2025年，江蘇的特大制售假貨事件再度引發(fā)假貨風(fēng)波，國內(nèi)電商的假貨問題再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。海淘、代購、跨境電商的興起為假貨流入市場(chǎng)提供了途徑，消費(fèi)者、品牌商和平臺(tái)商的利益均遭受嚴(yán)重?fù)p害。2025年2月7日，中消協(xié)發(fā)布當(dāng)年“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，顯示海淘商品成為仿冒的重災(zāi)區(qū)，在獲得鑒定結(jié)論的53個(gè)樣品中，有16個(gè)涉嫌仿冒，占比高達(dá)30%。面對(duì)屢禁不止的假貨市場(chǎng)，國內(nèi)電商該如何應(yīng)對(duì)？

電商發(fā)展迅猛，假貨問題凸顯

近年來，電子商務(wù)技術(shù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式逐漸從傳統(tǒng)商務(wù)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。數(shù)據(jù)表明，2025年中國網(wǎng)購人數(shù)超4億，電子商務(wù)交易額超20萬億，移動(dòng)支付額超7億美元。相較于傳統(tǒng)商務(wù)，C2C、B2C、B2B等電商平臺(tái)能大幅降低企業(yè)和消費(fèi)者在交易中的各項(xiàng)成本，縮短交易周期，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了眾多商機(jī)。

隨著電商市場(chǎng)的繁榮，假貨也趁機(jī)而入。電商平臺(tái)的便捷經(jīng)營特點(diǎn)，使其具有較強(qiáng)的包容性、多樣性和網(wǎng)絡(luò)性，這無疑為假貨提供了理想的滋生環(huán)境。假貨看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，混入電商的廣闊領(lǐng)域，如同寄生蟲般依附在正品之上，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物時(shí)容易誤購假貨。盡管各大電商平臺(tái)采取了多種措施，但要徹底清除假貨這一頑疾并非易事。

一方面，假貨市場(chǎng)根基深厚，市場(chǎng)監(jiān)督力度薄弱。假貨之所以如此猖獗，主要是因?yàn)槠湔紦?jù)了一定的市場(chǎng)份額。一些不法工廠制造的假貨，有的鉆了半授權(quán)的空子，有的則完全無授權(quán)。只要市場(chǎng)上有流通的商品且有需求，不法工廠就能利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)仿制。市場(chǎng)上存在大量假貨，一是因?yàn)檎非阔@取困難，假貨容易迷惑消費(fèi)者，削弱其識(shí)別能力；二是市場(chǎng)監(jiān)管不足，國家監(jiān)督力度不夠，電商平臺(tái)把控不嚴(yán)，給假貨留下了可乘之機(jī)。

另一方面，假貨識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，消費(fèi)者存在誤區(qū)。與正品存在差異的商品會(huì)被視為假貨，無論是成分、外形還是效用等方面，只要與正品描述不符，就可能被懷疑是假貨。例如，由于原料或生產(chǎn)地不同的正品，容易被消費(fèi)者誤認(rèn)作假貨。消費(fèi)者通常僅從產(chǎn)品的外形、氣味、體驗(yàn)等淺層感官來與正品描述進(jìn)行對(duì)比，近年來雖增加了防偽碼、國家批號(hào)等鑒別方式，但消費(fèi)者往往處于被引導(dǎo)的地位，當(dāng)假貨出現(xiàn)虛假的防偽標(biāo)簽驗(yàn)證時(shí)，消費(fèi)者容易做出錯(cuò)誤判斷。此外，網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證方式多樣，但消費(fèi)者對(duì)驗(yàn)證結(jié)果往往缺乏深入探究，這讓假貨有了可乘之機(jī)。

此外，電商平臺(tái)維權(quán)過程復(fù)雜，消費(fèi)者往往感到力不從心。市場(chǎng)上“有假必賠”“假一賠十”的口號(hào)雖然響亮，但實(shí)際操作中，消費(fèi)者為獲得賠償所花費(fèi)的金錢、時(shí)間和精力，有時(shí)遠(yuǎn)超賠償所得。消費(fèi)者若要獲得理賠，需到相關(guān)質(zhì)檢部門取得驗(yàn)貨證明，然而這一過程的費(fèi)用可能讓不少消費(fèi)者望而卻步，特別是當(dāng)物品價(jià)值低于鑒定成本時(shí)。而所謂的專柜驗(yàn)貨，實(shí)際上能為非專柜購買的產(chǎn)品提供鑒定服務(wù)的專柜少之又少。盡管消費(fèi)者希望獲得賠償，但維權(quán)過程的曲折和繁瑣，讓許多人難以堅(jiān)持到最后，從而導(dǎo)致反饋受阻，使一些假貨成為漏網(wǎng)之魚。

總之，假貨市場(chǎng)根深蒂固、識(shí)別誤區(qū)多、維權(quán)困難等問題，使得假貨在電子商務(wù)市場(chǎng)中難以根除。假貨治理是一個(gè)長期的過程，盡管困難重重，但眾多電商平臺(tái)并未放棄努力。

假貨泛濫，電商積極應(yīng)對(duì)

自電子商務(wù)興起以來，制售假貨現(xiàn)象就屢見不鮮。近年來，3.15打假更是將電商的誠信問題推至輿論的風(fēng)口浪尖，對(duì)于以信譽(yù)為重要影響因素的電子商務(wù)平臺(tái)來說，誠信受損將帶來難以挽回的后果。各大電商雖推出了一系列應(yīng)對(duì)措施，但大多未能從根本上解決問題。制假售假的根源難以清除，誠信問題依然存在，等到問題暴露時(shí)，損失已經(jīng)難以彌補(bǔ)。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)售假一直是近年來用戶投訴的熱點(diǎn)問題。據(jù)《2025年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到的用戶關(guān)于跨境進(jìn)口電商投訴占整體投訴量的13.34%，其中疑似售假問題較為突出。

針對(duì)假貨投訴問題，各大電商平臺(tái)紛紛采取措施加以遏制。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年底，國家質(zhì)檢總局與阿里巴巴、京東、蘇寧、1號(hào)店4家大型電商平臺(tái)簽訂電商平臺(tái)質(zhì)量承諾，約定雙方協(xié)作公開質(zhì)量承諾企業(yè)執(zhí)法檢查結(jié)果等信息，共同推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾工作。其中，一些電商平臺(tái)的舉措取得了顯著成效。2025年1月10日，阿里巴巴正式發(fā)布《2025年阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，公布過去一年的打假數(shù)據(jù)，并表示2025年是阿里在網(wǎng)絡(luò)假貨治理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面取得重大突破的一年。在打假防控方面，阿里巴巴運(yùn)用九大“黑科技”，大幅提高了假貨識(shí)別與攔截能力。

盡管電商平臺(tái)的努力在一定程度上打擊了假貨，但未能從根本上解決問題。根治假貨需要多方面的配合，市場(chǎng)治理難度大，假貨可鉆的漏洞多，僅靠電商平臺(tái)的力量難以徹底解決。然而，電商平臺(tái)并未因此放棄，而是持續(xù)努力對(duì)抗假貨的流入，先解決自身平臺(tái)的問題。

多管齊下，或能有效打假

在打假手段層出不窮的當(dāng)下，電商行業(yè)作為假貨的重災(zāi)區(qū)，不能對(duì)假貨問題敷衍了事，而應(yīng)針對(duì)自身行業(yè)特點(diǎn)，采取果斷有效的打假措施。從自身平臺(tái)開始，逐步擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)，提高商譽(yù)，積累經(jīng)驗(yàn)。

1 防:嚴(yán)格把控入駐環(huán)節(jié)，使查漏補(bǔ)缺常態(tài)化

第三方商家入駐是電商平臺(tái)打假的重要關(guān)卡，嚴(yán)格把控這一環(huán)節(jié)，可有效減少不法商家的空子，降低假貨流入的風(fēng)險(xiǎn)。以淘寶為例，廠家、代理商和旗艦店并存，同種物品價(jià)格差異較大，增加了消費(fèi)者識(shí)別正品的難度。因此，電商平臺(tái)應(yīng)明確自身的行業(yè)定位，制定獨(dú)特的入駐程序，嚴(yán)格審核入駐商家的品牌資質(zhì)，突出自身的行業(yè)特色，樹立良好的商譽(yù)，與消費(fèi)者和商家建立長期的誠信關(guān)系。

打假不僅要發(fā)現(xiàn)問題，更要注重預(yù)防。商家入駐電商平臺(tái)后，放松警惕的情況時(shí)有發(fā)生。通過進(jìn)行抽樣檢測(cè)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，防止假貨混入。應(yīng)將這種對(duì)商鋪的檢查常態(tài)化，成立專門的檢驗(yàn)小組，進(jìn)行線上線下雙重檢驗(yàn)。建立規(guī)范的檢查流程，使監(jiān)控預(yù)防成為一種習(xí)慣，有效阻止假貨的出現(xiàn)。同時(shí)，合理規(guī)劃品牌店在網(wǎng)上的設(shè)置，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度。電商平臺(tái)也可以效仿國家3.15打假日，設(shè)立一個(gè)特定的日期來展示打假成果，讓消費(fèi)者和商家了解平臺(tái)的打假措施和成效，增強(qiáng)他們的參與感。

2 守：提升科技手段，讓假貨無所遁形

缺乏辨別假貨的有效方法，是消費(fèi)者在購買商品時(shí)面臨的難題。網(wǎng)絡(luò)上的識(shí)假方法雖多，但缺乏官方統(tǒng)一、嚴(yán)謹(jǐn)且符合消費(fèi)者需求的辦法。造假手段不斷升級(jí)，與正品的防偽措施相互較量，使消費(fèi)者在防偽辨識(shí)中感到困惑。電商平臺(tái)可以利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提升科技水平，幫助消費(fèi)者辨別假貨。

2025年4月，京東全球購宣布借助區(qū)塊鏈技術(shù)，將商品原材料過程、生產(chǎn)過程、流通過程、營銷過程的信息整合并寫入?yún)^(qū)塊鏈，實(shí)現(xiàn)一物一碼全流程正品追溯。京東全球購是首個(gè)在全鏈條采用區(qū)塊鏈技術(shù)溯源的跨境電商平臺(tái)，這種創(chuàng)新的“一鍵溯源”技術(shù)為電商平臺(tái)打假提供了有效途徑，應(yīng)進(jìn)一步提升該技術(shù)并廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)。此外，電商平臺(tái)還可以建立官方驗(yàn)證系統(tǒng)程序，為消費(fèi)者提供嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的辨別方法，確保貨源清晰，責(zé)任可追究。

3 攻：關(guān)注售后消費(fèi)問題，根據(jù)反饋有力整治

假貨問題是售后投訴的主要內(nèi)容之一，也是較為棘手的問題。由于電商的網(wǎng)絡(luò)特殊性，投訴維權(quán)容易導(dǎo)致消費(fèi)者與電商之間產(chǎn)生矛盾。網(wǎng)上有許多關(guān)于假貨維權(quán)的熱門帖子，反映出鑒定過程復(fù)雜、投訴處理拖延、費(fèi)用和精力投入過高且超過物品價(jià)值等問題，這些都是售后反饋的重點(diǎn)。電商應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的售后反饋需求，整理反饋渠道，整治不良商家，在打假維權(quán)方面采取主動(dòng)態(tài)度，既保護(hù)了消費(fèi)者利益，又維護(hù)了平臺(tái)的信譽(yù)。

消費(fèi)者是最好的監(jiān)督者，目前一些電商平臺(tái)雖然提出了假貨賠償?shù)目谔?hào)，但在實(shí)際操作中，商家、廠家和平臺(tái)之間相互推諉責(zé)任的情況屢見不鮮，這使得消費(fèi)者的反饋受到阻礙。為了實(shí)現(xiàn)有效投訴、打擊假貨、減少投訴并贏得信譽(yù)，建立簡便高效的反饋管理機(jī)制至關(guān)重要。將投訴流程簡化，讓消費(fèi)者明確責(zé)任追究體系，降低其反饋成本和時(shí)間，并給予相關(guān)反饋獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反饋意愿。通過這種方式，讓消費(fèi)者積極參與打假活動(dòng)，共同清除平臺(tái)上的假貨，實(shí)現(xiàn)雙贏。

作為打假的主力軍，國內(nèi)電商在假貨橫行的市場(chǎng)中不斷突破技術(shù)限制，更新打假措施，相比過去已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步。假貨問題在電商行業(yè)中依然存在，民眾對(duì)其關(guān)注度不斷提高，這有助于推動(dòng)打擊假貨工作的開展，提高電商的誠信度。由此可見，國內(nèi)電商對(duì)待打擊假貨的嚴(yán)肅態(tài)度，不僅是消費(fèi)者維權(quán)的進(jìn)步，也是電商市場(chǎng)誠信的提升。在未來的打假道路上，希望國內(nèi)電商能夠取得更加優(yōu)異的成績，為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營造良好的環(huán)境。

文/佚名