據(jù)外媒報(bào)道，2025年，德國作為西歐國家中人口數(shù)量居首且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的國家，對于賣家進(jìn)軍歐洲市場而言，是極為有利的跳板，這對英國電商賣家來說更是如此。

德國電商零售平臺(tái)

Zalando是德國頗為成功的電商平臺(tái)。截至2025年，該平臺(tái)已活躍在全球50多個(gè)國家，擁有7年發(fā)展歷程。其年?duì)I收高達(dá)30億歐元，用戶數(shù)量達(dá)1600萬，并于去年在德國證券交易所上市，成為近10年來規(guī)模最大的科技IPO之一。

德國的電商普及率高于英國，這使得一些英國零售商試圖從中分得一杯羹。Asos便是其中之一，該公司甚至考慮在德國建設(shè)倉庫。此倉庫將可容納2000萬件庫存，從而使“次日達(dá)”服務(wù)有望實(shí)現(xiàn)。

2025年9月，Notonthehighstreet和AO.com德國站正式上線。AO.de德國站近期財(cái)務(wù)狀況良好，營收持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到12月，年?duì)I收將達(dá)到7700萬歐元。

與此同時(shí)，在美國和德國開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的Joules，計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)這兩個(gè)地區(qū)的銷售工作；Hobbs則通過與一些百貨公司合作的方式，在德國推出了實(shí)體店。

德國電商市場相對成熟，快遞服務(wù)商WNDirect英國總經(jīng)理Jonathan Matchett稱，2023年，德國電商市場規(guī)模已達(dá)634億歐元。

德國消費(fèi)者精于網(wǎng)購

電商解決方案提供商B2C Europe的研究表明，2025年，70%的德國消費(fèi)者每月至少會(huì)在網(wǎng)上購買一件實(shí)體產(chǎn)品，他們成為歐洲地區(qū)最為頻繁的網(wǎng)購者，其網(wǎng)購花費(fèi)也比鄰國消費(fèi)者高出10%。

德國消費(fèi)者常常在亞馬遜、eBay、Zalando和Otto等電商平臺(tái)進(jìn)行購物，這些平臺(tái)的月均獨(dú)立訪客量高達(dá)1600萬人次。

該研究還發(fā)現(xiàn)，德國的購物車廢置率處于最低水平，超過1/3的網(wǎng)購者表示從未廢棄過購物車。研究顯示，德國消費(fèi)者在購物時(shí)，會(huì)更為仔細(xì)地研究產(chǎn)品的價(jià)格、信息以及零售商的退貨政策。同時(shí)，零售商若能滿足德國消費(fèi)者的需求，如提供清晰且詳細(xì)的產(chǎn)品頁面，以及詳細(xì)的產(chǎn)品價(jià)格、信息和退貨政策，將會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。

此外，77%的德國消費(fèi)者期望網(wǎng)上訂單能夠在3 - 5天內(nèi)送達(dá)。不過，研究也指出，德國的退貨率在歐洲國家中是最高的，消費(fèi)者希望免費(fèi)退貨能夠成為一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

Matchett補(bǔ)充道：“德國是退貨率最高的國家之一，退貨率高達(dá)50%。這并非是因?yàn)榈聡穗y以取悅，而是由于消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的監(jiān)管條例較為嚴(yán)格，同時(shí)也受到消費(fèi)者行為的影響。在德國，許多人傾向于購買多個(gè)顏色和尺碼的商品，在收到產(chǎn)品試用之后，退掉不想要的產(chǎn)品?！?/p>

WNDirect的研究還表明，推動(dòng)德國電商市場增長的并非千禧一代，而是55歲以上的消費(fèi)者。他們分居在柏林墻兩邊，擁有更多的可支配收入。Matchett表示：“德國人均網(wǎng)購花費(fèi)近1300歐元，自2022年起，45 - 64歲消費(fèi)者群體的人均花費(fèi)不斷增長。有些零售商的產(chǎn)品專門針對超過55歲的消費(fèi)者，原因是他們的購買力較強(qiáng)。”

德國最受歡迎的支付方式是Open invoice

open invoice（未結(jié)清發(fā)票）是德國人在網(wǎng)購時(shí)頗為喜愛的付款方式之一。英國互動(dòng)媒體零售集團(tuán)（IMRG）總經(jīng)理Graeme Howe表示，2025年，德國信用卡普及率僅為20%，而且并非所有借記卡都能用于網(wǎng)上支付。

他解釋說：“PayPal在德國的使用較為廣泛，隨著移動(dòng)電商的興起，其受歡迎程度也逐漸提高。然而，德國最常見的支付方式仍是open invoice，即消費(fèi)者可以在收到產(chǎn)品及隨附的發(fā)票后，通過轉(zhuǎn)賬到零售商銀行賬戶的方式支付貨款。這種支付方式在退貨率較高的行業(yè)，如時(shí)尚行業(yè)，尤為流行。消費(fèi)者會(huì)訂購不同尺碼的產(chǎn)品，在付款前先進(jìn)行試穿，決定哪些留下哪些退回，然后只支付想留下的產(chǎn)品的貨款，以此避免了退貨帶來的不便。”

事實(shí)上，正因open invoice的存在，德國一些行業(yè)的退貨率甚至超過了40%，但提供open invoice付款方式的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率卻高于歐洲平均水平。

線上線下無縫對接技術(shù)有待提高

提及店內(nèi)技術(shù)時(shí)，澳大利亞零售分析公司Detego首席執(zhí)行官Uwe Hennig表示：“德國零售商較為保守，他們更愿意在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)效率方面投入時(shí)間和金錢，而非注重店內(nèi)的用戶體驗(yàn)。”

而且，德國的Click & collect不如其他國家成熟，主要是由于未能實(shí)時(shí)兼顧庫存，從而導(dǎo)致錯(cuò)失銷售良機(jī)。不過，零售商正試圖通過RFID標(biāo)簽來解決這一問題。Hennig表示，在過去的一年中，時(shí)尚零售行業(yè)里Click & collect的需求不斷增長。他說：“消費(fèi)者要求商店能夠提供全渠道服務(wù)，他們希望能在網(wǎng)上查看產(chǎn)品，并了解別人在購買了T恤后還購買了什么，這樣的服務(wù)需求讓零售商有些應(yīng)接不暇。RFID能夠解決這些問題，推動(dòng)時(shí)尚零售商的全渠道服務(wù)發(fā)展。”

德國和英國占據(jù)歐洲時(shí)尚市場份額的2/3。Hennig指出，英國人仍然會(huì)去高街購物，而在德國，高街幾乎快要消亡。他說：“德國零售電商市場將會(huì)大幅增長，其規(guī)模甚至?xí)^英國。德國時(shí)尚零售商需要運(yùn)用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)線上及線下銷售的無縫對接。”（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）