潮玩市場的崛起與出海展望

在2025年，我們不難發(fā)現(xiàn)，在一些地鐵站、商圈等具有一定人流量的地方，擺放著眾多潮玩“盲盒機(jī)”。不少背著書包和電腦包的人會(huì)在此駐足，試圖從焦慮快速的現(xiàn)實(shí)生活中短暫抽離，為自己挑選一份未知的驚喜。

并非“身邊即世界”，數(shù)據(jù)足以證明潮玩市場的火爆。2025年“6·18”期間，泡泡瑪特限定手辦在京東售罄僅用5分鐘。大促開始的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，其銷售額同比增長近1800%。據(jù)京東數(shù)據(jù)，包括盲盒、手辦、靜態(tài)模型等玩具在促銷季銷售異?；鸨?，這快速增長的消費(fèi)者需求，吸引了眾多投資者入場，潮玩已成為新消費(fèi)領(lǐng)域的新興賽道。

將目光投向海外，據(jù)相關(guān)報(bào)道，海外盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，同比增速超400%。全球潮玩市場規(guī)模已達(dá)237億美元，在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，仍有近20%的漲幅，預(yù)計(jì)到2027年全球市場規(guī)模有望超過400億美元。如此巨大的海外市場潛力，值得國內(nèi)出海賣家高度重視。

近年來，不少潮玩企業(yè)走出國門，一些中國設(shè)計(jì)也受到海外消費(fèi)者的喜愛。那么，我國潮玩出海能否延續(xù)國內(nèi)的輝煌呢？

潮玩行業(yè)的發(fā)展歷程

潮玩盲盒起源于日本，從明治末期百貨公司的“福袋”營銷，到20世紀(jì)80年代的“扭蛋機(jī)”，再到Sonny Angel的風(fēng)靡，潮玩產(chǎn)業(yè)吸引了眾多年輕消費(fèi)者。中國早期的“集卡營銷”可視為潮玩盲盒的本土化實(shí)踐，但當(dāng)時(shí)卡片只能作為商品贈(zèng)品。21世紀(jì)后，盲盒概念逐漸形成，以2016年為界，中國潮玩市場整體快速增長，品類豐富，其中盲盒板塊連續(xù)三年增長加速，2019年達(dá)到頂峰。在國內(nèi)外，潮玩通常以設(shè)計(jì)師與企業(yè)合作及大企業(yè)將IP變現(xiàn)兩種形式呈現(xiàn)。

中國潮玩的優(yōu)勢(shì)

中國潮玩企業(yè)具備行業(yè)基礎(chǔ)、市場規(guī)模和消費(fèi)需求等優(yōu)勢(shì)，海外市場有望成為其“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”的藍(lán)海，不少企業(yè)已開始嘗試。2020年9月，泡泡瑪特在韓國首爾開設(shè)第一家海外線下實(shí)體店；名創(chuàng)優(yōu)品也進(jìn)軍潮玩領(lǐng)域，在其海外1680家店中落地TOPTOY系列潮玩，以低價(jià)和亞洲風(fēng)為特色。

中國潮玩進(jìn)軍海外，具有多方面優(yōu)勢(shì)。首先是強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，中國品牌在上游進(jìn)行IP原創(chuàng)或購買后，能根據(jù)目標(biāo)市場差異進(jìn)行商業(yè)化改造設(shè)計(jì)，并以較低成本快速生產(chǎn)。同時(shí)，中國文創(chuàng)IP、國潮文化在國際上的影響力不斷提升，若潮玩作品融入原創(chuàng)國風(fēng)IP，有望實(shí)現(xiàn)火爆銷售。

潮玩出海的關(guān)鍵

從全球范圍看，日韓、歐美等地區(qū)有許多深受本土消費(fèi)者喜愛的IP作品，如寶可夢(mèng)、美少女戰(zhàn)士、漫威宇宙、迪士尼等。而中國潮玩在國內(nèi)市場目前更依靠形象，購買者可自行理解與填充情感，這雖降低了消費(fèi)者對(duì)新興IP的理解門檻，但在海外市場，中國潮玩需打造更符合當(dāng)?shù)厝伺d趣的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)破圈。從長期來看，潮玩企業(yè)建設(shè)品牌力至關(guān)重要，消費(fèi)者對(duì)潮玩作品的喜好包含多種需求，潮玩品牌需講述一個(gè)長期、可持續(xù)的故事，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

潮玩廣告投放策略

盡管潮玩出海存在諸多不確定性，但仍有規(guī)律可循。首先，建立潮玩品牌的獨(dú)立網(wǎng)站，輸出品牌概念，提高辨識(shí)度。其次，社交營銷可作為主陣地，通過各種方式觸達(dá)并教育消費(fèi)者，如車?yán)遄?、牛油果等產(chǎn)品的營銷方式值得借鑒。同時(shí)，進(jìn)行搜索廣告投放，將品牌、產(chǎn)品與IP關(guān)鍵詞深度捆綁，以打開市場。

強(qiáng)大的工藝、完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及待開發(fā)的海外市場，是時(shí)代賦予中國潮玩企業(yè)的機(jī)遇。在這個(gè)“黃金時(shí)代”，出海賣家有望為全球消費(fèi)者打造一個(gè)充滿魅力的童話世界。

數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan

（來源：必應(yīng)出海廣告）

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