敦煌網(wǎng)：引領(lǐng)新貿(mào)易時(shí)代的跨境電商平臺(tái)

2025年3月底，國際貿(mào)易領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一是中美之間的貿(mào)易形勢(shì)。作為專注B2B出口的跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO，王樹彤收到了眾多媒體的問詢。對(duì)于全球貿(mào)易的這種不確定性，王樹彤堅(jiān)定地表示：“全球化的進(jìn)程是不可逆轉(zhuǎn)的，開展貿(mào)易戰(zhàn)不會(huì)有勝利者，只會(huì)導(dǎo)致雙方都遭受損失。從我們的角度來看，敦煌網(wǎng)幫助平臺(tái)商家將訂單更廣泛地分布在全球市場(chǎng)，而非局限于某一個(gè)國家，這不僅增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也為拓展更廣闊的市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。并且，我們的全球布局有助于各國中小企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)，這是一種大家都期望看到的平衡貿(mào)易，體現(xiàn)了中國的智慧?！?/p>

大幅縮短中國人的創(chuàng)富時(shí)間

2001年，廣東陽江以刀具出口貿(mào)易聞名。那時(shí)的陽江較為老舊，但有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)赜性S多民間電腦高手，不少有天賦的孩子中學(xué)畢業(yè)后就直接去家里的廠子里，他們?yōu)榧依锏牡毒邚S搭建網(wǎng)站，負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)接收外國訂單。當(dāng)時(shí)，中國的電商剛剛起步，而專門從事跨境外貿(mào)的電商平臺(tái)尚未出現(xiàn)。這些能搞定報(bào)關(guān)、通關(guān)、倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的人，在當(dāng)?shù)貍涫軞J佩。后來，這批孩子中的許多人成為了外貿(mào)領(lǐng)域的佼佼者。

記者還保留著一位17歲受訪者在2001年的QQ聯(lián)系方式。當(dāng)聯(lián)系上他時(shí)，他依然熱情，還記得當(dāng)年的事情。當(dāng)被問及外貿(mào)生意的現(xiàn)狀以及是否還在使用自己的網(wǎng)站時(shí)，他笑著回答：“當(dāng)年我們一年銷售額幾十萬，現(xiàn)在能達(dá)到兩千萬。網(wǎng)站雖然還在，但只是用于展示，實(shí)際業(yè)務(wù)早已轉(zhuǎn)移到跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)上了。”

2004年，曾當(dāng)過清華老師，在微軟、思科擔(dān)任過高管的王樹彤，在卓越網(wǎng)被亞馬遜收購后，決定投身B2B領(lǐng)域，創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)。“當(dāng)時(shí)有三個(gè)詞讓我眼前一亮：互聯(lián)網(wǎng)、全球化、中小企業(yè)。卓越網(wǎng)是2C的，我不想重復(fù)過去的工作。而且企業(yè)級(jí)應(yīng)用一旦興起，其商業(yè)價(jià)值不可估量?！蓖鯓渫麛嗟剡x擇了這個(gè)她將堅(jiān)持14年并持續(xù)下去的事業(yè)。

在創(chuàng)業(yè)初期，敦煌網(wǎng)面臨諸多困難，預(yù)先談好的投資突然變故、沒有客戶上門、缺乏推廣資金……直到10個(gè)月后，敦煌網(wǎng)完成了第一張金額為6.14美元的訂單，這標(biāo)志著敦煌網(wǎng)的正式開張，王樹彤團(tuán)隊(duì)為此欣喜若狂，她稱這是“在漫長(zhǎng)的隧道中行走近一年后，遇到的第一束亮光”。

敦煌網(wǎng)的第一代客戶從幾十萬的銷售額發(fā)展到兩千萬，用了十多年的時(shí)間。而90年出生的陳左寰，在三年前進(jìn)入跨境電商行業(yè)。初出茅廬的她，瞄準(zhǔn)了敦煌網(wǎng)上大量的B類小額批發(fā)客戶，在行業(yè)經(jīng)理的專業(yè)指導(dǎo)下，僅用了短短三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了年?duì)I業(yè)額從0到1500萬的突破。

2014年下半年入駐敦煌網(wǎng)的馬芳，在對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型的大背景下，通過敦煌網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年的銷售顯著增長(zhǎng)，到2017年，她已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了GMV4000萬，并創(chuàng)建了自有品牌ILEPO。

從十幾年到三年，敦煌網(wǎng)將零基礎(chǔ)小額外貿(mào)者的成功時(shí)間縮短至原來的四分之一，使中國人創(chuàng)富的時(shí)間成本降低了75%。這背后，是王樹彤在跨境電商領(lǐng)域14年的不懈努力。

深耕14年，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新貿(mào)易時(shí)代

與許多在短短幾年內(nèi)就宣稱自己是獨(dú)角獸的企業(yè)不同，敦煌網(wǎng)在跨境電商這個(gè)復(fù)雜、痛點(diǎn)眾多且多邊的領(lǐng)域中，默默耕耘了14年。

人生能有幾個(gè)14年？對(duì)此，王樹彤表示：“僅僅是兩個(gè)國家之間的跨境貿(mào)易情況就已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜。敦煌網(wǎng)如今已經(jīng)覆蓋全球220多個(gè)國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了中國與這些地方的直接連接。接下來，我們的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)還將促使這220多個(gè)國家和地區(qū)之間相互連接。這樣的事情，可能再做14年也難以完成?！?/p>

經(jīng)過長(zhǎng)期的積累，王樹彤在剛剛結(jié)束的APEC中小企業(yè)跨境電商峰會(huì)上提出了一個(gè)備受矚目的新主張：跨境電商已進(jìn)入下半場(chǎng)，新貿(mào)易時(shí)代已經(jīng)來臨。這其中包含了敦煌網(wǎng)14年深耕所得到的幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)論，每年上萬個(gè)技術(shù)迭代，1000多個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊的協(xié)同運(yùn)作，以及長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)和全球覆蓋體系。

例如，網(wǎng)絡(luò)交易中對(duì)實(shí)體商品的體驗(yàn)缺失，無論是B2B還是B2C，這都是交易過程中難以克服的痛點(diǎn)。在敦煌網(wǎng)的起步階段，由于第一筆投資未能按時(shí)到位，王樹彤縮減了團(tuán)隊(duì)規(guī)模，在一個(gè)狹小破舊的辦公室里，剩下的幾個(gè)技術(shù)人員原本是寫程序的，現(xiàn)在卻要臨時(shí)充當(dāng)各種可能需要的工種。有一個(gè)平時(shí)非常內(nèi)向的男生，在昏暗的燈光下，手里拿著幾件款式大膽的女士?jī)?nèi)衣，不停地將其拉伸成各種形狀，并用不太流利的英語通過攝像頭向外國客戶描述產(chǎn)品的特點(diǎn)。多年后，王樹彤回憶起這一幕時(shí)，仍然感動(dòng)不已。

而在2025年3月份舉行的APEC中小企業(yè)跨境電商峰會(huì)上，王樹彤進(jìn)行了一個(gè)精彩的展示：她隨機(jī)邀請(qǐng)了一位到場(chǎng)的嘉賓，用手機(jī)拍攝了嘉賓腳上的皮鞋。圖片上傳到敦煌網(wǎng)app后，AI智能搜索實(shí)時(shí)在平臺(tái)上找到了394個(gè)同款商品。這個(gè)“相似推薦”功能上線后，使平臺(tái)的GMV提升了20%以上。不久后，敦煌網(wǎng)還將推出“智能推薦”功能，系統(tǒng)將根據(jù)圖片情境自動(dòng)推薦能夠搭配搜索產(chǎn)品的更多相關(guān)產(chǎn)品。例如，如果搜索的是一雙鞋，那么除了鞋之外，還將看到一系列符合新潮流趨勢(shì)的衣服、配飾等。從簡(jiǎn)單的圖片搜索到商品和服務(wù)的可視、可聽、可觸、可感、可用，王樹彤以敏銳的思維，緊跟科技潮流，提升了她所主張的“新貿(mào)易”的技術(shù)內(nèi)涵?？萍际剐沦Q(mào)易時(shí)代的生意變得更加智能、便捷。

再比如，一個(gè)經(jīng)營(yíng)手機(jī)配件的中國賣家如果要與全球數(shù)十個(gè)國家的采購商進(jìn)行交易，僅物流這一個(gè)環(huán)節(jié)，考慮到飛機(jī)、火車、輪船等各種運(yùn)輸方式，他將面臨數(shù)百種時(shí)長(zhǎng)和成本各不相同的線路組合。一般人面對(duì)超過20個(gè)選擇時(shí)就會(huì)感到非常痛苦，而面對(duì)數(shù)百個(gè)選項(xiàng)時(shí)，幾乎不可能做出理性的比較，因此需要交給專業(yè)機(jī)構(gòu)來處理。在2025年春節(jié)前，一位深圳企業(yè)家收到了2個(gè)集裝箱的訂單，但當(dāng)時(shí)大部分出口服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入過年?duì)顟B(tài)，不再受理業(yè)務(wù)。在他焦急萬分之時(shí)，敦煌網(wǎng)的外綜服務(wù)團(tuán)隊(duì)為他解決了難題。敦煌網(wǎng)結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘和人工智能，根據(jù)貨物的性質(zhì)，從國內(nèi)到南美的數(shù)十條航線中為他匹配了最優(yōu)方案，并派專人上門服務(wù)，在24小時(shí)內(nèi)將貨物運(yùn)輸?shù)酱a頭并完成了清關(guān)手續(xù)。第二天，這批貨物就順利搭上了一艘前往南美的貨輪，費(fèi)用還比平時(shí)降低了5%。這就是王樹彤提出的“新貿(mào)易”的第二個(gè)顯著特點(diǎn)——貿(mào)易即服務(wù)。

目前，在世界上的一些主要貿(mào)易城市，敦煌網(wǎng)開始建設(shè)線下的海外數(shù)字貿(mào)易中心(DTC)。有人可能會(huì)質(zhì)疑，做了這么多年電商，為何在新貿(mào)易時(shí)代又要開展線下業(yè)務(wù)呢？這樣會(huì)不會(huì)使業(yè)務(wù)過于繁重？王樹彤回應(yīng)道，當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)镈TC并非僅僅是一個(gè)擺放貨品的展廳，海外采購商不僅可以通過大觸摸屏瀏覽平臺(tái)上的海量貨源，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)樣品，還可以現(xiàn)場(chǎng)下單、提貨，這是一個(gè)整合了售前、售中、售后全流程服務(wù)的體驗(yàn)中心。再加上周邊大量的加盟店，這就是我們“DTC + 一網(wǎng)萬店”的新貿(mào)易模式。目前，這種DTC已經(jīng)在匈牙利、澳大利亞、西班牙、美國、土耳其、俄羅斯、秘魯?shù)葒页晒β涞?。這也是王樹彤提出“新貿(mào)易”主張的第三個(gè)特點(diǎn)：融合無界。新貿(mào)易時(shí)代需要實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，全球化與本土化的融合。

新貿(mào)易：中國引領(lǐng)的第三次全球化浪潮

當(dāng)年選擇B2B領(lǐng)域，王樹彤表示，她希望能夠在后臺(tái)默默耕耘，做更多扎實(shí)的工作，而并非總是處于聚光燈下。這條B2B之路使得她在之后的許多年里，知名度與當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)伙伴雷軍等人相比，存在一定的差距。

然而，經(jīng)過十年的積累和爆發(fā)，她以在數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域的全球性貢獻(xiàn)，連續(xù)擔(dān)任APEC工商咨詢理事會(huì)（ABAC）中小企業(yè)聯(lián)席主席、G20工商峰會(huì)（B20）中小企業(yè)聯(lián)席主席等重要職務(wù)，并多次在APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上向國家領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)數(shù)字貿(mào)易以及中土等跨境電商雙邊協(xié)議合作的進(jìn)展情況，成為了真正意義上的“中國名片”。

王樹彤的DTC，不僅是中國全球貿(mào)易能力的集中體現(xiàn)，也是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同時(shí)也是合作伙伴）的家門口進(jìn)行的一次成功登陸。未來，越來越多的DTC將作為中國崛起和競(jìng)爭(zhēng)力的象征，遍布全球，這也很好地詮釋了“一帶一路”以及網(wǎng)上絲綢之路的內(nèi)涵。如果說孔子學(xué)院是中國文化的傳播者，那么敦煌網(wǎng)和它的DTC就是中國經(jīng)濟(jì)的使者，兩者在未來將會(huì)在更多的場(chǎng)景中相互交融，共同成為中國的標(biāo)志性符號(hào)。

但王樹彤認(rèn)為這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于一個(gè)成功的人來說，她所追求的，早已不是個(gè)人或某個(gè)企業(yè)的榮譽(yù)，而是希望隨著中國的大國崛起，讓全球共同分享中國的智慧和能力。

公認(rèn)的全球化第一次浪潮是哥倫布的大航海時(shí)代；關(guān)于第二次全球化浪潮的起始時(shí)間，學(xué)界存在爭(zhēng)議，有人認(rèn)為始于第一次世界大戰(zhàn)，也有人認(rèn)為始于第二次世界大戰(zhàn)后，其主要特征是以美國的全球稱霸。

那么，什么是第三次全球化浪潮呢？這也存在著爭(zhēng)議。但許多人傾向于認(rèn)為，第三次全球化浪潮的核心將是中國的和平崛起。而王樹彤則認(rèn)為，如果第三次全球化浪潮的說法確實(shí)成立，那么敦煌網(wǎng)提出的“新貿(mào)易”主張，將成為中國參與全球化進(jìn)程的先鋒。

王樹彤認(rèn)為，與“新貿(mào)易”相對(duì)立的，是仍然存在的舊規(guī)則，包括貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘、綠色壁壘、社會(huì)壁壘，以及發(fā)達(dá)國家和新興市場(chǎng)之間的政治博弈、貿(mào)易保護(hù)主義等等，比如近年來備受關(guān)注的中美貿(mào)易摩擦。

而中國的和平崛起，就是要在這種復(fù)雜的格局下，實(shí)現(xiàn)中國智慧的全球共享。王樹彤特別強(qiáng)調(diào)，國與國之間的關(guān)系是平等的，我們要做的是輸出，用自身的價(jià)值去吸引，而不是強(qiáng)行推廣。

事實(shí)上，王樹彤正是憑借著敦煌網(wǎng)的積累和實(shí)踐，以民間外交家的身份，不斷在全球范圍內(nèi)推廣中國經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，王樹彤的國際知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于她在國內(nèi)的知名度。

2011年，她開始擔(dān)任APEC工商咨詢理事會(huì)（ABAC）中小企業(yè)組聯(lián)席主席。2013年，她發(fā)起了針對(duì)APEC中小企業(yè)的跨境電商能力建設(shè)項(xiàng)目—CBET（Cross Border e Commerce Training），開創(chuàng)了多邊數(shù)字貿(mào)易合作的先例，有21個(gè)APEC經(jīng)濟(jì)體參與，累計(jì)培訓(xùn)了亞太地區(qū)的8000余位中小企業(yè)主，該項(xiàng)目連續(xù)4年被寫入給APEC領(lǐng)導(dǎo)人的政策建議。2015年10月，G20領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間，習(xí)近平主席與土耳其總統(tǒng)埃爾多安共同見證了中土之間簽訂的中國第一個(gè)雙邊跨境電商合作協(xié)議。2016年10月，APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間，習(xí)近平主席與秘魯總統(tǒng)庫琴斯基再次見證了敦煌網(wǎng)發(fā)起并促成的中秘雙邊協(xié)議。

在2025年，一個(gè)普通的中國人可能很難想象電商曾經(jīng)會(huì)是一個(gè)難題。但王樹彤走訪過全球五六十個(gè)國家，她發(fā)現(xiàn)，電商能夠發(fā)展到如此無孔不入的程度，在全球只有中國做到了，就連美國也未能達(dá)到。一些發(fā)展中國家甚至欠發(fā)達(dá)國家在相關(guān)方面的落后程度令人難以想象。中國要將互聯(lián)網(wǎng)20年高速發(fā)展積累下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)分享出去，借此搭建國與國之間的合作橋梁。

為此，王樹彤準(zhǔn)備了許多實(shí)際的內(nèi)容，以使敦煌網(wǎng)輸出的價(jià)值能夠引起對(duì)方的高度興趣，包括搭建跨境電商交易平臺(tái)；為雙邊中小企業(yè)更好地對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，解決融資難、融資貴的問題；開展跨境電商能力建設(shè)，培訓(xùn)中小企業(yè)如何進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)。而對(duì)于敦煌網(wǎng)來說，以前是以民間身份進(jìn)行線上跨境貿(mào)易，現(xiàn)在依然如此，但由于與國家頂層設(shè)計(jì)的節(jié)奏相契合，將會(huì)獲得比以往更大的助力。

在采訪結(jié)束前，記者提出了一個(gè)問題：“您將自己的經(jīng)驗(yàn)都分享出去了，難道不擔(dān)心被他人復(fù)制，不擔(dān)心被超越嗎？”王樹彤回答道：“在新貿(mào)易時(shí)代想要保持領(lǐng)先地位，一是要看你是否敢于擁抱這個(gè)時(shí)代，二是要看你是否具有全球化的思維。現(xiàn)在我還要補(bǔ)充一點(diǎn)，沒有全球化的胸懷，是無法做成這件事情的?！?/p>

在敦煌網(wǎng)公司內(nèi)，有一塊類似于好萊塢電影中五角大樓指揮處的屏幕，很容易吸引來訪者的注意。屏幕上的世界地圖中，動(dòng)態(tài)的紅線展示著平臺(tái)全球交易的實(shí)時(shí)路徑，不斷跳動(dòng)上升的數(shù)據(jù)則是每一筆訂單的金額。全球跨境貿(mào)易的實(shí)時(shí)情況直觀地呈現(xiàn)在王樹彤面前，她的能力和影響力毋庸置疑。