如何在電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

在2025年，全球兩大市場(chǎng)——中國(guó)和美國(guó)的電商賣(mài)家都在思索如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。許多人覺(jué)得，鑒于亞馬遜和阿里巴巴的顯著成就，電商“游戲”似乎已終結(jié)（這兩家公司市值均超4000億美元）。亞馬遜已將諸多產(chǎn)品類(lèi)別商品化，涵蓋書(shū)籍、家居用品、電子產(chǎn)品、服裝、食品雜貨等；阿里巴巴的天貓和淘寶平臺(tái)也已在中國(guó)占據(jù)大量市場(chǎng)份額，吸引數(shù)百萬(wàn)SKU，打造出全球性的“萬(wàn)貨商店”。

然而，若就此認(rèn)定這場(chǎng)“游戲”結(jié)束，那就錯(cuò)了。只要深入探究新興市場(chǎng)趨勢(shì)，便能發(fā)現(xiàn)諸多資源豐富、尚待充分開(kāi)發(fā)的“綠地”。在這里，眾多價(jià)值十億美元的初創(chuàng)企業(yè)正借全球千禧一代的市場(chǎng)機(jī)遇迅速成長(zhǎng)。

理解這些新興趨勢(shì)的關(guān)鍵在于重新定義“大眾市場(chǎng)”。過(guò)去，在買(mǎi)家和賣(mài)家受地理限制的時(shí)期，服務(wù)大眾市場(chǎng)意味著在各垂直市場(chǎng)以盡可能低的價(jià)格銷(xiāo)售各類(lèi)商品，即打造“萬(wàn)貨商店”和“每日低價(jià)”。但在當(dāng)今的智能手機(jī)時(shí)代，這種情況已發(fā)生變化。全球大眾市場(chǎng)在很大程度上受千禧一代購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的影響。在中國(guó)，消費(fèi)者通過(guò)旅行、家居用品、時(shí)尚、餐飲等方式提升生活品質(zhì)，并尋求價(jià)格適中、獨(dú)具特色的奢侈品。

新的電商品牌如Dollar Shave Club和73Hours（中國(guó)的一個(gè)女鞋品牌），垂直電商平臺(tái)如家裝平臺(tái)Houzz，手工藝品平臺(tái)DarbySmart，以及中國(guó)的小紅書(shū)（其能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，得益于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的顯著改善，已成為購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品的熱門(mén)網(wǎng)站之一）。在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，這些電商品牌和垂直平臺(tái)憑借產(chǎn)品展示方式、個(gè)性化和社區(qū)服務(wù)等訣竅取得成功。

大倉(cāng)庫(kù)式購(gòu)物vs發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物

這些新興電商網(wǎng)站與大型電商網(wǎng)站的首要區(qū)別在于搜索與發(fā)現(xiàn)的不同模式。亞馬遜和淘寶猶如巨大的虛擬倉(cāng)庫(kù)，依賴(lài)于有目的性的購(gòu)物。消費(fèi)者前往這些平臺(tái)是為尋找所需產(chǎn)品，并期望以低價(jià)購(gòu)入。消費(fèi)者登錄、搜索商品、購(gòu)買(mǎi)，然后離開(kāi)。暫且不論免費(fèi)送貨與次日送貨服務(wù)，這種體驗(yàn)對(duì)于時(shí)常隨意的手機(jī)瀏覽而言，要么過(guò)于乏味，要么過(guò)于雜亂。

電商品牌和垂直平臺(tái)不會(huì)與這種倉(cāng)庫(kù)式搜索競(jìng)爭(zhēng)。相反，它們注重發(fā)現(xiàn)，將一系列產(chǎn)品歸入顧客愿意仔細(xì)查看并偶爾購(gòu)買(mǎi)的特定類(lèi)別中。移動(dòng)購(gòu)物正逐漸成為一種娛樂(lè)方式，一組精心組織的產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)更愉快、有趣的體驗(yàn)。電商品牌正以不同方式集中展示產(chǎn)品，這在app store中的受歡迎程度便可明顯看出：

平臺(tái)上的產(chǎn)品可由專(zhuān)業(yè)人士策劃，如家裝設(shè)計(jì)社區(qū)電商平臺(tái)Houzz；或由意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦新搭配，像時(shí)尚社交電商網(wǎng)站Poshmark；還有些網(wǎng)站通過(guò)價(jià)格排列展示產(chǎn)品，如Hollar和Wish這兩款為用戶(hù)持續(xù)提供大幅折扣商品的APP；以及LetGo或OfferUp，這兩款專(zhuān)為方便瀏覽而創(chuàng)建的類(lèi)似Craigslist的轉(zhuǎn)售app。

這些app并非針對(duì)那些認(rèn)為自己急需每一款產(chǎn)品訪(fǎng)問(wèn)入口的消費(fèi)者，而是為消費(fèi)者提供一種精心策劃的瀏覽體驗(yàn)，無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品還是價(jià)格排列，旨在為移動(dòng)端顧客提供無(wú)盡樂(lè)趣，同時(shí)讓他們發(fā)現(xiàn)價(jià)格親民的奢侈品。

個(gè)性化和社群化是方向

盡管消費(fèi)者可能會(huì)使用亞馬遜和淘寶，但從根本上，他們只是將其視為一種工具。消費(fèi)者在有需求時(shí)會(huì)使用這些平臺(tái)，但并不會(huì)從中尋求社會(huì)認(rèn)同感。

成功的電商品牌和垂直平臺(tái)，如AirBnB、小紅書(shū)、Pinterest和Houzz，都是營(yíng)造社群經(jīng)濟(jì)的高手。它們將社區(qū)概念及其價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為一種文化威望，從而在消費(fèi)者中培養(yǎng)忠誠(chéng)度。這些用戶(hù)認(rèn)為在這些app中購(gòu)物相當(dāng)于成為其亞文化的參與者。通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化和社區(qū)培育，促使用戶(hù)在社交媒體上展示這些品牌。這種現(xiàn)象在美國(guó)和中國(guó)均有出現(xiàn)。

一些電商新勢(shì)力通過(guò)為品牌注入價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，例如倡導(dǎo)自然身體線(xiàn)條的女性?xún)?nèi)衣品牌Lively、新型飲料Dirty Lemon、或是個(gè)性化的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素Function of Beauty。

還有些則通過(guò)反復(fù)定制化來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)口味，像訂閱式服裝快遞服務(wù)StitchFix和Dia，這種訂閱服務(wù)可根據(jù)用戶(hù)保留和退回的衣服改進(jìn)服務(wù)。尤為重要的是，那些依據(jù)人工智能算法定制產(chǎn)品和推薦的品牌，能夠通過(guò)為用戶(hù)提供深度個(gè)性化定制，從而與其他app區(qū)分開(kāi)來(lái)。

不同行業(yè)所采用的策略各異，但它們都創(chuàng)造了相同的成果：為在app中購(gòu)買(mǎi)提供了個(gè)人和社群化的理由，而非依賴(lài)亞馬遜或阿里巴巴。與此同時(shí)，線(xiàn)下的實(shí)體大賣(mài)場(chǎng)也不斷受到顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)，如沃爾瑪，它們必須更加努力才能生存。

那么，未來(lái)如何？

即便具備這些優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司真的能擊敗阿里巴巴和亞馬遜嗎？答案是肯定的，原因在于電商的巨大增長(zhǎng)潛力仍有待挖掘。

2025年，亞馬遜和阿里巴巴或許在兩個(gè)最大市場(chǎng)中占據(jù)較大份額，但在美國(guó)和中國(guó)這總計(jì)9萬(wàn)億美元的零售市場(chǎng)中，電商分別僅占8%和16%。因此，仍有大量電商商機(jī)等待開(kāi)發(fā)。

展望未來(lái)，電商市場(chǎng)的細(xì)分可能會(huì)更趨近傳統(tǒng)零售，但隨著購(gòu)物體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，加之增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和人工智能的推動(dòng)，新的體驗(yàn)將不斷涌現(xiàn)。

要在這些市場(chǎng)中取勝，意味著要通過(guò)價(jià)值觀和相應(yīng)的溝通渠道吸引更多千禧一代。隨著電商市場(chǎng)的發(fā)展與演變，那些注重產(chǎn)品展示方式、個(gè)性化和優(yōu)化社區(qū)體驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)公司，將有機(jī)會(huì)贏得這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇翔）