谷歌廣告解析

在2025年，谷歌廣告成為眾多企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的重要手段。谷歌廣告能夠快速吸引客戶的注意，具有曝光量大、覆蓋面廣等優(yōu)勢。下面我們將詳細(xì)解析谷歌常用的廣告門類。

谷歌是全球最大的搜索引擎，在谷歌上做廣告，相當(dāng)于借助巨人的力量進(jìn)行營銷。谷歌廣告的一大特點是只為效果付費，您可以自由控制預(yù)算，只為潛在客戶買單，且回報可衡量。

首先，我們要記住Google Ads的登陸網(wǎng)址：https://ads.google.com。開戶方法有兩種，一種是個人直接開通并自行運營管理，這種方式適合經(jīng)驗豐富、有時間研究且允許一定試錯成本的人。準(zhǔn)備工作包括一個Gmail郵箱（注冊）、VPN（視情況而定）、信用卡和網(wǎng)銀（支付），然后進(jìn)入https://ads.google.com進(jìn)行注冊。另一種是將谷歌廣告托管給有資質(zhì)的代理商，他們會負(fù)責(zé)安裝相關(guān)工具，分析行業(yè)和競爭對手，提供運營策略和技巧，讓企業(yè)省心省力還少花冤枉錢。

Google廣告的架構(gòu)分為廣告賬戶（Account）→廣告系列（Campaign）→廣告組（Ad Group）→廣告（Ads）和關(guān)鍵詞（Keywords）。一個廣告賬戶可設(shè)置多個廣告系列，每個廣告系列可設(shè)置多個廣告組，每個廣告組可設(shè)置多個具體的廣告和關(guān)鍵詞。

PART1 搜索廣告

搜索廣告分為一般搜索廣告與動態(tài)搜索廣告。

上圖為一般搜索廣告。這種廣告的產(chǎn)生鏈路如下：商家為某關(guān)鍵字投放廣告，用戶在谷歌輸入關(guān)鍵字，當(dāng)搜索關(guān)鍵字和廣告關(guān)鍵字匹配時，廣告被展示。例如，一個LED商家為“LED Lights”這個關(guān)鍵詞投放了廣告，當(dāng)有買家在搜索框輸入“LED Lights”時，他們就可能看到這個廣告。

在后臺設(shè)置這樣一支搜索廣告，組成部分包括四個方面。一是關(guān)鍵字，需要定義與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)或服務(wù)名稱的關(guān)鍵字。二是廣告系列，如果打算給不同地區(qū)或商品分類設(shè)置預(yù)算，可以通過廣告系列來設(shè)置。三是廣告組，可以根據(jù)產(chǎn)品品類的不同關(guān)鍵詞，設(shè)置不同形式的廣告，如視頻、圖片、文字等。四是廣告，包括廣告描述和附加信息。

接下來談?wù)剟討B(tài)廣告。傳統(tǒng)搜索廣告依賴關(guān)鍵詞競價機(jī)制，而動態(tài)廣告則是使用網(wǎng)頁或產(chǎn)品信息product feeds進(jìn)行自動抓取和匹配，呈現(xiàn)在潛在客戶的搜索頁面，其視覺表現(xiàn)形式與普通搜索廣告完全一致。因此，這種廣告形式特別適合多SKU、多網(wǎng)頁的電商網(wǎng)站。從后臺制作方面，由于此種廣告屬于谷歌自動抓取網(wǎng)頁或產(chǎn)品信息，不需要單獨編輯廣告標(biāo)題，但仍需編寫90字的詳述標(biāo)題。

投放谷歌搜索廣告，關(guān)鍵在于設(shè)置關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞主要包括廣泛匹配、否定關(guān)鍵字、廣泛匹配修飾符、詞組匹配和完全匹配。廣泛匹配是系統(tǒng)為所有關(guān)鍵字指定的默認(rèn)匹配類型，若用戶的搜索查詢中包含相關(guān)變體形式，廣告可能會展示。否定關(guān)鍵字可避免包含相應(yīng)字詞的搜索查詢觸發(fā)廣告展示。廣泛匹配修飾符僅針對包含特定內(nèi)容的搜索查詢展示廣告。詞組匹配要求用戶搜索的內(nèi)容與某詞組匹配或其緊密變體形式，且其前面或后面還有其他字詞時，觸發(fā)廣告展示。完全匹配則是當(dāng)用戶搜索的內(nèi)容與某個字詞完全匹配或其緊密變體形式時，觸發(fā)廣告展示。這里推薦一個拓展詞工具，關(guān)鍵字規(guī)劃師：https://ads.google.com/aw/keywordplanner/。

那么，如何寫出最佳的谷歌搜索廣告呢？首先，一定要突出您的USP（獨特價值主張），即公司獨特的點，和競爭對手不同的部分。我們可以注意標(biāo)題，與品牌名稱相關(guān)，具備高識別度，能夠與競爭對手區(qū)分開來，可以突出業(yè)界評級，提升信任度。其次，要提升廣告的信任度和說服力。可以提示獲獎信息，提升可信度；增加更多信任因素，例如專業(yè)知識；提供重點鏈接，供用戶直接查閱感興趣的內(nèi)容；列舉公司統(tǒng)計信息，吸引潛在用戶，提升品牌影響力。最后，相關(guān)文案技巧要注意。要避免問句，直接從文案上寫出答案，避免空泛，要確保廣告內(nèi)容與著陸頁匹配。避免使用帶有強(qiáng)迫性消費的語句，消費者往往不會為之買單。文案要多從用戶角度思考，撰寫概念性強(qiáng)的廣告內(nèi)容。特別需要注意，您的產(chǎn)品帶來的好處正好是客戶需要的，就會很大程度上激發(fā)起客戶的購買欲望。不要忘記查看優(yōu)化效果并改進(jìn)。

PART2 購物廣告

谷歌購物廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的一種谷歌廣告系列，是Google Adwards平臺的一部分，專門針對C端零售賣家推出。廣告展示橫跨Google搜索結(jié)果頁和購物頁，其目的是方便消費者對產(chǎn)品進(jìn)行在線搜索、比較和輕松購買。

在搜索結(jié)果中，它主要顯示為搜索結(jié)果頁文字廣告上方或側(cè)邊帶圖片的模式。與文字廣告不同的是，Google Shopping廣告會帶有圖片、價格和產(chǎn)品描述以及一些附加信息，消費者可以直觀地看到產(chǎn)品的主要要素，點擊鏈接就可直接到獨立站產(chǎn)品詳情頁面進(jìn)行購買，效果比文字廣告更加立竿見影。

上圖是一種購物廣告的展示形式。如果有定位位置，還會出現(xiàn)地圖。谷歌購物廣告不需要廣告主為廣告撰寫廣告語，只需將其相關(guān)銷售產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Product Feed）提交到谷歌商家中心后臺（GMC），然后Google Ads會結(jié)合用戶的搜索和瀏覽內(nèi)容，自動調(diào)取GMC里的商品信息來決定廣告的展示方式和展示位置。谷歌購物廣告不是通過關(guān)鍵詞觸發(fā)的，而是根據(jù)上傳到賬戶里的商品數(shù)據(jù)做觸發(fā)的。

優(yōu)化技巧如下：一是注冊Merchant賬戶，需要用Google Ads相同登錄的郵箱進(jìn)行注冊，以確保關(guān)聯(lián)。注冊后，要完善店鋪信息，包括店鋪名稱（會顯示在購物廣告上），不能有促銷信息或者其他違禁信息。接下來，要驗證網(wǎng)站的所有權(quán)，完善商家信息，設(shè)置運費和銷售稅等信息。然后，做Feed審核，需要隨時監(jiān)測Merchant Center中產(chǎn)品情況。只有在商品開始展示后，廣告系列的結(jié)構(gòu)和出價才會生效，解決了建議的問題，廣告展示次數(shù)和可出價機(jī)會都會自動增加。如果出現(xiàn)黃色提醒，表示有問題需要必須糾正；如果出現(xiàn)紅色提醒，可能引起賬戶遭停用。網(wǎng)站產(chǎn)品價格運費等信息出現(xiàn)變動時，要及時更新Product feed。建議只要商品有更動就做更新，一天一次，若更動小，30天內(nèi)至少更新一次。二是標(biāo)題優(yōu)化，建議標(biāo)題列出商品名+品牌+尺寸+尺寸類型+顏色+性別+年齡+樣式+材料，排序可根據(jù)實際情況調(diào)整。英文單詞不要用太多生僻的。三是描述優(yōu)化，描述的核心是基于產(chǎn)品的核心信息，把描述擴(kuò)充成為150字符左右的通順段落?？梢栽诿枋隼镞m量插入與產(chǎn)品相關(guān)的主詞。常見的低質(zhì)量描述包括和標(biāo)題一模一樣、描述太短、語法錯誤、太過復(fù)雜、多條描述重復(fù)。四是產(chǎn)品類型優(yōu)化，Product type產(chǎn)品類型可以利用網(wǎng)站上的一級類目+二級類目進(jìn)行填充，可以參考Google商品類別使用至少2 - 3級深度的商品類別值。五是素材優(yōu)化，圖片要高清，無LOGO，可以多角度、多場景展現(xiàn)，體現(xiàn)細(xì)節(jié)，也可以采用自然的實物背景。六是其他屬性，強(qiáng)烈建議添加GTIN全球交易品項代碼，讓內(nèi)容更加完善；結(jié)合使用Product type和custome lable，產(chǎn)品分組用product type；Custom lable可以指定不同的顏色、款式、促銷、折扣、款型；Adult屬性是指商品包含成人內(nèi)容，不是指產(chǎn)品受眾是成人，指年齡段可以用age group。七是賬戶優(yōu)化，首先是出價調(diào)整，包括product分組、custom table、地理位置和設(shè)置（PC/Mobile）；其次是關(guān)鍵詞；最后觀察數(shù)據(jù)指標(biāo)：廣告展示份額、點擊率、瀏覽時長、跳出率、瀏覽頁數(shù)、加購率、付款頁面到達(dá)率、成交率、成交金額。

即便注意到了很多細(xì)節(jié)，但購物廣告運營者仍會遇到廣告被拒的現(xiàn)象。常見被拒原因包括仿冒產(chǎn)品、用戶安全問題、虛假陳述、成人內(nèi)容、不受支持的購物廣告內(nèi)容等。接下來再說一下Feed違規(guī)，上傳的商品數(shù)據(jù)可能會出現(xiàn)圖片違規(guī)、價格違規(guī)、庫存違規(guī)、運費違規(guī)、稅費違規(guī)、語言違規(guī)等情況。

PART3 展示廣告

在我們?yōu)g覽新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站時，經(jīng)常會看到頁面上的廣告窗口，這就是展示廣告。比如在Gmail郵箱里也能看到這種廣告。

為什么要做展示廣告呢？有數(shù)據(jù)表明，用戶96%的上網(wǎng)時間都在瀏覽網(wǎng)頁、社交媒體等，而不是主動搜索。在完成轉(zhuǎn)化之前，消費者普遍訪問10多個不同的接觸點，90%的用戶還會在中間更換平臺、設(shè)備。展示廣告是搜索廣告的神助攻，它能夠刺激用戶產(chǎn)生購物欲望，精準(zhǔn)定位用戶群體，主動出擊轉(zhuǎn)化訂單。

具體優(yōu)化可以執(zhí)行“三步走”策略。一是防守，細(xì)分再營銷列表，最大化已有人群價值。利用賬戶已有的受眾列表，主要投放“標(biāo)準(zhǔn)展示廣告/發(fā)現(xiàn)廣告+再營銷”和目標(biāo)客戶匹配，細(xì)分優(yōu)化再營銷列表，并利用GMC Feed或表格上傳嘗試動態(tài)再營銷。二是出擊，立足歷史搜索數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃測試方向。利用已有的搜索系列或標(biāo)準(zhǔn)購物系列的已轉(zhuǎn)化搜索字詞，投放“標(biāo)準(zhǔn)展示廣告/發(fā)現(xiàn)廣告+自定義意向”，根據(jù)商品特性和人群洞察有限投放效果導(dǎo)向受眾，如具體興趣意向、人生大事等。三是拓展，利用類似受眾和受眾擴(kuò)展功能，讓雪球越滾越大。利用類似受眾和受眾擴(kuò)展功能，對已有受眾列表或廣告組進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，嘗試使用智能展示廣告擴(kuò)展新客。展示廣告的參考CTR為：0.1%~0.3%。

從設(shè)置層面講，展示廣告的定位方式有兩種。一種是基于定位內(nèi)容位置，利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，在具備相關(guān)性的位置上覆蓋受眾群體，決定在哪里會看到廣告。有三種定位方式：關(guān)鍵詞，選擇與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的字詞以定位相關(guān)的內(nèi)容位置；主題，定位到與特定主題相關(guān)的網(wǎng)頁、應(yīng)用和視頻；展示位置，使用已知網(wǎng)址定位到具體的展示位置。另一種是基于定位人的形式，利用Cookie數(shù)據(jù)，根據(jù)在線行為定位受眾群體，決定有誰來看廣告。有九種定位方式：受眾特征，選擇年齡、性別、生育狀況、家庭收入情況；興趣相似的受眾全體，興趣點；自定義的興趣相似受眾群體，使用網(wǎng)址、關(guān)鍵字定位興趣相同相似受眾群體；人生大事，正處于人生某些大事階段；有具體興趣的受眾群體，對具體的產(chǎn)品或服務(wù)類別感興趣的受眾群體；自定義的意向受眾群體，吸引在Google搜索過某關(guān)鍵詞的受眾群體；類似受眾群體，與當(dāng)前理想受眾群體類似的受眾群體；目標(biāo)客戶匹配，上傳CRM列表（包括電子郵件地址、家庭住址、電話等）；再營銷，吸引與您網(wǎng)站有過互動的用戶。

展示廣告的素材及規(guī)則如下：一是公司LOGO和商家名稱，Logo首選居中背景，位置居中，首選不帶文字的logo，商家名稱使用日常使用的品牌名稱，請勿使用商標(biāo)和版權(quán)符號，不要添加不必要的標(biāo)點符號和大寫字母。二是廣告標(biāo)題，不要在標(biāo)題最后加上標(biāo)點，請勿使用完全相同的文字，勿使用公司名稱作為短標(biāo)題，長標(biāo)題要確保其意思完整，可以自成一句。三是廣告描述，文字內(nèi)容要對標(biāo)題起到補(bǔ)充的作用，盡可能說明清楚產(chǎn)品/服務(wù)的賣點和優(yōu)勢。四是廣告圖片，使用高質(zhì)量的圖片，產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)是圖片的焦點，圖片上不要放文字內(nèi)容和logo，不要使用拼接圖片。

PART3 視頻廣告

谷歌視頻廣告是通過Google Ads將視頻廣告投放在YouTube和整個展示廣告網(wǎng)絡(luò)上。據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前YouTube面向70多個國家或地區(qū)開放，提供60種以上的語言，擁有約10億用戶。同時，Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)包括兩百萬個網(wǎng)站和應(yīng)用，覆蓋全球90%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其優(yōu)勢十分明顯。

投放視頻廣告的視頻必須托管在YouTube上，也就是要把視頻上傳到Y(jié)ouTube。谷歌視頻廣告的格式有5種，包括可跳過的插播廣告、視頻發(fā)現(xiàn)廣告、不可跳過的插播廣告、外播廣告、導(dǎo)視廣告以及YouTube標(biāo)頭廣告?？商^的插播廣告適用于宣傳品牌或新品推出，只有在觀看者選擇觀看或與廣告互動時才需付費，還可創(chuàng)建再營銷列表進(jìn)行廣告跟蹤，且4/5的觀眾更喜歡這種廣告。視頻發(fā)現(xiàn)廣告由縮略圖和文字組成，點擊可查看完整視頻廣告。不可跳過的插播廣告時長在15秒以內(nèi)，觀看者無法跳過。外播廣告專門面向手機(jī)和平板電腦，可在Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴網(wǎng)站和應(yīng)用中展示（不包括YouTube）。導(dǎo)視廣告時長6秒以內(nèi)，觀看者無法跳過，在300個6秒廣告系列中，90%的廣告轉(zhuǎn)化有所提升，適合提升品牌知名度，但不建議預(yù)算有限的廣告主使用。YouTube標(biāo)頭廣告在YouTube首頁Feed的頂部展示，但只能以預(yù)訂方式進(jìn)行投放，適合大型企業(yè)推新產(chǎn)品時使用。

可支持的谷歌視頻廣告文件類型包括.MOV、.MPEG4、.MP4、.AVI、.WMV、.MPEGPS、.FLV、3GPP、WebM、DNxHR、ProRes、CineForm、HEVC (h265)。有的廣告系列要求視頻來源必須是與Google Ads帳號關(guān)聯(lián)的頻道，兩者關(guān)聯(lián)后，可深入了解觀眾與視頻廣告的互動情況，并開展再營銷活動。

關(guān)于做YouTube廣告前的素材準(zhǔn)備和頻道設(shè)置，素材準(zhǔn)備方面，要確保最重要的內(nèi)容出現(xiàn)在視頻的最佳視效范圍內(nèi)，避免重要文字或產(chǎn)品信息被按鈕覆蓋，在關(guān)鍵的前五秒展示最重要的訊息，提出一個讓大眾感興趣的痛點，并設(shè)置Call To Action按鈕，反復(fù)提示客戶采取行動。頻道設(shè)置方面，一是創(chuàng)建和優(yōu)化視頻“元數(shù)據(jù)”，讓YouTube的算法自動識別視頻內(nèi)容，包括視頻的標(biāo)題、描述、標(biāo)簽、類目、字幕，有利于更精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)用戶。二是清晰的頻道內(nèi)容設(shè)置與板塊劃分，為非訂閱者設(shè)置頻道預(yù)告片，使用高清專業(yè)的封面圖，樹立專業(yè)形象，把同一類型的產(chǎn)品內(nèi)容歸類到同一列表中，利于用戶檢索。

最后，為大家推薦一些YouTube實用工具。YouTube Video Builder是一款簡單快速的工具，可幫助沒有視頻的客戶通過靜態(tài)素材生成視頻，還能通過素材庫中的音樂為圖片、文本和logo設(shè)置動畫，并可根據(jù)信息和目標(biāo)從各種布局中進(jìn)行選擇，自定義顏色和字體，快速生成簡短的YouTube視頻。YouTube Director Mix可針對不同人群替換投放同一組視頻廣告的創(chuàng)意素材，靈活高效，真正做到“千人千面”，為精準(zhǔn)營銷提供幫助。YouTube mockup tool可以預(yù)覽廣告在YouTube、全屏、移動或桌面格式下的展示效果，建議在上傳視頻或廣告前使用。

PART4 應(yīng)用廣告

谷歌應(yīng)用廣告系列（Google APP Campaign）在跨境電商中適用范圍不廣，在此簡單介紹一下。它主要適用于APP和游戲，可以幫助我們在應(yīng)用發(fā)布前、發(fā)布中以及再營銷環(huán)節(jié)，贏取更多的下載與付費。應(yīng)用廣告的展示位置包括Google搜索、Google Play、YouTube、Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)、AdMob、Google搜索上的探索和Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)。

PART5 關(guān)于預(yù)算及設(shè)置

關(guān)于谷歌廣告的產(chǎn)品使用和預(yù)算分配，我們用三個時期來界定：探索期、增長期和成熟期。我們需要進(jìn)行合理的預(yù)算設(shè)置，進(jìn)而有合理的成本預(yù)期，建議廣告系列的預(yù)算設(shè)置超過5 - 10倍的轉(zhuǎn)化成本。在谷歌后臺的報告中心，我們可以看到十幾種報表，涵蓋相近的分析及轉(zhuǎn)化跟蹤。

（來源：跨境獨立站lucky）

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