直播成為電商新標(biāo)配

2025年，電商行業(yè)的玩法又有了新變化，其中最為顯著的便是直播的興起。

據(jù)了解，天貓公布了2025年雙11營(yíng)銷策略，明星晚會(huì)與矩陣直播成為核心。而剛結(jié)束的蘇寧818發(fā)燒節(jié)，也大規(guī)模邀請(qǐng)明星和網(wǎng)紅進(jìn)行直播。當(dāng)下，各大電商平臺(tái)紛紛上線直播功能，直播已然成為電商平臺(tái)的必備手段。

在IEBE（上海）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷變革與社群經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”上，拼腦全球電商智庫(kù)創(chuàng)始人、社群經(jīng)濟(jì)專家喜德指出，直播的廣泛應(yīng)用是電商應(yīng)對(duì)流量焦慮的一劑良方，其實(shí)質(zhì)是社群經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。

電商平臺(tái)全力推動(dòng)直播發(fā)展

天貓2025年雙11晚會(huì)將實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電視、直播的多屏互動(dòng)，以此吸引新客戶，提高平臺(tái)整體流量與關(guān)注度。相較于2024年，今年的雙11全面豐富了直播玩法。

為提升流量，蘇寧818發(fā)燒節(jié)也投入重金，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星、眾多大V和網(wǎng)紅進(jìn)行直播。

事實(shí)上，網(wǎng)紅已成為電商促銷的常見(jiàn)元素，直播功能也成為電商APP的標(biāo)準(zhǔn)配置。淘寶早在2025年3月就推出直播功能，深受商家歡迎；蘇寧于7月推出該功能。最新消息顯示，京東也將在9月上線直播功能。

不少淘寶商家已熟練運(yùn)用直播。比如，柳巖直播10分鐘賣出2萬(wàn)件核桃，吳尊直播一小時(shí)助力惠氏賣出120萬(wàn)奶粉，直播已成為電商重要的營(yíng)銷方式之一。

電商與網(wǎng)紅的互利共贏

直播之所以備受追捧，是因?yàn)殡娚塘髁考t利時(shí)代已然結(jié)束，行業(yè)急需新的流量來(lái)源，營(yíng)銷方式亟待變革。

在IEBE“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革與社群經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”上，喜德認(rèn)為，傳統(tǒng)推廣方式難以持續(xù)，用戶易產(chǎn)生審美疲勞，推廣成本不斷攀升。而明星網(wǎng)紅背后的社群自帶流量，正好滿足了商家對(duì)流量的需求。

自帶流量的明星網(wǎng)紅紛紛主動(dòng)變現(xiàn)。如周杰倫、余文樂(lè)、那英等明星推出自有品牌產(chǎn)品，草根網(wǎng)紅則銷售化妝品或服裝，店鋪數(shù)量迅速增長(zhǎng)，他們共同構(gòu)成了“社群經(jīng)濟(jì)”的主力。

社交電商創(chuàng)始人方雨表示：“網(wǎng)紅自身也存在變現(xiàn)焦慮?！本W(wǎng)紅多依賴外貌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，及時(shí)變現(xiàn)至關(guān)重要，電商則是最直接的變現(xiàn)方式。

社群經(jīng)濟(jì)邁向?qū)I(yè)化道路

與傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品為核心不同，社群經(jīng)濟(jì)以內(nèi)容為先導(dǎo)形成IP，聚集社群后實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，將內(nèi)容提升到與產(chǎn)品同等重要的位置。

這使得大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者涉足電商，如“羅輯思維”賣書、“吳曉波”賣酒，但實(shí)際銷量并非外界想象的那般可觀，說(shuō)明“社群”與“電商”的結(jié)合并非易事。

不過(guò)，社群經(jīng)濟(jì)的崛起為電商帶來(lái)了更多垂直細(xì)分的可能。茶語(yǔ)網(wǎng)以行業(yè)新聞、視頻、茶評(píng)等內(nèi)容打造茶人社區(qū)，進(jìn)而開(kāi)展茶葉、茶具交易；東家APP以匠人為IP，銷售匠人手作，它們?cè)诟髯源怪鳖I(lǐng)域已具有一定影響力。

茶語(yǔ)網(wǎng)創(chuàng)始人張陽(yáng)認(rèn)為，將網(wǎng)紅或匠人打造為IP，關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)作。東家APP創(chuàng)始人朱建山表示，匠人的技藝即內(nèi)容，同時(shí)也需要好的表現(xiàn)形式。喜德在峰會(huì)上強(qiáng)調(diào)，社群經(jīng)濟(jì)必須走專業(yè)化路線，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，吸引有特定需求的人群?！皟H靠外貌的網(wǎng)紅只能滿足商家短期營(yíng)銷需求，未來(lái)有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅應(yīng)是母嬰專家、專業(yè)化妝師、服裝搭配達(dá)人等，網(wǎng)紅必須走向?qū)I(yè)化?！?/p>