電商網(wǎng)站文案寫(xiě)作的常見(jiàn)錯(cuò)誤及解決方法

2025年，對(duì)于電商網(wǎng)站而言，訪(fǎng)問(wèn)流量下降、銷(xiāo)售額持續(xù)流失、轉(zhuǎn)化率低下等問(wèn)題無(wú)疑是最為棘手的，尤其是在想盡辦法提升轉(zhuǎn)化率卻成效甚微之時(shí)。即便不斷增添新產(chǎn)品、改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、優(yōu)化結(jié)算流程，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)依舊緩慢。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)審視廣告文案是否存在問(wèn)題。接下來(lái)，我們將探討五種常被忽視的文案寫(xiě)作錯(cuò)誤類(lèi)型，這些錯(cuò)誤一旦出現(xiàn)，將對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響。

1、錯(cuò)誤之一：無(wú)價(jià)值、單調(diào)、功能龐雜的產(chǎn)品描述

產(chǎn)品描述是個(gè)容易出現(xiàn)問(wèn)題的領(lǐng)域，即便是經(jīng)驗(yàn)豐富的文案人員也可能難以避免。在描述中過(guò)度強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)功能是常見(jiàn)現(xiàn)象，但這種做法未必恰當(dāng)。買(mǎi)家固然想了解產(chǎn)品的功能和規(guī)格，然而他們更渴望知曉的是，這些功能將如何改變他們的生活。例如，銷(xiāo)售的不是一臺(tái)高功率的攪拌機(jī)，而是一種更快更健康的飲食方式；銷(xiāo)售的不是夜間照明燈給孩子，而是為疲憊的父母帶來(lái)安穩(wěn)的睡眠。那么，如何將枯燥乏味的產(chǎn)品功能描述轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)且富有價(jià)值的文案呢？可以運(yùn)用一個(gè)流行的縮略詞：“WIIFM（What's in it for me?）”，即這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有何益處，這里的“我”指的便是買(mǎi)家。比如，銷(xiāo)售奢華床時(shí)，與其說(shuō)“該床由楓木制成（maple wood frame）”，不妨改為“該床由楓木制成，這能讓您省去每五年換一次床的煩惱（Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years）”。與其簡(jiǎn)單表述“加了襯墊、上過(guò)蠟、帶有保護(hù)層的皮革床頭板（cushioned, waxed leather headboard with protective coat）”，不如說(shuō)成“加了襯墊、上過(guò)蠟的皮革床頭板，能讓您的頭部舒適安放，且無(wú)需擔(dān)憂(yōu)弄臟它（generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it）”。因此，一種實(shí)用的文案寫(xiě)作技巧是：列出產(chǎn)品的每個(gè)功能，并分別列出每個(gè)功能所能帶來(lái)的好處。最后，在開(kāi)始撰寫(xiě)產(chǎn)品描述之前，應(yīng)多加練習(xí)這種文案寫(xiě)作方式。

2、錯(cuò)誤之二：只把你的“個(gè)性”體現(xiàn)在首頁(yè)上

您的電商網(wǎng)站是大膽彰顯個(gè)性化，還是與其他同類(lèi)網(wǎng)站如出一轍呢？您的首頁(yè)、“about”頁(yè)面以及產(chǎn)品描述是否展現(xiàn)了品牌的風(fēng)格、獨(dú)特性和價(jià)值觀(guān)？您所運(yùn)用的語(yǔ)氣是否足夠獨(dú)特，且完全彰顯出自身的風(fēng)格？以美國(guó)專(zhuān)賣(mài)節(jié)日賀卡和禮物的電商網(wǎng)站Dayspring為例，僅需瀏覽其主頁(yè)，便能知曉這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)“信仰”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站的“信仰”在于激勵(lì)顧客、提升顧客的熱情并強(qiáng)化他們的信念。而Uncommon Goods宣稱(chēng)其獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還在于他們對(duì)產(chǎn)品的定位方式。一本簡(jiǎn)易裝訂的布面筆記本在他們手中化作“永恒的家庭紀(jì)念品（lasting family keepsake）”、“珍貴經(jīng)歷的寶庫(kù)（a treasure trove of experiences）”、“一本豐富多彩的個(gè)人回憶錄：記錄著第一次約會(huì)的回憶，畢生的友誼，有意義的故事和智慧的結(jié)晶”。從他們的主頁(yè)到產(chǎn)品描述再到博客文章，其語(yǔ)氣和姿態(tài)都清晰明確、獨(dú)具特色，且完全展現(xiàn)出自身的風(fēng)格。那么，如何在文案中增添個(gè)性化元素呢？您需要用心雕琢品牌的價(jià)值觀(guān)和愿景，并將其融入到文案之中。您期望您的品牌以何種姿態(tài)被顧客所熟知？是閑適自在、平易近人還是高貴奢華？您想采用何種語(yǔ)氣的文案？是兼具趣味性與友好，還是正式與專(zhuān)業(yè)的融合。

3、錯(cuò)誤之三：忽略品牌故事和社會(huì)認(rèn)同感（口碑）

2025年，眾多電商網(wǎng)站容易成為忽略品牌故事這一錯(cuò)誤的“受害者”。品牌故事并非是講給學(xué)齡前兒童聽(tīng)的，顧客都熱衷于傾聽(tīng)精彩的故事，倘若您的網(wǎng)站未講述品牌故事，那么您便錯(cuò)失了一個(gè)與受眾群體良好互動(dòng)的機(jī)會(huì)。蘋(píng)果公司每推出一款產(chǎn)品都會(huì)講述一個(gè)故事，人們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兤谕蔀檫@個(gè)故事的一部分。嘗試與您的顧客分享“why”，即您的顧客為何需要購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品？又如何通過(guò)您的文案得以體現(xiàn)？將他們引領(lǐng)至“幕后”，讓他們目睹最原始、毫無(wú)保留甚至略顯“粗糙”的故事開(kāi)端以及發(fā)展過(guò)程。您會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，給您發(fā)郵件或@您的顧客數(shù)量增多，并且他們會(huì)留言表示，是與您的故事產(chǎn)生了共鳴，才選擇購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品。這里有一個(gè)建議：切勿編造故事。請(qǐng)您花費(fèi)時(shí)間仔細(xì)思考，您開(kāi)展此項(xiàng)生意的最初緣由是什么？回想那段艱難的時(shí)光，將您的故事如實(shí)記錄下來(lái)，千萬(wàn)不要虛構(gòu)！另外，講述故事的另一種方式是分享顧客的故事，或顧客的“社會(huì)認(rèn)同感”。例如，為何顧客喜愛(ài)您的有機(jī)食品嬰兒品牌？您的產(chǎn)品是否能讓父母在喂養(yǎng)孩子時(shí)更加輕松？您能否讓父母放心孩子食用的是無(wú)化學(xué)品的天然食品？您可以在主頁(yè)上、“about”頁(yè)面、博客甚至產(chǎn)品描述中分享消費(fèi)者的故事?？傊?，利用“社會(huì)認(rèn)同感”來(lái)講述故事是一種極佳的方式，能夠讓您在不運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭的情況下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。據(jù)最新新聞報(bào)道，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更加注重品牌的故事和社會(huì)認(rèn)同感，這也進(jìn)一步凸顯了講述品牌故事和分享顧客故事的重要性。

4、錯(cuò)誤之四：加了太多無(wú)用的形容詞和填充詞

“This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that’ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter（這是一個(gè)可愛(ài)、甜美、粉色的毛絨玩具，是為您女兒或?qū)O女準(zhǔn)備的絕佳生日禮物）。”這句話(huà)雖無(wú)明顯錯(cuò)誤，但添加了過(guò)多無(wú)意義的形容詞和填充詞。過(guò)多的形容詞和填充詞會(huì)使原本賞心悅目的描述變得累贅，令買(mǎi)家感到困惑，從而迅速離開(kāi)頁(yè)面。我們可以將其修改為：“A pretty-in-pink plush doll that’ll make your five-year old squeal with delight.（一個(gè)漂亮的粉色毛絨娃娃，它會(huì)讓您五歲的孩子高興到尖叫）”這樣的表述為賣(mài)家描繪了一幅生動(dòng)的畫(huà)面，并且準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品信息。文案的竅門(mén)在于：一個(gè)名詞前僅使用一個(gè)形容詞，挑選出能夠觸動(dòng)感官的形容詞，果斷舍棄無(wú)意義的填充詞，如“good”、“l(fā)eading”、“best-in-class”、 “nice”等。

5、錯(cuò)誤之五：錯(cuò)誤的格式和編輯

最后這一點(diǎn)極為關(guān)鍵，即便是大型網(wǎng)站也可能會(huì)犯下這種文案錯(cuò)誤。將大段大段的文字堆砌在一起，要點(diǎn)中僅列出產(chǎn)品功能，圖片質(zhì)量欠佳，無(wú)法突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，將產(chǎn)品口碑（體現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同感）放置在最底部或直接忽略。確實(shí)，產(chǎn)品描述的格式和編輯甚至比撰寫(xiě)描述本身更為重要。您需要對(duì)產(chǎn)品描述進(jìn)行潤(rùn)色、完善和精心裝扮，使其符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

? 在產(chǎn)品功能之后闡明該功能能為買(mǎi)家?guī)?lái)的益處

? 優(yōu)先突出品牌故事和個(gè)性化元素

? 運(yùn)用有價(jià)值的形容詞，避免畫(huà)蛇添足

? 用事實(shí)替換語(yǔ)義模糊的詞匯

? 文本段落之間用空格隔開(kāi)，確保使用吸引人的高質(zhì)量圖片

總結(jié)：

在2025年，創(chuàng)作一個(gè)融合品牌故事的電商產(chǎn)品文案，或是打造一個(gè)能讓顧客產(chǎn)生共鳴并愿意消費(fèi)的主頁(yè)，并非易事。關(guān)鍵在于您與顧客之間的關(guān)系。當(dāng)您撰寫(xiě)產(chǎn)品描述時(shí)，應(yīng)將其視為與真實(shí)顧客的交流。如同親自向他人銷(xiāo)售產(chǎn)品一樣，您需要運(yùn)用真實(shí)的語(yǔ)氣和姿態(tài)。向他們展示產(chǎn)品能為他們帶來(lái)的益處，充分調(diào)動(dòng)他們的感官，讓他們經(jīng)歷一段奇妙的“購(gòu)物之旅”。了解他們的需求，解決他們的顧慮和問(wèn)題。分享您的品牌故事、您的“Why”（理念）、您的熱情以及您的愿景。與您的顧客真誠(chéng)交流，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)有所提升。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇軒）