獨立站出海：品牌發(fā)展的新趨勢與挑戰(zhàn)

在2025年后疫情時代，線下消費(fèi)逐步回暖，而亞馬遜平臺管控趨緊，新的渠道模式不斷涌現(xiàn)。對于早期布局獨立站的出海品牌來說，獨立站是重要的渠道角色，任何出海品牌最終都應(yīng)走向全渠道布局，而非局限于單個渠道。目前，獨立站是DTC品牌出海的熱門選擇，許多早期出海品牌已開始布局該賽道。

以安克創(chuàng)新為例，2023年其獨立站業(yè)務(wù)銷售額達(dá)3.9億元，同比增長83.57%，雖僅占總營收的3.13%，但顯示出其對獨立站布局的決心和信心。運(yùn)動服飾潮牌OMG從2024年就開始布局海外，不僅在泰國、馬來西亞以經(jīng)銷商形式入駐當(dāng)?shù)刭徫镏行模€開設(shè)了美國和加拿大（omgsportswearusa.com）、日本（omgjp.store）、澳大利亞和新西蘭（omgpacific.com）等多個獨立站站點。

不過，并非所有出海賣家都能認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。不少出海品牌在經(jīng)歷2023年亞馬遜的“嚴(yán)打”后，才意識到品牌作為無形資產(chǎn)的長期價值，從而轉(zhuǎn)向獨立站出海模式。同時，跨境電商相關(guān)政策的出臺，鼓勵跨境賣家搭建品牌獨立站，掌握出海主動權(quán)。此外，海外獨立站模式的成功以及近年來獨立站出海的投資熱潮，極大地增強(qiáng)了出海品牌在獨立站模式下的信心。

如今，獨立站出海模式熱度持續(xù)，已成為品牌出海的新常態(tài)，但也有不少品牌遭遇挫折。那么，這些品牌問題出在哪里呢？

品牌走向獨立站出海，類目契合是關(guān)鍵

在獨立站模式出海中，類目如同“方向盤”，若類目選擇不當(dāng)，即便投入巨額資金，也可能血本無歸。產(chǎn)品的硬實力是獨立站出海的前提，符合以下條件的出海品牌更容易在該模式下立足：

其一，直接面向消費(fèi)者、高客單價、凈利較高（30%以上）的出海品牌，如快時尚、美妝個護(hù)、智能家居等類目，無論是數(shù)字原生品牌，還是平臺賣家轉(zhuǎn)型，理論上都能在獨立站出海模式中取得成功。

其二，在平臺電商上積累了一定用戶群體并形成一定品牌影響力的出海品牌，及時轉(zhuǎn)型獨立站可實現(xiàn)更好發(fā)展。對于這部分賣家，在平臺電商發(fā)展遇瓶頸時，若繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，可能導(dǎo)致利潤下滑。而通過獨立站，他們可以積累私域流量，獲得更大的增量空間和更高的盈利上限。

其三，在電商平臺受銷售限制、但在獨立站可售賣的高利潤類目，如***、成人用品等，通過獨立站模式出海前景廣闊。

總之，無論是原生DTC出海品牌，還是平臺賣家轉(zhuǎn)型，若品牌硬實力能滿足上述條件，在獨立站出海模式下的起步會更為順利。

當(dāng)品牌具備產(chǎn)品競爭力后，出海還需關(guān)注本土化問題，在洞察本土用戶的過程中，數(shù)據(jù)處于重要的決策核心位置。

數(shù)據(jù)優(yōu)先還是數(shù)據(jù)運(yùn)營，獨立站出海的抉擇

DTC出海品牌若要實現(xiàn)長久且有價值的發(fā)展，就需關(guān)注本土化問題，包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、用戶體驗、運(yùn)營團(tuán)隊等方面的本土化，而這些工作最終都指向?qū)Ρ就劣脩舻亩床?。面向未來，?shù)據(jù)與本土化要素的相互作用，將推動DTC獨立站形成獨特的在線體驗。

然而，盡管數(shù)據(jù)的重要性被出海品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但在實際應(yīng)用中，各方對數(shù)據(jù)的理解存在差異。一些從平臺電商轉(zhuǎn)型獨立站模式的賣家，可能仍沿用以往的運(yùn)營邏輯，通過收集部分獨立站歷史瀏覽數(shù)據(jù)來支持團(tuán)隊決策，或借助一些分析工具輔助經(jīng)營業(yè)務(wù)。但這些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和工具，對于獨立站的長期建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相比平臺經(jīng)營，獨立站模式需要更全面和長遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

具有前瞻性的全球品牌，如adidas，在2024年宣布了新的五年（2024 - 2028）戰(zhàn)略——“Own The Game”，標(biāo)志其轉(zhuǎn)向以DTC為主導(dǎo)的商業(yè)模式。該戰(zhàn)略預(yù)計，到2028年，從產(chǎn)品創(chuàng)建到銷售的整個價值鏈核心流程將實現(xiàn)數(shù)字化，絕大部分銷售額將來自線上銷售。類似這樣數(shù)據(jù)優(yōu)先的品牌，將獨立站的第一方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略的核心部分，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和本土用戶體驗。

隨著中國跨境電商賽道的加速，更多中國品牌以獨立站出海模式，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)優(yōu)先的新業(yè)態(tài)，培育更多面向全球的中國出海品牌。在這一過程中，55數(shù)據(jù)秉持技術(shù)中立原則，為出海DTC企業(yè)提供基于當(dāng)前隱私現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)評估，助力設(shè)計以隱私為先的數(shù)據(jù)應(yīng)用場景、變革路線圖及實施部署。據(jù)悉，55數(shù)據(jù)是全球品牌科技集團(tuán)Brandtech旗下的重要成員，是Meta（原Facebook）、Google、Oracle、Adobe Business等眾多技術(shù)的認(rèn)證合作伙伴和經(jīng)銷商。憑借豐富的全球在線零售咨詢和技術(shù)經(jīng)驗，55數(shù)據(jù)幫助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及激活等一系列活動，賦能品牌更好地洞察用戶，滿足其在線需求，提升營銷ROI和銷售表現(xiàn)。

（文/風(fēng)口星跨境 李華）

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