電商平臺“二選一”的諸多弊端

在2018年6月出臺的《2018網絡市場監(jiān)管專項行動(網劍行動)方案》中，對電商明令禁止“二選一”。然而，每逢網絡集中促銷活動，一些電商平臺強令商家“二選一”的現(xiàn)象仍時有發(fā)生，由此引發(fā)諸多紛爭。

“二選一”屬于壟斷行為。有人認為平臺和商家是平等合同關系，前者要求后者“效忠”并非不可，這種觀點是錯誤的。它忽略了“二選一”對市場交易和消費者的危害。大量消費者會因精力、習慣等因素“粘在”一個主要的購物平臺，希望在一個平臺內獲取更多選項，因此同一個商家會進駐多個平臺供消費者選擇。但平臺要求商家“二選一”，這無疑剝奪了消費者的選擇權?！緭钚滦侣剤蟮溃?025年的消費者對于電商平臺的選擇更加注重多元化和個性化，他們對于“二選一”的行為表示強烈不滿?！?/p>

“二選一”同樣侵犯了商家的競爭自由。平臺與商家并非簡單的展示與被展示關系，平臺的各種收費、結賬方式、促銷模式、排序算法等都會對商家的利益造成影響。若能同時入駐多個平臺，商家就有更多趨利避害的機會，包括在不同平臺銷售多寡不同的商品，甚至最終離開一個平臺。若被迫提前“鎖定”一個平臺，商家會傾向于“一動不如一靜”，形成沉沒成本，喪失左右逢源的機會?！灸成碳冶硎?，只在大型促銷活動時被要求“站隊”，但促銷節(jié)對銷量影響很大，此時“二選一”會給他們帶來巨大損失。】

電商平臺實施“二選一”，還損害了其他平臺與商家的締約自由和發(fā)展空間。若各個平臺競相效仿，市場將被切割呈現(xiàn)板塊化，搞“二選一”的平臺則可坐擁壟斷利益?！局袊嗣翊髮W商法研究所所長劉俊海認為：“‘二選一’明顯有違企業(yè)社會責任。無論是從行業(yè)健康發(fā)展還是從企業(yè)社會責任的角度，電商平臺都不應選擇“二選一”策略?！薄?/p>

電商平臺“二選一”之弊，不僅局限于特殊的銷售平臺，還關聯(lián)著實體經濟大局，與生產、銷售、消費乃至就業(yè)等環(huán)節(jié)緊密相關。其割據行為妨礙了新平臺的競爭機會，使廣大企業(yè)與消費者的利益受損。【有消費者稱，平時買東西愛貨比三家，電商平臺“二選一”活動讓她擔憂，以后促銷節(jié)買東西比較范圍變小，價格可能上漲。】

即將于2025年1月1日實施的《電子商務法》明確規(guī)定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。該法律規(guī)范有望突破“優(yōu)勢地位”要件這一傳統(tǒng)限制，成為“本身違法”的行為禁止規(guī)則，即只要電商平臺有強令商家“二選一”等相關行為，就構成違法。

隨著“互聯(lián)網+”在各行各業(yè)的不斷深入，反壟斷立法在電商平臺領域的探索，有望為實體經濟更廣泛領域的反壟斷規(guī)制提供借鑒與啟示。

附：“二選一”相關觀點

1.“二選一”屬于壟斷行為，剝奪了消費者的選擇權，是對市場自由競爭機制的破壞，是互聯(lián)網開放包容環(huán)境的倒退。

2.“二選一”侵犯了商家的競爭自由，增加了商家的經營風險。若能多平臺入駐，商家有更多機會趨利避害，若被迫“二選一”，商家發(fā)展將受限且風險增加。

3.電商平臺“二選一”損害了其他平臺與商家的締約自由和發(fā)展空間，若各平臺效仿，將導致市場板塊化，搞“二選一”的平臺可獲壟斷利益。

綜上，電商平臺“二選一”的弊端廣泛，關聯(lián)實體經濟大局，影響眾多環(huán)節(jié)。市場交易平臺的割據行為，不僅阻礙新平臺競爭，更損害廣大企業(yè)與消費者利益。

4.2025年1月1日試行的《電子商務法》規(guī)定，電商平臺不得利用多種手段對平臺內經營者實行不合理限制或附加條件，若有強令商家“二選一”等行為，即構成違法。

5.浙江墾丁律師事務所律師麻策認為，電商平臺的“二選一”是不合法不合理的商業(yè)安排，本質是爭奪商家資源，擠壓對手平臺空間，迫使消費者轉向商家生態(tài)更豐富的平臺，商家自主經營權利被剝奪。

6.一旦出現(xiàn)“二選一”現(xiàn)象，被擠壓的電商平臺是直接受害者，商家被迫“站隊”也成受害者，消費者選擇空間變小，利益受損。

7.某品牌商稱，在促銷節(jié)被要求“二選一”，對他們損失巨大。

8.有消費者稱，電商平臺“二選一”讓她擔憂，以后促銷節(jié)買東西比較范圍變小，價格可能上漲。

9.北京岳成律師事務所高級合伙人岳屾山認為，從商家角度，電商平臺“二選一”限制其選擇權，銷售渠道減少，經營風險提高；從行業(yè)角度，影響平臺間正當競爭，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

10.中國電子商務研究中心主任曹磊認為，一些電商平臺利用優(yōu)勢地位限定商家經營行為以實現(xiàn)自身利益最大化，類似“二選一”的競爭行為屢見不鮮，平臺與商家合作應以共贏為前提，營造良好銷售環(huán)境，“二選一”會限制商家渠道，影響其商業(yè)利益。

11.中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，“二選一”有違企業(yè)社會責任，壟斷優(yōu)勢平臺應主動擔當，尊重電商和消費者選擇權，互聯(lián)網時代需要開放商業(yè)模式，為消費者創(chuàng)造更多選擇權，對于電商“二選一”應及時采取措施遏制，有關部門應嚴肅查處違規(guī)行為，維護市場秩序。

12.在《電子商務法》頒布之前，國家工商行政管理總局于2015年頒布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，限制網絡集中促銷組織者的相關行為，否則依法查處。2016年11月新修訂的《反不正當競爭法》對互聯(lián)網領域不正當競爭行為作出界定，規(guī)定經營者不得利用技術手段實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行的行為，違反規(guī)定將被責令停止違法行為并罰款?！斗磯艛喾ā芬步咕哂惺袌鲋涞匚坏慕洜I者無正當理由限定交易相對人只能與其進行交易。