垂直電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，Nasty Gal（美國(guó)時(shí)尚女裝電商網(wǎng)站）前CEO Sophia Amoruso和ModCloth（集合獨(dú)立設(shè)計(jì)師服裝和家居飾品的交易平臺(tái)）前CEO Eric Koger的相繼離職，在電商界引起了廣泛關(guān)注。這不禁讓人思考，零售平臺(tái)類垂直電商是否開(kāi)始走向沒(méi)落？

Boris Wertz是Version One Ventures的創(chuàng)始人，他投資了50多家初創(chuàng)公司，涵蓋Chloe & Isabel, Frank & Oak, Julep和Indochino等時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司。在給美國(guó)科技博客網(wǎng)站TechCrunch撰寫(xiě)的文章中，他指出：零售平臺(tái)類垂直電商將邁入新的發(fā)展階段，明智的參與者會(huì)更傾向于成為“零售商”，而非“傳統(tǒng)電商”。像Warby Parker, Bonobos, Frank & Oak, Julep等都是成功的例子，當(dāng)然，Nasty Gal和ModCloth也包含在內(nèi)。

不少未在線下拓展的電商通常會(huì)采用垂直一體化的生產(chǎn)模式，將設(shè)計(jì)、管理、制造和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)打通。如此一來(lái)，不僅能夠增強(qiáng)對(duì)中間環(huán)節(jié)的掌控力，直接與顧客接觸，而且相較于成本高昂的實(shí)體店，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也正因如此，垂直電商能夠以相對(duì)較低的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，比如眼鏡或服裝。

更為關(guān)鍵的是，這些初創(chuàng)公司能夠憑借獨(dú)具特色的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。并且，它們可以自主控制設(shè)計(jì)和制造，避免與電商巨頭Amazon正面競(jìng)爭(zhēng)。此外，垂直電商還能夠通過(guò)小批量生產(chǎn)以及強(qiáng)調(diào)手工藝?yán)砟睿蛟斐鼍哂刑厣目蛻趔w驗(yàn)。

垂直電商難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展嗎？

許多垂直電商難以達(dá)到1億美元的銷(xiāo)售額。在2025年，ModCloth公司的規(guī)模幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至將工程團(tuán)隊(duì)規(guī)模縮減至6人。

盡管通過(guò)長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)，公司能夠更快速、高效地接觸到目標(biāo)客戶群體，但這也意味著進(jìn)入大規(guī)模市場(chǎng)的難度加大。這就如同一部好萊塢大片比多部文藝小眾電影更容易吸引眼球、擴(kuò)大影響力。

這也是為何許多初露鋒芒的創(chuàng)業(yè)公司往往很快就陷入停滯的原因之一。

此外，由于這些公司尚未擴(kuò)大規(guī)模，它們?cè)诠?yīng)鏈中無(wú)法享受到最優(yōu)惠的價(jià)格，難以爭(zhēng)取到最大毛利。因此，許多垂直電商初創(chuàng)公司不得不改變最初的商業(yè)模式，將更多的注意力放在盈利能力上，甚至將目標(biāo)設(shè)定為實(shí)現(xiàn)收支平衡。

垂直電商的新階段

ModCloth前CEO Koger在離職時(shí)曾提到：“我們明白，必須適時(shí)引入更具經(jīng)驗(yàn)的零售高管來(lái)引領(lǐng)公司，拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)更新客戶體驗(yàn)?！?/p>

從過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，垂直電商實(shí)際上比我們?cè)菊J(rèn)為的更接近于一般意義上的零售商。盡管人們對(duì)這些電商的印象仍是“科技初創(chuàng)公司”，但它們依然需要遵循零售業(yè)的規(guī)則。

在未來(lái)，垂直電商應(yīng)及時(shí)調(diào)整團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，讓經(jīng)驗(yàn)豐富的零售高管加入其中。

從線上延伸至線下

越來(lái)越多的垂直電商開(kāi)始重新重視收購(gòu)以及O2O方面的發(fā)展策略。Warby Parker、Birchbox、Bonobos、Frank & Oak、Indochino和Harry’s等近期都開(kāi)設(shè)了一些實(shí)體店。

Warby Parker聯(lián)合CEO之一Neil Blumenthal表示，營(yíng)造線上特殊體驗(yàn)相對(duì)容易，但在實(shí)體店內(nèi)實(shí)現(xiàn)卻頗具難度。從某種程度上說(shuō)，這些實(shí)體店可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段和吸引顧客的方式。

線下銷(xiāo)售渠道能夠讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品效果，對(duì)質(zhì)量有直觀的認(rèn)知，甚至能更深入地了解品牌。正因這種更為全面的客戶體驗(yàn)，相較于線上商店，實(shí)體店更有利于進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。

男裝互聯(lián)網(wǎng)品牌Bonobos計(jì)劃在2025年在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)大約40家“向?qū)У辍保℅uideshop）。在這些店內(nèi)，顧客可以試用Bonobos的商品，享受更為直觀、全面的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)還能獲得線上幫助，享受一對(duì)一的貼心服務(wù)。作為從線下展廳成功轉(zhuǎn)型至線上的案例，Bonobos的實(shí)體店將對(duì)其線上業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用：顧客可以先到實(shí)體店內(nèi)試穿，然后在網(wǎng)上下單，幾天后商品便可寄出。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

看到這里，倘若您認(rèn)為電商將完全轉(zhuǎn)移至線下，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。線上業(yè)務(wù)仍然是垂直電商在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)低成本、高效益的渠道，只是垂直電商在擴(kuò)大規(guī)模和運(yùn)營(yíng)方面比想象中更為困難。

隨著垂直電商的不斷成熟，相信技術(shù)初創(chuàng)公司和普通零售商之間的界限會(huì)逐漸模糊。這些企業(yè)在向零售商靠攏以提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，也將實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)售，打造無(wú)縫式跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

最新消息，近期有不少垂直電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試與社交媒體進(jìn)行深度合作，通過(guò)社交媒體的影響力來(lái)擴(kuò)大品牌知名度和銷(xiāo)售渠道。例如，某知名垂直電商平臺(tái)與抖音達(dá)成合作，通過(guò)短視頻的形式展示商品，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

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