文具出海的波瀾壯闊

在海外市場，小小的文具能創(chuàng)造怎樣的奇跡？近年來，中國品牌出海備受矚目，從國貨大牌到新興品牌，眾多國內(nèi)商家在品牌出海方面取得成果，成功走出國門，市場輻射范圍從歐美擴(kuò)展至東南亞、中東和拉美等地。

得力，作為國內(nèi)知名的辦公文具品牌，在出海賽道上已拼搏了二十多年。自1998年開展外貿(mào)出口，2006年設(shè)立首家海外分公司，到2018年進(jìn)軍跨境電商，得力不斷拓展銷售渠道與目標(biāo)市場。尤其是近幾年在跨境電商領(lǐng)域的探索，讓得力更加堅定了品牌出海的決心。

2025年，風(fēng)口星跨境與得力海外電商公司總經(jīng)理黃冠榮進(jìn)行了深入交流，探討了得力跨境出海戰(zhàn)略以及在亞馬遜平臺的策略。

從貼牌加工到自主出海，得力的品牌推進(jìn)之路并非一帆風(fēng)順。出海初期，得力主要為國際品牌做貼牌加工，2006年成立海外公司后，開始將國內(nèi)產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家，在線下渠道開展批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。在這一階段，得力在自主品牌的推廣和布局上投入精力較少。

然而，將全球化納入品牌目標(biāo)和戰(zhàn)略的得力，深知品牌出海的必要性。2007年，得力意識到僅用國內(nèi)的產(chǎn)品和包裝開拓海外市場并非長久之計，無法實現(xiàn)品牌化，于是將產(chǎn)品包裝上的中文替換為英文。黃冠榮表示：“若只是想賣貨，用白盒包裝即可，但得力要做品牌出海，就必須區(qū)分國內(nèi)與出海產(chǎn)品?！贝撕?，得力針對東南亞、中東、南非等不同市場進(jìn)行了單獨的產(chǎn)品布局，目前在每個市場/國家都設(shè)有單獨的產(chǎn)品池。

2018年，得力成立海外電商公司并入駐亞馬遜平臺，正式接觸歐美市場。起初，得力在亞馬遜平臺的上品思路是將國內(nèi)暢銷產(chǎn)品復(fù)制過去，但很快發(fā)現(xiàn)此路不通。黃冠榮深刻認(rèn)識到，在歐美市場做跨境電商，不能沿用國內(nèi)的打法和產(chǎn)品思路，即便得力在產(chǎn)品方面有優(yōu)勢。他指出：“產(chǎn)品和品牌聲量固然重要，但海外消費者認(rèn)為一個品牌下產(chǎn)品過多并不專業(yè)?！蓖瑫r，他提到：“得力產(chǎn)品線廣泛，辦公用品大類可細(xì)分出許多領(lǐng)域，而歐美市場每個細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)勢品牌，這是得力初期在歐美市場的欠缺之處?！彪S后，得力轉(zhuǎn)變銷售策略，分不同品類打造不同子品牌。

得力在國內(nèi)擁有顯著的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且每個產(chǎn)業(yè)都有單獨的子公司，這使得其在實施子品牌戰(zhàn)略時較為順利。黃冠榮表示：“得力產(chǎn)品豐富，包括學(xué)生用品、辦公用品、家具、工具等，每個產(chǎn)業(yè)子公司規(guī)模龐大，并有專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊。我們要做專業(yè)產(chǎn)品，讓海外消費者對新品牌和產(chǎn)品有新認(rèn)知，逐漸贏得他們的信賴?！睋?jù)悉，得力推行子品牌策略時，并非簡單地更換包裝和logo，而是根據(jù)特定市場和渠道衍生子品牌。在搭建每個子品牌前，會依據(jù)品類渠道、消費群體、消費者需求及主流產(chǎn)品等維度制定品牌提案，確定子品牌定位和產(chǎn)品線。不過，如何在細(xì)分領(lǐng)域超越其他品牌、提高消費者對品牌的認(rèn)知度以搶占市場份額，仍是得力面臨的挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)子品牌成為細(xì)分領(lǐng)域TOP品牌的目標(biāo)，得力高度重視消費者反饋，將其應(yīng)用于產(chǎn)品的升級迭代。正因關(guān)注用戶，得力在亞馬遜平臺上不僅為消費者提供多樣喜愛的產(chǎn)品，還為企業(yè)用戶提供更優(yōu)惠價格，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力和品牌力。目前，得力主品牌在亞馬遜辦公用品大類的多個子類目是頭部賣家，旗下的工具子品牌、家具子品牌和居家辦公子品牌也有良好表現(xiàn)。黃冠榮透露，2025年底，得力在亞馬遜上年對年的增長約達(dá)70%，未來幾年，得力計劃在亞馬遜上推動更多五金工具、電動工具和家具等品類的發(fā)展。

初入跨境電商時，得力在亞馬遜平臺及歐美市場的品牌聲量較小，但如今已成為亞馬遜平臺的明星賣家，穩(wěn)固占據(jù)歐美辦公、文具等品類的市場份額。黃冠榮稱，得力的“315”三年戰(zhàn)略，即三年內(nèi)在15個國家達(dá)到當(dāng)?shù)匦袠I(yè)TOP 3，已于2022年完成。黃冠榮認(rèn)為，得力取得如今成就的關(guān)鍵在于擁抱平臺及平臺的變化。在他看來，無論是賣家還是品牌方，對目標(biāo)市場的洞察和對消費者的感知都不如平臺精準(zhǔn)，緊跟平臺變化是賣家應(yīng)做的事。黃冠榮表示：“亞馬遜平臺發(fā)布新政策或新業(yè)務(wù)模式后，我們會思考其為得力帶來的機(jī)會，以及平臺希望賣家做出的改變和想要的產(chǎn)品，并進(jìn)行討論?！彼J(rèn)為，跟隨平臺腳步，做平臺想要的賣家和產(chǎn)品，賣家就能實現(xiàn)增長。

（注：近期有新聞報道，隨著全球數(shù)字化的發(fā)展，跨境電商行業(yè)正迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。許多企業(yè)紛紛加大在數(shù)字化營銷、物流配送等方面的投入，以提升品牌在國際市場的競爭力。）

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：林宇軒）

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