當(dāng)Facebook在2016年發(fā)布其聊天機(jī)器人平臺時，營銷界對聊天機(jī)器人成為下一個偉大的數(shù)字渠道充滿了期待。當(dāng)時有超過十億用戶使用的這一社交平臺，其即時消息的親密一對一性質(zhì)預(yù)示著該平臺將成為企業(yè)能夠創(chuàng)造個性化客戶體驗并真正轉(zhuǎn)化的地方。

隨著時間的推移，我們逐漸意識到大部分的炒作并不符合現(xiàn)實(shí)。雖然Messenger曾被視為營銷的巨大機(jī)會，但許多人現(xiàn)在稱該平臺為“已死”。但這并不意味著整個聊天機(jī)器人的終結(jié)，相反，它只是技術(shù)轉(zhuǎn)向新環(huán)境的標(biāo)志。從Messenger的興衰中，營銷人員意識到聊天機(jī)器人的最佳應(yīng)用場景并非作為全新的數(shù)字渠道，而是作為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化工具。

我們將探討營銷人員如何利用聊天機(jī)器人使他們的網(wǎng)站和登錄頁面信息更易訪問，并吸引潛在客戶。我們會研究這一過程如何轉(zhuǎn)化為更高的轉(zhuǎn)化率和更大的營銷投資回報率。

在數(shù)字營銷之前，消費(fèi)者購物的方式與現(xiàn)在截然不同。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的幾十年前，人們主要在實(shí)體店或辦公室進(jìn)行購買。隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)變得越來越普遍，部分消費(fèi)開始遠(yuǎn)程進(jìn)行。即使進(jìn)展有限，買家旅程的某些方面仍然保持對人際互動的依賴。無論走進(jìn)商店還是打電話給商家，買家旅程中的某個時刻很可能涉及到與他人的交談以完成交易。旅行社幫助規(guī)劃假期、接待員幫助預(yù)約牙醫(yī)、店員幫助選擇合適的衣服。無論行業(yè)或垂直領(lǐng)域如何，幫助消費(fèi)者完成購買過程始終是某人的職責(zé)。

這種買賣方法存在一個問題：它的可擴(kuò)展性有限。與人們離家進(jìn)入商店或抽出時間打電話相關(guān)的摩擦較大，這使得開展業(yè)務(wù)變得困難。即使克服這些障礙，銷售人員也無法隨著客戶群體的增長而擴(kuò)展。不可避免地會出現(xiàn)商店擁擠、電話線路繁忙和客戶體驗不佳的情況。

數(shù)字營銷的出現(xiàn)改變了這種人為驅(qū)動的銷售模式。隨著企業(yè)轉(zhuǎn)向線上，消費(fèi)者可以通過瀏覽網(wǎng)頁來完成購買過程。他們無需旅行社就能找到并預(yù)訂所有酒店、機(jī)票和活動。預(yù)約小部件也使預(yù)約牙醫(yī)變得簡單，無需與接待員交談。與讓店員推薦合適的商品相比，消費(fèi)者還可以在亞馬遜上滾動瀏覽成千上萬的商品清單來為自己找到最合適的商品。換句話說，商業(yè)變成了自助服務(wù)的形式。

這種轉(zhuǎn)變對消費(fèi)者和企業(yè)都有利。消費(fèi)者可以隨時隨地輕松查找和購買產(chǎn)品，而企業(yè)則更容易接觸客戶，因為Facebook和谷歌等平臺可以在幾乎所有潛在客戶面前展示他們的產(chǎn)品。更重要的是，由于客戶自己服務(wù)，它減少了對銷售人員的依賴。

數(shù)字營銷也帶來了一系列新的問題。隨著在線購買成為主流，登錄頁面和網(wǎng)站的新穎性已經(jīng)消失，取而代之的是數(shù)字疲勞?？蛻舨幌朐匍喿x冗長的登錄頁面、滾動瀏覽無盡的列表或填寫無聊的表格。這就是為什么各個行業(yè)和垂直行業(yè)的漏斗頂端轉(zhuǎn)化率極低的原因。大多數(shù)廣告活動的轉(zhuǎn)化率低于百分之十就是例證。

為了解決這些問題，企業(yè)已經(jīng)重新轉(zhuǎn)向舊的銷售模式，將人際互動納入在線買家的旅程中。這種轉(zhuǎn)變背后的基本邏輯是人們在在線購買的所有便利面前仍愿意進(jìn)行對話而不是閱讀文本或填寫表格。我們可以看到這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在跨網(wǎng)站的實(shí)時聊天小部件的重新出現(xiàn)上。如今訪問網(wǎng)站時很少會沒有友好聊天或呼叫按鈕要求與代理交談以解決問題并幫助完成購買過程。

隨著重新轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的銷售方式的出現(xiàn)，企業(yè)重新面臨了可擴(kuò)展性問題。盡管在線購物具有便利性和即時性優(yōu)勢但當(dāng)客戶發(fā)起的對話數(shù)量超過代理商的數(shù)量時等待時間就會飆升并且在工作時間之外缺乏可用性也意味著企業(yè)無法始終提供對話式買家旅程此時自動化便成為了解決之道通過聊天機(jī)器人企業(yè)可以創(chuàng)建自動化的客戶服務(wù)代理在沒有任何人工協(xié)助的情況下引導(dǎo)客戶完成購買過程

這種在線銷售方式介于單調(diào)乏味的自助網(wǎng)頁和昂貴的人工驅(qū)動買家旅程之間聊天機(jī)器人完全自動化意味著它們可以隨著網(wǎng)站流量的增長完美擴(kuò)展確保對客戶查詢的即時響應(yīng)此外由于聊天機(jī)器人不需要休息它們可以全天候回答查詢當(dāng)然最重要的是由于聊天機(jī)器人是軟件因此它們不會帶來人為驅(qū)動的銷售方法的相關(guān)成本憑借所有這些優(yōu)勢聊天機(jī)器人仍然保持了人類互動的對話性質(zhì)打破了常規(guī)登錄頁面的單調(diào)性并受到了客戶的青睞

總的來說通過對話進(jìn)行銷售的方式并不是新的幾千年來人類一直通過相互交流來購買、銷售和交易產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷的出現(xiàn)只是顛覆了這種范式但隨著登錄頁面和網(wǎng)站的興起我們又回到了自助購買的時代然而注意力持續(xù)時間和轉(zhuǎn)化率的下降使得對話式商務(wù)重新流行起來今天的客戶希望以對話的方式與企業(yè)互動當(dāng)然這種趨勢也帶來了一系列問題即無法擴(kuò)展人類對話代理此時自動化解決方案出現(xiàn)了使用聊天機(jī)器人企業(yè)可以提供高轉(zhuǎn)化率的服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)營銷和客戶需求的雙贏局面以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)不代表任何機(jī)構(gòu)立場本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意本文首發(fā)于跨境中界站平臺如需了解更多相關(guān)信息請訪問跨境中界站官網(wǎng)獲取更多資訊本文未經(jīng)許可不得隨意轉(zhuǎn)載或用于商業(yè)用途！