國(guó)家：德國(guó)

人口：8000萬(wàn)

互聯(lián)網(wǎng)普及率：83%

網(wǎng)購(gòu)人口比例：81%

人均每年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)：726美元

2025年，德國(guó)稅務(wù)局曾查獲了大約100家在德國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品的中國(guó)賣(mài)家的商品和賬戶，這一突擊審查VAT的行動(dòng)引發(fā)了諸多關(guān)注。那么，當(dāng)下德國(guó)電商市場(chǎng)的實(shí)際情況究竟如何呢？

1、電商市場(chǎng)潛力巨大

歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施完備，人均收入水平較高，是中國(guó)賣(mài)家跨境出海的理想選擇。而德國(guó)作為歐洲第三大電商市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，對(duì)于賣(mài)家而言，是進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的絕佳跳板。

德國(guó)是歐洲最大的經(jīng)濟(jì)體，其人口比英國(guó)多出近2000萬(wàn)，人均GDP接近5萬(wàn)美元。德國(guó)電商研究所IFH Cologne預(yù)測(cè)，到2025年，德國(guó)的電商零售行業(yè)價(jià)值將達(dá)到800億歐元，電商將占總零售額的近17%。值得一提的是，近年來(lái)，德國(guó)的電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。

2、消費(fèi)者：購(gòu)物率、退貨率雙高

德國(guó)制造業(yè)發(fā)達(dá)，德國(guó)人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求頗高，他們并不輕信物美價(jià)廉，而是愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品買(mǎi)單，因此利潤(rùn)率相比美國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)要高出不少。

① 購(gòu)物率高

據(jù)電商解決方案提供商B2C Europe的研究表明，70%的德國(guó)消費(fèi)者每月至少會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一件實(shí)體產(chǎn)品，他們是歐洲最為頻繁的網(wǎng)購(gòu)者，且網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)比鄰國(guó)消費(fèi)者高出10%。

② 退貨率高

有研究顯示，德國(guó)是退貨率最高的國(guó)家之一，退貨率高達(dá)50%。這一方面是由于消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的監(jiān)管條例較為嚴(yán)格，另一方面也受到消費(fèi)者行為的影響，許多德國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)多個(gè)顏色和尺碼的商品，在收到產(chǎn)品試用后，退掉不想要的產(chǎn)品。因此，擁有一個(gè)本地退貨地址極為重要，這不僅能夠增加潛在客戶，還能有效控制退貨成本。在德國(guó)，有專(zhuān)門(mén)提供此類(lèi)服務(wù)的服務(wù)商，使用他們的服務(wù)可以減輕賣(mài)家自行設(shè)立倉(cāng)庫(kù)的成本壓力。

③愛(ài)比價(jià)

德國(guó)人愛(ài)比價(jià)是眾所周知的，他們會(huì)在不同的電商網(wǎng)站上對(duì)比一款產(chǎn)品的價(jià)格，以確保能得到最劃算的交易。所以，如果賣(mài)家的產(chǎn)品和價(jià)格信息不易查詢或缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很可能就會(huì)與這些網(wǎng)購(gòu)者失之交臂。

④愛(ài)簡(jiǎn)約、嚴(yán)謹(jǐn)性格

從寶馬等德國(guó)車(chē)系品牌的風(fēng)格可以看出，德國(guó)人偏愛(ài)簡(jiǎn)約且有品質(zhì)的東西。而且，德國(guó)人以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，在購(gòu)買(mǎi)前他們會(huì)做充分的攻略，進(jìn)行多方對(duì)比。

3、熱銷(xiāo)品類(lèi)推介

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德國(guó)人傾向于購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比高的產(chǎn)品，他們從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)最多的是服裝、書(shū)籍、CDs、DVDs和視頻游戲，這些產(chǎn)品的平均價(jià)值相對(duì)不高。驅(qū)使他們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是網(wǎng)上商品價(jià)格較為低廉。

其中，消費(fèi)電子產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品在德國(guó)的電商滲透率很高。同時(shí)，德國(guó)作為汽車(chē)制造強(qiáng)國(guó)，汽配市場(chǎng)也不容小覷。在德國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)542億美金中，零配件約占三分之二，預(yù)計(jì)到2025年，汽配電商份額將提升至20%。

4、 德國(guó)電商平臺(tái)

亞馬遜、Otto和Zalando在德國(guó)電商零售行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。這三家公司的總銷(xiāo)售額合計(jì)占德國(guó)前100家電子商務(wù)公司總銷(xiāo)售額的44%。

除了排名前三的亞馬遜德國(guó)站、Otto、Zalando外，德國(guó)最大的比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站Idealo也是德國(guó)網(wǎng)購(gòu)者經(jīng)常訪問(wèn)的平臺(tái)，其42%的平均轉(zhuǎn)化率能夠有效幫助獨(dú)立站網(wǎng)商提高銷(xiāo)量。

5、亞馬遜在德國(guó)

在過(guò)去的幾年中，德國(guó)在亞馬遜全球市場(chǎng)中的占比持續(xù)上升，已成為亞馬遜繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。2025年，亞馬遜在德國(guó)的年銷(xiāo)售額達(dá)到了150億美元，其中包括AWS服務(wù)的銷(xiāo)售額。

目前，亞馬遜在德國(guó)電商市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯。德國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)700億美元，其中亞馬遜占比15%，德國(guó)本土零售商O(píng)tto占4%，Zalando占2%。

6、在線支付方式

在德國(guó)，PayPal的使用較為廣泛，但最常見(jiàn)的在線支付方式還是invoice，即消費(fèi)者在收到賣(mài)家發(fā)來(lái)的付款通知后，再按照上面的金額和賬號(hào)進(jìn)行付款。

據(jù)悉，德國(guó)有58%的網(wǎng)購(gòu)者選擇先下單后付款。此外，有34%的德國(guó)人習(xí)慣使用信用卡支付，包括MasterCard, Visa和American Express。不過(guò)，德國(guó)人對(duì)在網(wǎng)上填寫(xiě)個(gè)人信息等行為保持著較高的警惕性，他們通常不太愿意創(chuàng)建線上賬戶或使用信用卡進(jìn)行支付，這也使得移動(dòng)支付在德國(guó)的推廣面臨較大阻力。經(jīng)驗(yàn)豐富的賣(mài)家都清楚，德國(guó)人更傾向于使用未結(jié)清發(fā)票（open invoice）的付款方式，也就是消費(fèi)者在收到產(chǎn)品及其隨帶發(fā)票后，將應(yīng)付款項(xiàng)轉(zhuǎn)到賣(mài)家的銀行賬戶里。

7、 最喜愛(ài)的物流方式

90%的德國(guó)人喜歡送貨到家，配送方式及時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

83%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)根據(jù)賣(mài)家的物流評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)商品。而且，55%的消費(fèi)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)的送貨時(shí)間（3 - 5天）應(yīng)該是免郵費(fèi)的。

德國(guó)當(dāng)?shù)刂饕奈锪鞴?yīng)商包括Depost（德國(guó)郵政）、DHL、DPD等。從德國(guó)到主要的歐盟國(guó)家一般2 - 7天可以送達(dá)，德國(guó)當(dāng)?shù)刎浳锱伤屯ǔ? - 3天。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李天明）