。針對參展工廠，政府會審核資質(zhì)并實(shí)地考察，參展的海外倉基本是當(dāng)?shù)卣J(rèn)定的省海外倉企業(yè)。不過，首屆跨境電商展區(qū)位置偏僻、狹窄，籌備略顯倉促，一位參展商表示，相比其他展區(qū)半年的籌備時間，今年跨境電商展區(qū)的準(zhǔn)備時間只有20天左右，這讓很多展商望而卻步。但政府給予了參展企業(yè)很多政策優(yōu)惠，至美通是湖南省政府邀請參展的公共海外倉企業(yè)，其總經(jīng)理徐益表示，今年展區(qū)設(shè)置偏公益性，場地租用費(fèi)打八折，給各參展企業(yè)的參會人員名額有16個之多。徐益認(rèn)為，跨境貿(mào)易線上化和整體大環(huán)境承壓，導(dǎo)致廣交會效果不如以前，但廣交會也在創(chuàng)新。今年跨境電商展區(qū)因位置偏僻，人流量比其他展區(qū)少，但真正從事跨境電商行業(yè)的人還是會來看看，畢竟是首屆，想了解其他省份的做法。徐益還說，從客戶角度看，他們更愿意逛廣交會，因為廣交會的選品既全又精，大家都愿意展示最好的東西。

【最新消息】近期，跨境電商領(lǐng)域動作頻頻。據(jù)報道，多家跨境電商企業(yè)在2025年加大了市場拓展力度，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。同時，各國政府也在積極出臺相關(guān)政策，支持跨境電商行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動了全球貿(mào)易的數(shù)字化進(jìn)程。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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