相對于產(chǎn)品選定后只能“要么一路往前沖爆款，要么平平淡淡賺微利，或者發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)后宣告選品失敗”和Listing優(yōu)化的“上架前極盡完美做優(yōu)化，上架后的盡量不動(dòng)穩(wěn)權(quán)重”，亞馬遜站內(nèi)廣告卻是需要“隨時(shí)校準(zhǔn)，隨時(shí)微調(diào)”才能確保其作用發(fā)揮到最大的。

怎么理解“隨時(shí)校準(zhǔn)，隨時(shí)微調(diào)”呢？

舉個(gè)例子。對于開車熟練的朋友們來說，面對前無車輛、一馬平川的路況，你是不是感覺開車很輕松呢？這時(shí)候，無需擔(dān)心堵塞追尾，也不用擔(dān)心被變道等緊急情況，可以說，只需要輕輕的踩一腳油門，就可以暢通無阻，如果道路足夠直，你甚至還偶爾會(huì)脫手方向盤伸個(gè)懶腰，即便手放在方向盤上，你也沒覺得自己做了什么，你的想法可能是，輕輕松松的，搭在上面而已。

我的問題是，此時(shí)的你，能否把手完全脫離方向盤呢？

稍微測試一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真不容易。

再怎么筆直的路，再怎么慢或者快的速度，如果你真的雙手不碰方向盤的往前開，要不了三分鐘，你和車估計(jì)要么撞上了綠化帶，要么已經(jīng)傾倒在路邊的溝里了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，明明自己沒感覺手放在方向盤上有多么用力呀？！

原因就是，當(dāng)車在往前行駛，當(dāng)你的手放在方向盤上，當(dāng)你的眼睛盯著前方，你的大腦就在運(yùn)算，你的手就在隨時(shí)進(jìn)行校準(zhǔn)和微調(diào)。每次的調(diào)整都是細(xì)微的，細(xì)微到你幾乎感知不到，但每次校準(zhǔn)和微調(diào)都是重要的，讓你不偏離路線。

開車是這樣，航空業(yè)更是這樣。

有人問過這樣一個(gè)問題：對于需要和塔臺(tái)隨時(shí)呼應(yīng)的一趟航班來說，它在飛行的過程中，有多少時(shí)間是按照規(guī)定的航線行駛的？答案是，幾乎為零。是的，幾乎每時(shí)每刻，航班都在偏離著規(guī)劃的路線。那為什么沒有偏離目的地呢？因?yàn)槊恳患茱w在空中的飛機(jī)，每時(shí)每刻都會(huì)根據(jù)塔臺(tái)指示在進(jìn)行校準(zhǔn)和微調(diào)。

創(chuàng)業(yè)其實(shí)也是如此。先寫一份詳盡的商業(yè)計(jì)劃書，然后按照商業(yè)計(jì)劃書中的內(nèi)容開啟創(chuàng)業(yè)之旅？如果真的這般操作，幾乎百分之百失敗。一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是需要隨時(shí)進(jìn)行修正和調(diào)整的。關(guān)于從創(chuàng)業(yè)計(jì)劃到創(chuàng)業(yè)中的微調(diào)再到最后取得成績，暫且按下不表，以后有機(jī)會(huì)我再來專門談?wù)勎易约旱母惺堋?/p>

回到亞馬遜運(yùn)營中的站內(nèi)廣告。

先給出一個(gè)結(jié)論：和選品及優(yōu)化不同，站內(nèi)廣告是一個(gè)需要持續(xù)校準(zhǔn)和持續(xù)微調(diào)的項(xiàng)目。

如果想找誰給開出一劑良方，然后照著方子來設(shè)置廣告，那一定會(huì)百分之百失敗。但怎么校準(zhǔn)怎么微調(diào)卻是對一個(gè)賣家綜合運(yùn)營能力的考驗(yàn)，缺少全局思維，你可能選出好到賣爆的產(chǎn)品，Listing寫得不足夠好，也同樣有機(jī)會(huì)賣成Best Seller，但廣告不行，如果缺少全局觀，如果不動(dòng)后期的數(shù)據(jù)解讀和基于自己的廣告數(shù)據(jù)做出優(yōu)化調(diào)整，錢花出去也未必有什么結(jié)果。

關(guān)于站內(nèi)廣告的細(xì)節(jié)，在這里，只想概括性的做幾點(diǎn)提醒：

一、廣告前期要抱著試錯(cuò)的態(tài)度去嘗試和總結(jié)，不要激進(jìn)和盲目樂觀。基于此點(diǎn)，廣告前期的預(yù)算不要太多，我個(gè)人的感受是，對于大部分的產(chǎn)品，每天30-50美金的廣告預(yù)算已經(jīng)足夠，即便預(yù)算被點(diǎn)爆，這些預(yù)算也足夠你收集整理廣告數(shù)據(jù)從而為后期的調(diào)整做鋪墊了，無需太多。有些賣家，因?yàn)檫^度激進(jìn)盲目樂觀，每天把廣告預(yù)算設(shè)置在200美金甚至更多，跑一段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)得不償失，這么大的花費(fèi)得出同樣的結(jié)論，真不如小成本試錯(cuò)。但也要注意，廣告的預(yù)算也不要太少，對于每天只花10美金以內(nèi)進(jìn)行廣告投放的賣家，除非廣告只是補(bǔ)充，否則，也得不出什么結(jié)論。

二、廣告投放講究聚焦，忌諱分散。這里的聚焦，即是指對于投放廣告的SKU的聚焦（多SKU變體的產(chǎn)品要精選SKU進(jìn)行投放，而不是平均分散在每個(gè)SKU上），也指廣告投放時(shí)段的聚焦（爆款打造前期的大幅投放廣告和Listing成為爆款后的廣告逐步降低遠(yuǎn)比自始至終預(yù)算、競價(jià)一成不變有效和高效得多）。店鋪里面有很多的產(chǎn)品該怎么打造呢？階段性的聚焦于其中的某一款，等到把這款產(chǎn)品打造到自己期望的狀態(tài)后，再轉(zhuǎn)向第二款第三款產(chǎn)品的打造，結(jié)論還是聚焦。

三、廣告數(shù)據(jù)要解讀，但要和產(chǎn)品、Listing優(yōu)化、BSR排名以及競爭狀態(tài)下的競品們的表現(xiàn)等要素結(jié)合起來做全方位解讀。這就是我前邊強(qiáng)調(diào)的廣告投放要有全局觀。廣告數(shù)據(jù)的解讀首先要從自身出發(fā)，曝光量如何、點(diǎn)擊率如何、點(diǎn)擊量如何、轉(zhuǎn)化率如何、ACOS是否可以接受等等，解讀這些數(shù)據(jù)時(shí)，要給以時(shí)間維度的加持，對于單日的高曝光或者低曝光，單日的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化等等，我是給不出結(jié)論的，我更傾向于以周為單位來看廣告數(shù)據(jù)。廣告表現(xiàn)的好壞和產(chǎn)品有關(guān)，選品不好，廣告也可能事半功倍；和Listing優(yōu)化有關(guān)，Listing類目節(jié)點(diǎn)不精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞覆蓋少等情況都會(huì)導(dǎo)致廣告效果打折扣；廣告表現(xiàn)還和BSR排名有關(guān)，BSR排名越靠前