代運營行業(yè)的亂象與破局

2025年，朋友圈和微博上曝出一則消息：深圳龍華匯海廣場某代運營公司被警方搗毀，經(jīng)理以上級別人員全部被帶走。該公司規(guī)模約800人，涉嫌合同欺詐，以亞馬遜、淘寶、天貓店鋪托管為幌子，承諾銷售額，騙取客戶首期服務(wù)費，涉案金額高達(dá)數(shù)千萬。

這一事件揭示了代運營行業(yè)存在的問題。雖說“存在即合理”，但僅這一家代運營公司的涉案金額就如此巨大，足見市場對代運營的需求旺盛，同時也反映出人們在甄別優(yōu)質(zhì)代運營商方面的知識欠缺?？缇畴娚倘瞬诺南∪币约皞鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切需求，使得一些不法機構(gòu)有了可乘之機。

近年來，代運營產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，這在很大程度上得益于國家對跨境電商的政策支持?？缇畴娚坛示畤娛桨l(fā)展，然而問題也隨之而來。首先，跨境人才的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上跨境電商的發(fā)展需求，這嚴(yán)重制約了行業(yè)的進一步發(fā)展。據(jù)了解，目前跨境電商人才的需求每年以2 - 3倍的速度遞增。

另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)在向電商轉(zhuǎn)型的過程中，不僅面臨人才困境，還在公司運營定位、市場走向等方面存在問題。一般來說，企業(yè)轉(zhuǎn)型時需要具備供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、推廣和客服等多方面的知識來開拓線上渠道，因此代運營成為了許多企業(yè)突破瓶頸的選擇。

不法代運營商的手段

為避免更多賣家受騙，我們來梳理一下這些不法代運營商的套路。據(jù)網(wǎng)友總結(jié)：

其一，不法代運營商通常會夸下?？?，承諾一年后能達(dá)到多少銷售額，若未達(dá)標(biāo)則退款。面對誘人的銷售額承諾，不少中小賣家容易心動并簽訂合同。

其二，付款方式按季度進行，分為首付、一續(xù)、二續(xù)和三續(xù)。若未續(xù)滿一年，前期費用不予退還。

其三，由于合同的考核指標(biāo)是看年效果，所以只要在最后一個季度完成指標(biāo)就算滿足合同規(guī)定。部分中小賣家因前三季度看不到明顯成效而選擇中途不續(xù)約，還有賣家因無法承擔(dān)高額費用而被迫主動終止合同，導(dǎo)致前期費用打水漂。

如何辨別合法代運營商

當(dāng)然，并非所有代運營商都是為了圈錢，行業(yè)中也有真心為企業(yè)服務(wù)的服務(wù)商。這些合格甚至優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商一般具有以下特點：

首先，他們擁有成功的托管案例，并且可以當(dāng)著用戶的面打開公司后臺，提供真實數(shù)據(jù)。那些沒有真實數(shù)據(jù)支撐的成功案例很可能是吹噓。

其次，看其是否與阿里官方合作。以速賣通為例，該平臺在選擇代運營商時，通常會選擇在行業(yè)內(nèi)有一定運營基礎(chǔ)的大賣家，月銷售額一般在5萬美金以上；或者是與淘寶官方合作的商家，如淘拍檔等；還有一些是經(jīng)過阿里集團認(rèn)證的組織機構(gòu)。速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，能與阿里合作的代運營商都是經(jīng)過層層篩選的，目前速賣通的代運營商約為45家，未來也將保持在幾十家左右，并實行優(yōu)勝劣汰機制。此外，阿里的代運營商需要繳納10萬人民幣的保證金，若出現(xiàn)賣家數(shù)據(jù)泄露和虛假宣傳等違規(guī)行為，將扣除保證金以保障賣家利益。同時，阿里還對代運營商實行獎懲并行機制。一般來說，那些圈錢的代運營商是不會進行如此繁瑣的備案流程的。該負(fù)責(zé)人還提醒，不要輕信市面上所謂的“官方活動資源”套路，對于那些聲稱“認(rèn)識某品類小二，能幫賣家上活動”的代運營商要格外小心。

最后，合格的代運營商應(yīng)能根據(jù)用戶需求制定清晰的規(guī)劃。業(yè)內(nèi)人士指出，一個合格的代運營商首先要有一個項目組，一般模式為“1 + 4”，即由一個運營經(jīng)理、一個活動申報、一個站內(nèi)站外推廣、一個美工設(shè)計、一個文案編輯策劃共5人組成，且一個項目組負(fù)責(zé)的客戶不能過多，一般2 - 3個為上限?！巴ǔＴ诮邮挚蛻舻赇佭\營一個月左右后，再商討確定銷售額指標(biāo)，并根據(jù)客戶公司或店鋪的實際情況制定相關(guān)方案，包括平臺操作、數(shù)據(jù)分析、活動資源對接和推廣等；對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的思維固化問題，重要的工作之一是讓他們了解跨境電商的模式，不能僅僅將指標(biāo)局限在銷售額上，更應(yīng)幫助企業(yè)突破思維或模式的瓶頸，這才是優(yōu)秀代運營商應(yīng)具備的能力。”

合法代運營商的經(jīng)營風(fēng)險

除了像上述被搗毀的公司那樣的特殊事件外，不少合規(guī)的代運營商也面臨著一些問題。比如，他們可能會被迫背黑鍋，還可能隨時被企業(yè)解約。

某代運營商表示，運營是一個逐步優(yōu)化商品的過程，一個店鋪的成長通常需要一年的時間，但很多用戶因為新店鋪在前幾個月的銷量不理想就質(zhì)疑服務(wù)商的能力，甚至解除合作。他說，每個店鋪都會用心經(jīng)營，關(guān)注每天的流量、轉(zhuǎn)化率，在產(chǎn)品描述上力求完美，優(yōu)化SEO標(biāo)題等，但傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)受觀念限制，認(rèn)為跨境電商的訂單規(guī)模小，與傳統(tǒng)出口一單上萬美金的規(guī)模相比，收益甚微。因此，代運營商有時會被迫背負(fù)“騙子”的名聲。

此外，風(fēng)口星網(wǎng)觀察員姚子文提到，代運營商還可能遭遇“卸磨殺驢”的情況。他舉例說，對于一個專注產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)型的跨境電商企業(yè)，代運營商需要負(fù)責(zé)非供應(yīng)鏈之外的所有操作，企業(yè)的成功與企業(yè)自身產(chǎn)品、客戶群清晰度、跨境成本優(yōu)勢以及代運營團隊的平臺技巧實力和產(chǎn)業(yè)營銷能力有關(guān)。只要企業(yè)和代運營各自做好本職工作并實現(xiàn)績效共贏，就不會有問題。然而，這種模式對代運營來說，最大的風(fēng)險是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品口碑穩(wěn)定且跨境電商平臺風(fēng)險規(guī)避后，企業(yè)對代運營的依賴程度會降低，前期代運營努力工作，后期卻可能被拋棄。

他還舉例，對于一個專注采購買家差價模式的跨境電商企業(yè)，核心是“如何開發(fā)差價利潤產(chǎn)品”和“如何讓這些產(chǎn)品在最大生命周期內(nèi)為公司獲利”，這兩項工作代運營無法完成，因為如果代運營做了這些工作，就與這類企業(yè)無異。而這類企業(yè)的實際成效幾乎都取決于公司自身的執(zhí)行力和團隊架構(gòu)，一旦未達(dá)到指定指標(biāo)，代運營商就可能要背黑鍋。

如何正確選擇代運營商

除了前文提到的合規(guī)代運營商的特點外，企業(yè)在前期也需要做好調(diào)查工作。一方面可以考察對方的運營團隊及崗位配置，另一方面企業(yè)人員可以參與到代運營商的項目小組組建和前期項目運營中。銀古認(rèn)為，目前較為合理的收費方式是“基礎(chǔ)費 + 銷售提點”模式，要善于利用合同保障銷量?？傊挥辛私饪缇畴娚绦袠I(yè)的本質(zhì)、企業(yè)自身存在的問題以及代運營服務(wù)的真實功能，才能實現(xiàn)1 + 1＞2的效果。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 何志勇）