出海企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

“增長”是出海企業(yè)永恒的主題。2020年，疫情籠罩，“黑天鵝”頻出，而如今，海外營銷的新篇章已拉開帷幕。在2025年，為助力出海企業(yè)明晰當下形勢、激發(fā)更多海外營銷創(chuàng)意，“Twitter出海對話間”邀請到經濟學人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮和Twitter大中華區(qū)董事總經理藍偉倫，圍繞多個話題展開探討。

他們探討的話題包括：截至當時，疫情對全球市場和內容需求產生的影響；變局之下，中國出海行業(yè)的走向；放眼全球，2025年有哪些值得關注的新風向；中國出海企業(yè)應如何把握機遇、推動長效增長。

藍偉倫表示，2020年對不同出海行業(yè)而言，可謂是見證了“K型反轉”局面，部分行業(yè)表現(xiàn)出色，而有些則較為艱難。張宇亮指出，過去一年里，經濟學人智庫持續(xù)追蹤疫情對整個出海行業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)了幾個值得關注的方向或趨勢。

首先是加速的在線化。無論是在美國還是新興市場，傳統(tǒng)行業(yè)都已“被在線化”，并開始加速“被替代”，這甚至可被視為一種“顛覆”現(xiàn)象，如同過去許多顛覆性的商業(yè)模式變革一樣，疫情加快了生意的在線化進程。

其次是區(qū)域貿易伙伴的重組。一些公司和國家正在重新塑造自身貿易伙伴及供應鏈的布局。過去，他們可能會將某些產品集中在一兩個國家生產，而疫情促使他們更多地思考如何分散風險，同時更加多元化地尋找貿易伙伴。

第三是創(chuàng)新的加速。疫情對全球各國、各領域創(chuàng)新的需求，達到了二戰(zhàn)以來的最大值。例如疫苗、生物制藥行業(yè)以及許多科技行業(yè)，由于時間緊迫，都在加速創(chuàng)新。

第四是全球經濟存在的不確定性和風險。大部分國家預計要到將近2027年才能恢復到2019年第四季度的經濟水平，中國預計將在2025年成為最早恢復到這一水平的國家。

張宇亮認為，對于出海領域，機遇大于挑戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)和實際業(yè)務來看，電商出海、App出海、娛樂出海、游戲出海等在疫情中都取得了顯著發(fā)展。

藍偉倫分享了Twitter第四季度的財報亮點：2020年第四季度，Twitter在全球的營收達到12.9億美金，同比增長28%。平均可貨幣化日活用戶數(shù)（mDAU）增長到1.92億，增幅高達27%。Twitter的廣告平臺也有很大發(fā)展，帶動了中國手游、App、跨境電商的增長。近期，Twitter重新推出了新一代移動應用推廣（MAP）產品，第四季度該產品的收入同比增長超過50%。

疫情使得Twitter作為全球有影響力的對話平臺的地位得到進一步強化。在疫情封城、線下活動受限的情況下，借助有影響力的線上平臺建立強有力、有長期信任度的數(shù)字化形象，對全球品牌包括中國品牌都至關重要。過去一年，全球市場包括中國出海品牌在建立線上品牌陣地、與受眾進行深度互動的需求更為強烈。

張宇亮以AMC和另一支股票在美股上的戲劇性變化為例，說明大家通過Twitter獲取一手信息。藍偉倫復盤去年Twitter協(xié)助中國企業(yè)出海的經驗，發(fā)現(xiàn)游戲和跨境電商的需求增長最為顯著?！罢洕迸d起，大家更多地在家里玩手游、線上購物。中國是最早受到疫情影響的國家，也是最先復蘇的，能夠更快地將優(yōu)質產品推向海外，不僅有手機游戲、App，還有眾多高質量內容的流媒體平臺，如騰訊視頻、嗶哩嗶哩、愛奇藝、芒果TV等。隨著居家時間增加，Twitter用戶花更多時間看視頻，消費決策也變得更為敏感和謹慎，對品牌力和信任力提出了更高要求。因此，Twitter認為，從長期來看，2025年對全球以及中國出海企業(yè)是轉型甚至轉守為攻的好時機。

張宇亮強調，“信任”對所有出海企業(yè)都非常重要。在出海的初期，產品的功用更為重要，但隨著發(fā)展，“品牌力”以及在國外受眾心中建立信任和排他壁壘，成為品牌未來獲得長期增長的關鍵。

藍偉倫認為，對于中國出海行業(yè)的早期領頭羊——手游行業(yè)，2020年全球手游用戶量呈井噴式增長，中國的手游廠商在傳統(tǒng)市場如歐美市場取得了更大成功，在高含金量市場也有了更多發(fā)展。Twitter的營銷方案幫助莉莉絲、游族、騰訊、網易等公司在日本市場取得了巨大成功。汽車行業(yè)方面，2020年被稱為“中國汽車工業(yè)出海元年”，在中東新興市場和北歐等新能源車使用比例較高的市場，都能看到更多中國車企的身影。一汽攜手Twitter發(fā)布了旗下的紅旗、奔騰品牌，提升了其在中東市場的知名度。金融科技領域也有很多顛覆性變革，以全新的方式滿足消費者需求，Twitter在區(qū)塊鏈和投資領域的討論聲量一直很高，通過分析推文可洞察最新趨勢，今年Twitter在區(qū)塊鏈領域的對話量相比去年增加了233%。

2020年，Twitter和張宇亮帶領的經濟學人團隊合作發(fā)布了《邁向全球：2020年Twitter中國出海領導品牌報告》。該報告基于對Twitter對話的數(shù)據(jù)分析以及與中國出海領導品牌和企業(yè)高管的訪談素材整理而成。報告中重點關注了游戲、金融科技、娛樂、電商、移動互聯(lián)網等行業(yè)。報告指出，一方面，大家越來越意識到品牌塑造的重要性；另一方面，對于過往“買量”奏效的行業(yè)，也需要在消費者心中打造品牌的競爭壁壘，以提升消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)顧客終身價值（LTV）的提升。

張宇亮預測，2025年的發(fā)展將是“曲折前行”的。從宏觀經濟角度看，中國將是第一個恢復的國家，隨后一些新興市場如印尼、印度等將從疫情中迅速復蘇，亞洲市場可能是宏觀角度恢復較快的，接下來是歐洲和北美。從出海角度看，2025年仍會有顯著增長，但全球玩家經過2020年的考驗，出海廠商需要進行更深入的思考和升級，同時也要思考疫情后如何實現(xiàn)更穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。過去強調的高速增長，接下來大家更要考慮如何保證高質量、持續(xù)穩(wěn)定的增長，品牌效應將成為增長的重要因素。從行業(yè)上看，科技、汽車、電商、游戲等行業(yè)仍會有樂觀且持續(xù)的增長，Twitter是所有出海企業(yè)的重要合作平臺。

藍偉倫指出，2020年是一個關鍵的契機和轉機，接下來面臨的問題是疫情之下逆勢增長的行業(yè)如何長期保持成功。2025年可能成為“體育大年”，如奧運會、歐洲杯、冬奧會等，體育是最能激發(fā)海外用戶熱情的事件。游戲領域，中國游戲品牌研發(fā)的速度和質量在提升，期待未來中國出海的游戲企業(yè)能打造更具全球影響力的“IP”。電商方面，中國電商品牌在數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)金流、物流等方面已具備完善體系，但從長期看，還需提升用戶對中國電商平臺的忠誠度?？萍夹袠I(yè)，包括汽車和手機行業(yè)，中國品牌在一些市場表現(xiàn)亮眼，需持續(xù)提升品牌的知名度、好感度、信任度。

張宇亮建議，出海企業(yè)應思考如何利用體育相關機會進行營銷，人們都期待能夠聚在一起的體育盛會。從大趨勢看，“衣食住行娛”以及健康領域是值得關注的方向，疫情使人們對健康更加關注，已有公司在相關領域取得快速發(fā)展并上市。中國企業(yè)在過去幾年已摸索出出海的玩法和規(guī)律，2025年對大家提出了更高的挑戰(zhàn)，如何擺脫過去的成功模式，將自己置于新的起點。張宇亮希望大家能與經濟學人、Twitter攜手，使出海事業(yè)更加扎實，相信2025年將會迎來更美好的未來！

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編輯：江同

（來源：叫我趨勢菌）