電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)

在電子商務(wù)行業(yè)大爆發(fā)的2025年，消費(fèi)者擁有前所未有的豐富選擇。盡管疫情的影響尚未完全消散，但線上消費(fèi)者的整體購(gòu)物支出依然保持高位，這為行業(yè)發(fā)展釋放出積極信號(hào)。然而，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的惡化使電商從業(yè)者的情緒陷入低谷。

曾經(jīng)，電子商務(wù)作為獨(dú)立渠道存在，如今其邊界日益模糊。數(shù)字平臺(tái)紛紛融入電商業(yè)務(wù)，如Instagram、TikTok、Netflix等海內(nèi)外知名平臺(tái)，改變著零售業(yè)的格局。

西方電商行業(yè)雖起步較早，但許多參與者仍處于擬物化階段，如美國(guó)零售巨頭亞馬遜和Shopify，其經(jīng)營(yíng)模式未能跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。不過(guò)，亞馬遜通過(guò)搜索框?qū)崿F(xiàn)了“無(wú)限的數(shù)字目錄”，贏得了電商時(shí)代的主要紅利，但市占率若要進(jìn)一步提升，不能僅停留于此階段。

擬物化階段過(guò)后，社交商務(wù)興起，電子商務(wù)不再局限于交易。西方社交商務(wù)的發(fā)展似乎受到中國(guó)同行的推動(dòng)，部分線上用戶已學(xué)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品，這些平臺(tái)的廣告作用愈發(fā)重要。

不可否認(rèn)，電子商務(wù)行業(yè)創(chuàng)新正在悄然發(fā)生。改進(jìn)的新工具、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、更快的運(yùn)輸速度等因素，推動(dòng)著該領(lǐng)域的漸進(jìn)式變革。同時(shí)，新一代電商平臺(tái)初創(chuàng)公司致力于實(shí)現(xiàn)線上回收商務(wù)和B2B商務(wù)，SHEIN與TEMU等中國(guó)知名出海平臺(tái)也備受關(guān)注。

重新審視對(duì)電商行業(yè)的期待值

截至2025年第三季度，美國(guó)電商交易規(guī)模在過(guò)去12個(gè)月中超過(guò)1萬(wàn)億美元。疫情前預(yù)測(cè)的行業(yè)里程碑，預(yù)計(jì)將在2027年真正實(shí)現(xiàn)。疫情期間，美國(guó)電子商務(wù)支出比疫情前的預(yù)測(cè)數(shù)值高出25%。若疫情沒(méi)有發(fā)生，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到前幾年的14%-15%，那么第三季度的電商支出將僅為8150億美元。值得注意的是，自2009年以來(lái)，美國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)率在2025年首次降至個(gè)位數(shù)，過(guò)去12個(gè)月僅比前一時(shí)期上漲了9%。

盡管電子商務(wù)未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)可能高于趨勢(shì)線，但電子商務(wù)滲透率正在回落到疫情前趨勢(shì)。第三季度中，14.8%的消費(fèi)者支出源自線上渠道，電子商務(wù)零售額占零售業(yè)總額的21%。過(guò)去兩年對(duì)電子商務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的誤判，導(dǎo)致許多公司庫(kù)存、投資、雇工及建設(shè)過(guò)度，在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的情況下，企業(yè)不得不削減成本。Shopify官方和Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格都表示，因?qū)﹄娚淘鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)的誤判而擴(kuò)大公司規(guī)模，最終賭注未能得到回報(bào)。電子商務(wù)支出增長(zhǎng)率是亞馬遜、Shopify等主要參與者期望提升的，而消費(fèi)者喜好則是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)想要觸及的天花板。美國(guó)和其他西方國(guó)家的電子商務(wù)提供了便利性，但并非唯一的市場(chǎng)解決方案，隨著線下零售的持續(xù)增長(zhǎng)，部分消費(fèi)者的注意力被分散。

亞馬遜聚合商市場(chǎng)概況

2023年是亞馬遜聚合商們風(fēng)頭正勁的一年，但2025年的聚合商收購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入“幻滅的低谷期”。研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2025年是聚合商們的生存之年。電子商務(wù)增長(zhǎng)緩慢，亞馬遜賣(mài)家的收購(gòu)量在2025年僅略有下降，比2023年下降了10%-20%。2023年收購(gòu)估值倍數(shù)為6倍及以上（不包括庫(kù)存）的亞馬遜企業(yè)，預(yù)計(jì)截至2025年將跌至4 - 5倍。而之前收購(gòu)估值倍數(shù)保持在4 - 5倍的賣(mài)家相對(duì)保持不變，現(xiàn)在仍能以3.5 - 4.5倍的價(jià)格出售。今年收購(gòu)估值倍數(shù)為2 - 3倍的賣(mài)家，主要吸引的是關(guān)注于不良資產(chǎn)的聚合商買(mǎi)家。

亞馬遜賣(mài)家收購(gòu)價(jià)格倍數(shù)通常以可支配收益（SDE）的倍數(shù)計(jì)算，基于調(diào)整后的EBDITA或粗略計(jì)算的年度凈利潤(rùn)。例如，收入為100萬(wàn)美元、SDE利潤(rùn)為25萬(wàn)美元的亞馬遜賣(mài)家，通常會(huì)收到超過(guò)100萬(wàn)美元的保證款（SDE的4倍），再加上庫(kù)存以及盈利能力付款。

亞馬遜聚合商吸引的新投資在2025年下降了近80%。在2023年吸引了123億美元之后，聚合商市場(chǎng)今年僅籌集到27億美元。今年也只有14家新的聚合商宣布融資，去年為40家。大部分資金（約75%）以債務(wù)形式直接用于收購(gòu)。盡管部分亞馬遜聚合商暫停了收購(gòu)步伐，但其他聚合公司并未停歇，反而增加了收購(gòu)渠道，更多買(mǎi)家涌入市場(chǎng)。現(xiàn)在，更多買(mǎi)家正在聚合，但他們不稱自己為“聚合商”，其中包括部分戰(zhàn)略決策參與者，如線上品牌的控股公司，以及投資于線上原生品牌（包括亞馬遜品牌）的私募股權(quán)基金等。收購(gòu)過(guò)程變得更加冗長(zhǎng)，買(mǎi)家更加挑剔和謹(jǐn)慎，盡職調(diào)查方法也更為復(fù)雜。以往的資金熱潮已不復(fù)存在，部分聚合商財(cái)務(wù)狀況不佳，但市場(chǎng)內(nèi)部的整合尚未發(fā)生，不過(guò)部分聚合商已積極尋求被收購(gòu)或?qū)ふ铱墒召?gòu)的“同行獵物”，市場(chǎng)整合將帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并改善融資條件。目前聚合商模式的可行性尚不明確，但收購(gòu)仍在繼續(xù)。

亞馬遜SaaS生態(tài)系統(tǒng)

數(shù)千家軟件公司幫助企業(yè)在亞馬遜上進(jìn)行庫(kù)存管理、產(chǎn)品研究、定價(jià)策略制定、訂單履約、廣告投放等，賣(mài)家也會(huì)使用其他工具增強(qiáng)或替換賣(mài)家中心的功能。然而，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中的初創(chuàng)公司此前很少受到投資者關(guān)注，只有少數(shù)公司籌集到股權(quán)資本，部分原因是亞馬遜的API限制了公司的創(chuàng)造力，也有企業(yè)擔(dān)心對(duì)平臺(tái)過(guò)度依賴。但這種情況在過(guò)去兩年有所改變，亞馬遜工具的融資速度加快，并購(gòu)活動(dòng)更加普遍，以前資本匱乏的行業(yè)正在趕上SaaS市場(chǎng)的“余溫”。亞馬遜賣(mài)家聚合商籌集了數(shù)十億美元，部分企業(yè)估值超過(guò)10億美元，這引起了人們對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)注，投資者開(kāi)始尋找相關(guān)類型的公司進(jìn)行投資，該領(lǐng)域的軟件公司不再被忽視。亞馬遜廣告是生態(tài)系統(tǒng)中最活躍的類別，也是發(fā)展最快的部分，其產(chǎn)品發(fā)布和API更改數(shù)量超過(guò)其他部分總和。大多數(shù)領(lǐng)先的亞馬遜廣告軟件公司已被收購(gòu)或正在籌集資金，如Carbon6、Threecolts和Assembly等公司。Assembly于2019年通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品研究工具Helium 10率先上市，截至2023年9月其估值超過(guò)10億美元。此外，Shopify的生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域有6家獨(dú)角獸，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。

亞馬遜廣告

2025年，亞馬遜廣告價(jià)格平均保持穩(wěn)定，略低于2024年。美國(guó)站2025年11月的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均廣告銷售成本（ACoS）為22%，廣告的平均轉(zhuǎn)化率保持在14%，相對(duì)穩(wěn)定。因此，平均銷售成本為7 - 8美元，低于2024年的9 - 10美元，但高于2023年的6 - 7美元。以1.06美元的平均價(jià)格，用戶每進(jìn)行7次點(diǎn)擊才能產(chǎn)生1筆交易。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)年度營(yíng)收已近400億美元，截至2025年底在5年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍。其廣告范圍不斷變化和擴(kuò)大，功能也日益優(yōu)化?，F(xiàn)在，亞馬遜廣告包括數(shù)十種廣告類型、技術(shù)、數(shù)據(jù)和品牌接觸消費(fèi)者的解決方案，并為非零售廣告提供動(dòng)力。亞馬遜廣告在價(jià)格未漲的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要得益于其網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣，尤其是在亞馬遜站外。例如，今年亞馬遜宣布不在站內(nèi)銷售的品牌（如餐館或酒店）可在其直播平臺(tái)Twitch上投放廣告。

在過(guò)去3年中，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)每個(gè)季度的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了谷歌和Facebook。2025年第三季度，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了25%，達(dá)到95億美元。相比之下，谷歌的廣告收入（包括所有谷歌資產(chǎn)和YouTube）僅增長(zhǎng)2.5%，達(dá)到544億美元。包括Instagram在內(nèi)的Facebook廣告業(yè)務(wù)連續(xù)第二個(gè)季度萎縮，同比下降3.7%至272億美元。雖然谷歌和Facebook的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于亞馬遜，但亞馬遜有望迎頭趕上。2022年第三季度，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)是亞馬遜的6倍多，而3年后，F(xiàn)acebook的規(guī)模只增加了不到3倍。

第三季度中，亞馬遜的廣告增長(zhǎng)速度也快于Pinterest、Snapchat和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，后三者的總和也難以與亞馬遜的廣告收入相比，不過(guò)它們?cè)跉v史上的增長(zhǎng)速度曾更快。由于TikTok尚未上市，無(wú)法獲得其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但其廣告網(wǎng)絡(luò)可能比Twitter、Pinterest和Snapchat覆蓋范圍更大，是目前社交網(wǎng)絡(luò)中增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。

Buy with Prime

2025年4月，亞馬遜推出Buy with Prime服務(wù)，允許Prime會(huì)員在亞馬遜以外的電商網(wǎng)站購(gòu)物并使用亞馬遜賬戶結(jié)賬，同時(shí)亞馬遜還提供訂單履約服務(wù)。近15年來(lái)，亞馬遜一直致力于讓購(gòu)物者更輕松地在其他零售商網(wǎng)站上購(gòu)物。

Buy with Prime將Amazon Pay與Amazon Fulfillment合并，該服務(wù)主要適用于存儲(chǔ)在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，因此多被已在亞馬遜上銷售的品牌或希望推出DTC網(wǎng)站的亞馬遜賣(mài)家采用。

同年9月，Shopify曾屏蔽Buy With Prime代碼并警告商家，后亞馬遜調(diào)整集成代碼，Shopify不再發(fā)出警告。Buy With Prime的目標(biāo)不僅是一鍵結(jié)賬，年底時(shí)，亞馬遜宣布品牌可在其亞馬遜店面內(nèi)創(chuàng)建Buy with Prime頁(yè)面，并使用品牌推廣廣告吸引流量，消費(fèi)者可通過(guò)該頁(yè)面打開(kāi)品牌網(wǎng)站并使用Buy with Prime購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。今年，Prime Day交易首次出現(xiàn)在亞馬遜之外，幾十家商店推出相關(guān)優(yōu)惠。隨著越來(lái)越多的品牌采用Buy with Prime，亞馬遜可能會(huì)在其應(yīng)用程序中添加更多功能，有望成為DTC品牌的新興市場(chǎng)。

亞馬遜自有品牌

2025年7月，《華爾街日?qǐng)?bào)》暗示亞馬遜正在“扼殺”其自有品牌。據(jù)報(bào)道，亞馬遜已開(kāi)始大幅減少自有品牌銷售的商品數(shù)量，其領(lǐng)導(dǎo)層指示自有品牌團(tuán)隊(duì)削減商品清單且不再重新訂購(gòu)相關(guān)商品。然而，亞馬遜仍在堅(jiān)持自有品牌業(yè)務(wù)，Amazon Basics及其他自有品牌的暢銷商品依然在售，年底時(shí)暢銷書(shū)數(shù)量與過(guò)去兩年相同。亞馬遜的自有品牌涵蓋眾多產(chǎn)品，但大部分銷售額來(lái)自少數(shù)頂級(jí)產(chǎn)品，如Amazon Basics電池。亞馬遜剔除部分滯銷產(chǎn)品的影響較小，且這并不意味著其放棄自有品牌業(yè)務(wù)。在Amazon Basics、Amazon Essentials等知名品牌中，旗下所有的暢銷商品仍然存在，亞馬遜只是剔除了失敗的產(chǎn)品，這可能是典型的零售案例。甚至在Amazon Basics可能被放棄的風(fēng)聲傳出之前，3月份，亞馬遜就開(kāi)始在搜索結(jié)果中識(shí)別其品牌，并用“亞馬遜品牌”或“亞馬遜獨(dú)家”等徽章進(jìn)行標(biāo)記，新徽章可能是對(duì)持續(xù)反壟斷調(diào)查的先發(fā)制人回應(yīng)。

亞馬遜物流

2025年10月至11月，許多賣(mài)家反映亞馬遜大幅降低了他們的FBA倉(cāng)儲(chǔ)空間限制，導(dǎo)致無(wú)法發(fā)送庫(kù)存，影響銷售額。部分賣(mài)家因亞馬遜機(jī)制對(duì)FBA賣(mài)家的排名更有利，不敢輕易使用第三方倉(cāng)庫(kù)。FBA是必需服務(wù)，超過(guò)90%的亞馬遜頭部賣(mài)家在使用。自2023年以來(lái)，亞馬遜已將訂單履約費(fèi)用提高30%以上，將不斷增長(zhǎng)的成本轉(zhuǎn)嫁給第三方賣(mài)家。在節(jié)日季，運(yùn)輸費(fèi)用不斷上漲，預(yù)計(jì)2026年，較小商品和大型商品的配送成本將分別高出2023年同期約30%和20%。由于多數(shù)亞馬遜賣(mài)家使用FBA，這些費(fèi)用上漲將影響多數(shù)賣(mài)家，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者支付更多費(fèi)用。

亞馬遜中國(guó)賣(mài)家情況

2025年上半年，中國(guó)賣(mài)家似乎在退出亞馬遜，海外賣(mài)家趁機(jī)奪回部分市場(chǎng)份額。2024年的封號(hào)潮對(duì)中國(guó)賣(mài)家影響較大，有報(bào)道稱中國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)避免對(duì)亞馬遜產(chǎn)生依賴。然而，2025年底，中國(guó)賣(mài)家收回了在亞馬遜上失去的市場(chǎng)份額。2月份，中國(guó)賣(mài)家在頭部賣(mài)家中的市場(chǎng)份額降至40%，12月又回升至45%。盡管存在諸多不利因素，且許多人希望減少對(duì)亞馬遜的依賴，但目前其他電商平臺(tái)難以提供與亞馬遜相同的影響力。

自沃爾瑪于2023年3月向國(guó)際賣(mài)家開(kāi)放入駐機(jī)會(huì)以來(lái)，已吸引超過(guò)2.5萬(wàn)名中國(guó)賣(mài)家。截至2025年底，中國(guó)賣(mài)家數(shù)量每月約占新賣(mài)家數(shù)量的40%。沃爾瑪電商平臺(tái)可能是亞馬遜以外最受歡迎的多元化渠道，其還邀請(qǐng)印度和加拿大的賣(mài)家入駐，但新增賣(mài)家數(shù)量難以與中國(guó)賣(mài)家相比。

主要的電商平臺(tái)概況

2025年10月，亞馬遜新增比利時(shí)站點(diǎn)，這是其在歐洲的第10個(gè)活躍市場(chǎng)，站點(diǎn)總數(shù)達(dá)到21個(gè)。參加比利時(shí)站點(diǎn)發(fā)布的賣(mài)家主要來(lái)自其他亞馬遜歐洲市場(chǎng)，而非當(dāng)?shù)刭u(mài)家。據(jù)Insider消息，亞馬遜將于2026年春季在哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利陸續(xù)推出站點(diǎn)。

美國(guó)站點(diǎn)仍是亞馬遜最重要的站點(diǎn)，占其全球21個(gè)市場(chǎng)總訪問(wèn)量的45%，其次是日本、德國(guó)和英國(guó)，各占大約10%。美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)和印度等5個(gè)站點(diǎn)占其網(wǎng)絡(luò)流量總額的近77%，而移動(dòng)設(shè)備可能占亞馬遜訂單渠道來(lái)源的50%。

Target的電商市場(chǎng)仍采用邀請(qǐng)制，截至年底，該平臺(tái)只有不到600名賣(mài)家，距首次向賣(mài)家開(kāi)放已近4年。

eBay重新聚焦特定類別和高消費(fèi)用戶，其重點(diǎn)類別包括珠寶、運(yùn)動(dòng)鞋、手提包和交易卡等。2025年eBay的全球GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到727億美元至747億美元，與2022年的721億美元GMV相當(dāng)。eBay首席財(cái)務(wù)官Steve Priest指出，eBay的垂直競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如StockX、Etsy、Wish、Farfetch等的GMV總和雖比eBay少，但價(jià)值是eBay的3倍多。

Shopify的新嘗試

Shopify尚未決定是否運(yùn)營(yíng)獨(dú)立電商平臺(tái)，其Shop移動(dòng)端推出了搜索框功能，但僅對(duì)部分用戶內(nèi)測(cè)。Shopify總裁Harley Finkelstein表示，目前Shopify無(wú)成為電商平臺(tái)的打算。一方面，全局搜索可能需要適配新的排名算法，并為商家提供廣告平臺(tái)；另一方面，關(guān)于Shopify是否應(yīng)轉(zhuǎn)型為T(mén)o C品牌的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，盡管其在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等業(yè)務(wù)上遵循了To C模式的軌跡。

來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)

2025年5月，快時(shí)尚品牌SHEIN成為美國(guó)下載量最大的應(yīng)用程序之一，超過(guò)TikTok、Instagram和Twitter等數(shù)字巨頭，并領(lǐng)先于亞馬遜。SHEIN的關(guān)鍵創(chuàng)新是將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)融入購(gòu)物體驗(yàn)，提供了其他競(jìng)品難以復(fù)制的模式。

跟隨SHEIN的腳步，TEMU在10月下旬成為美國(guó)下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序之一。多年來(lái)，該榜單多為老牌企業(yè)占據(jù)，如亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。TEMU由拼多多于9月初推出，到11月已成為所有類別中下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序之一，并保持?jǐn)?shù)周。TEMU的迅速崛起主要由廣告和游戲式推薦方式推動(dòng)，平臺(tái)要求用戶邀請(qǐng)朋友獲得免費(fèi)產(chǎn)品或現(xiàn)金支付，延續(xù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法。TEMU與AliExpress、Wish展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其價(jià)值主張是在一周或更短時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。不過(guò)，拼多多尚未通過(guò)TEMU將其在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新點(diǎn)帶到美國(guó)市場(chǎng)。

社交商務(wù)

社交應(yīng)用程序已成為重要的購(gòu)物搜品平臺(tái)，但主要依靠廣告業(yè)務(wù)盈利。Prime Day是美國(guó)社交商務(wù)的范例，#primeday2025和相關(guān)主題標(biāo)簽的視頻在TikTok上的瀏覽量高達(dá)7700萬(wàn)次，消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋找優(yōu)惠價(jià)格。TikTok不僅在美國(guó)更受歡迎，其用戶也開(kāi)始觀看更多購(gòu)物相關(guān)內(nèi)容。亞馬遜在去年12月推出了類似于TikTok的功能Inspire，提供應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者探索產(chǎn)品提供新方式，并能從博主和品牌創(chuàng)建的內(nèi)容中無(wú)縫購(gòu)物。

亞馬遜正努力追趕社交商務(wù)的發(fā)展步伐，但社交功能是一項(xiàng)獨(dú)特挑戰(zhàn)，即使亞馬遜在其他領(lǐng)域表現(xiàn)卓越，這一挑戰(zhàn)也十分艱巨。社交商務(wù)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)賽，而從TikTok、YouTube和Instagram搶奪流量是亞馬遜面臨的最大障礙。

（封面：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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