產(chǎn)品定價(jià)心理學(xué)：成為定價(jià)高手的秘訣

在2025年，價(jià)格是電子商務(wù)中至關(guān)重要且極為敏感的因素，從某種程度上講，它是決定交易成敗的核心要素，也是我們多年來(lái)持續(xù)研究的方向之一。盡管中國(guó)電商總體規(guī)模比美國(guó)大，但在具體行業(yè)發(fā)展上，仍存在一定差距。

值得慶幸的是，心理學(xué)能夠?yàn)殡娚潭▋r(jià)提供有力支持。本文將全面涵蓋當(dāng)前產(chǎn)品定價(jià)心理學(xué)的所有要點(diǎn)，共分為4步，29個(gè)策略。這4個(gè)步驟分別是：定價(jià)、強(qiáng)化印象、刺激購(gòu)買欲、最大化收入。

第一步：定價(jià)

大公司在定價(jià)方面往往具有顯著優(yōu)勢(shì)，他們能夠投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而為產(chǎn)品制定出最優(yōu)價(jià)格策略。然而，小公司則常常受限于資金，無(wú)法在這方面投入過(guò)多。

基于認(rèn)知和行為學(xué)領(lǐng)域的研究，我們發(fā)現(xiàn)某些特定價(jià)格能夠產(chǎn)生奇妙效果。即使無(wú)法找到最適合公司產(chǎn)品的價(jià)格平衡點(diǎn)，我們?nèi)匀豢梢赃M(jìn)行一些小規(guī)模但效果顯著的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)收入的最大化，而無(wú)需額外投入調(diào)研或推廣費(fèi)用。

在這一章節(jié)中，您將了解到人們?nèi)绾翁幚頂?shù)字價(jià)值，以及如何從一系列數(shù)字中做出選擇。

利用“魅力定價(jià)”

近年來(lái)，“魅力定價(jià)”在營(yíng)銷領(lǐng)域備受關(guān)注，即價(jià)格的末尾數(shù)為9、99或95。例如Gumroad的銷售情況就證明了這一策略的有效性。

當(dāng)人們看到業(yè)績(jī)提升時(shí)，往往會(huì)將其歸功于數(shù)字9，但實(shí)際上，左邊的數(shù)字也起著重要作用。

策略1：將左邊的數(shù)字減1

當(dāng)左邊的數(shù)字發(fā)生變化時(shí)，“魅力定價(jià)”會(huì)發(fā)揮更大的作用。例如，3.80和3.79之間的一美分差異可能并不顯著，但3.00和2.99美元之間的一美分差異卻會(huì)產(chǎn)生巨大影響。這是因?yàn)槲覀兊拇竽X在處理數(shù)字信息時(shí)，會(huì)首先關(guān)注左邊的數(shù)字，從而對(duì)數(shù)字的大小進(jìn)行快速、下意識(shí)的定位。正如Thomas和Morwitz（2005）所解釋的，當(dāng)我們?cè)u(píng)估2.99這個(gè)數(shù)字時(shí)，眼睛首先掃過(guò)的是2，因此會(huì)覺(jué)得2.99比3.00小得多。

策略2: 構(gòu)成“圓潤(rùn)及流暢性”

流暢性意味著我們加工處理信息的難易程度。100美金是一個(gè)非常圓潤(rùn)、信息處理流暢的數(shù)字，而98.76美金則相對(duì)不流暢。研究發(fā)現(xiàn)，如果價(jià)格能夠流暢地被念出來(lái)，那么會(huì)有利于情緒化的購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者能夠快速處理價(jià)格數(shù)字時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是“正確的”。然而，反面道理同樣成立。消費(fèi)者需要更多精力來(lái)處理“非圓潤(rùn)”的數(shù)字，因此這些價(jià)格更適合于理性化的購(gòu)買決策。盡管這些結(jié)論有可靠的證據(jù)支持，但需要提醒的是，盡管您的定價(jià)模型基于感性沖動(dòng)消費(fèi)，您仍應(yīng)盡量避免100美金、5000美金這樣的整數(shù)，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)主觀認(rèn)為這些數(shù)字過(guò)高。那么，何時(shí)“圓潤(rùn)性”才能發(fā)揮作用呢？如果您的消費(fèi)者是感性消費(fèi)，那么抹去小數(shù)點(diǎn)后面的零頭；如果您的消費(fèi)者是理性購(gòu)買，那么就在小數(shù)點(diǎn)后面添加上美分。

策略3: 選擇較少音節(jié)的數(shù)字

如果一個(gè)數(shù)字的發(fā)音較長(zhǎng)，人們下意識(shí)地會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字較大。因此，您應(yīng)該選擇那些具有較少音節(jié)的數(shù)字，這樣人們會(huì)傾向于認(rèn)為這個(gè)價(jià)格更便宜。

第二步：強(qiáng)化他們的印象

正如萊昂納多·達(dá)芬奇所說(shuō)，我們的認(rèn)知源于我們的印象。在這個(gè)世界上，沒(méi)有什么東西具有絕對(duì)的含義，我們對(duì)事物的所有理解都來(lái)源于我們的主觀印象，價(jià)格也不例外。在本章節(jié)中，您將學(xué)習(xí)如何巧妙地影響人們的印象，使您的價(jià)格看起來(lái)更低（在不改變實(shí)際價(jià)格的前提下）。

當(dāng)價(jià)格旁邊出現(xiàn)一個(gè)參考價(jià)格時(shí)，人們往往會(huì)根據(jù)參照物來(lái)判斷價(jià)格的高低。

策略4: 將運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分離出去

如果您在網(wǎng)上銷售商品，應(yīng)將運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分開計(jì)算。人們通常會(huì)根據(jù)基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行比較，而不是總價(jià)。因此，您可以在旁邊設(shè)置一個(gè)較高的參考價(jià)，而您展示的價(jià)格應(yīng)是剝離了運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)的基礎(chǔ)價(jià)。研究人員曾在eBay的音樂(lè)CD拍賣會(huì)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明，15美金的底價(jià)外加2.99美金運(yùn)費(fèi)的拍賣方式獲得了更多好評(píng)，因?yàn)槿藗儗?5美金視為支付價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比。

策略5: 推出分期付費(fèi)方式

同樣，如果您能推出分期付款方式，人們會(huì)覺(jué)得您的商品更便宜，他們會(huì)將每次付費(fèi)的價(jià)格視為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。例如，一款價(jià)值499美金的線上課程，通過(guò)分期付款，每次付99美金，這樣可以撥動(dòng)人們內(nèi)心的小算盤，他們很可能將99美金與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總價(jià)500美金進(jìn)行比較，從而為您帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，人們并非真的認(rèn)為99美金是實(shí)際價(jià)格，重點(diǎn)是他們?cè)诮邮芎捅容^價(jià)格時(shí)幾乎是下意識(shí)的，您的分期付款方案很可能在市場(chǎng)上勝出。

策略6: 將價(jià)格平攤到每一天

這樣一來(lái)，價(jià)格數(shù)字會(huì)變得更小，從而在人們的意識(shí)中進(jìn)一步降低總價(jià)。除了在數(shù)字本身上做文章外，您還可以通過(guò)以下策略來(lái)調(diào)低數(shù)字在人們心目中的位置。

策略7: 將價(jià)格擺放在頁(yè)面的左下角

這聽起來(lái)有些奇特，但確實(shí)有效。研究發(fā)現(xiàn)，方向位置與某些概念存在緊密聯(lián)系。例如，向上的箭頭意味著好，朝下的箭頭意味著壞。如果一些正面詞語(yǔ)放在屏幕上方正中央，人們會(huì)念得更快。數(shù)字從左到右，在人們的觀念中是逐漸變大的。因此，將價(jià)格置于左下角會(huì)顯得更便宜。

策略8: 利用小一號(hào)的字體

策略9: 如果可能的話把逗號(hào)去掉

研究發(fā)現(xiàn)，去掉逗號(hào)會(huì)影響人們對(duì)數(shù)字的認(rèn)知。例如，1,499美金和1499美金是不同的。人們念1,499時(shí)，是One-thousand four hundred and ninety-nine（共10個(gè)音節(jié)），而念1499時(shí)，是Fourteen ninety-nine（5個(gè)音節(jié)）。結(jié)合流暢性，人們會(huì)傾向于認(rèn)為后者的數(shù)字更低。

策略10: 措辭

在價(jià)格附近的介紹和描述用語(yǔ)中，要仔細(xì)措辭。例如，在單排滑輪價(jià)格旁邊貼上“低損耗”和“高性能”兩種不同的表述，人們往往更喜歡前者。在措辭上，應(yīng)盡可能選擇與“低價(jià)”對(duì)等的詞語(yǔ)，如“小”、“低”、“迷你”。

策略11: 價(jià)格比較高的時(shí)候盡可能讓數(shù)字細(xì)化到個(gè)位數(shù)

一項(xiàng)關(guān)于27,000處房產(chǎn)銷售的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)數(shù)字越具體，買家越容易做出購(gòu)買決策。例如，362,978比350,000這個(gè)數(shù)字更受歡迎。

最大化參考價(jià)

前面介紹的策略是為了降低價(jià)格本身的主觀判斷，同時(shí)您也可以相應(yīng)地提高參考價(jià)。

策略12: 談判時(shí)把價(jià)格先行抬高一些

賣家剛開始的報(bào)價(jià)在買家心中是一個(gè)標(biāo)尺，而且這個(gè)報(bào)價(jià)應(yīng)具體到個(gè)位數(shù)。實(shí)驗(yàn)表明，如果告訴人們一款等離子電視的建議零售價(jià)是4998或5012美金，他們會(huì)認(rèn)為真實(shí)價(jià)格在這兩者之間；如果告訴他們市場(chǎng)建議零售價(jià)是5000美金，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)電視的真實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5000美金。

策略13: 將人們置于更高的“意外”價(jià)格下

有可能讓人們不經(jīng)意間看到一個(gè)高價(jià)，從而使我們的報(bào)價(jià)顯得更低。即使這個(gè)高價(jià)商品與我們的商品無(wú)關(guān)，也可能產(chǎn)生這種效果。例如，研究人員在賣CD時(shí)，每隔30分鐘調(diào)整旁邊攤位上T恤的價(jià)格，當(dāng)T恤價(jià)格為80美金時(shí)，消費(fèi)者往往愿意付更高的價(jià)錢來(lái)買CD唱片。如果您在eBay上銷售商品，您可以提及其他商品的高價(jià)格，即使它們與您出售的商品無(wú)關(guān)。

策略14: 將人們置于任何大數(shù)底下

這種參考對(duì)比甚至不一定是價(jià)格，只要是一個(gè)數(shù)字就行。實(shí)驗(yàn)人員讓參與者面對(duì)無(wú)線鍵盤、紅酒、比利時(shí)巧克力，并詢問(wèn)他們是否愿意以各自社保帳號(hào)最后兩位數(shù)來(lái)購(gòu)買每件商品。研究發(fā)現(xiàn)，他們?cè)敢饣ǖ腻X與社保帳號(hào)高度相關(guān)。您可以不經(jīng)意間給消費(fèi)者展示一個(gè)較大的數(shù)字，然后再出示您的價(jià)格，消費(fèi)者不會(huì)注意到兩者的前后影響關(guān)系，只要讓他們看到這個(gè)數(shù)字即可。如果您在打理一家網(wǎng)店，您可以簡(jiǎn)單提及目前的客戶數(shù)量。

策略15: 提一下您過(guò)去產(chǎn)品的價(jià)格

某些公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)讓老產(chǎn)品的價(jià)格不斷下調(diào)，逐漸退出市場(chǎng)。但這種做法是錯(cuò)誤的。正確的做法是：反其道而行之！通過(guò)提高過(guò)去產(chǎn)品的價(jià)格，您可以提升人們內(nèi)心的“參考價(jià)”，同時(shí)提升整個(gè)系列產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，從而將新推出的產(chǎn)品置于更有利的位置。相反，如果不斷降低過(guò)去產(chǎn)品的價(jià)格，無(wú)異于在傳達(dá)相反的信息。

策略16: 通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)，讓兩個(gè)價(jià)格的差異拉大

您可以使用不同的字體大小、顏色來(lái)突出“目標(biāo)價(jià)”與“參考價(jià)”之間的差距。

策略17: 在一系列價(jià)格中安插一個(gè)“誘餌”

Economist雜志曾推出這樣三款產(chǎn)品定價(jià)：網(wǎng)頁(yè)版59美金，實(shí)體雜志版125美金，網(wǎng)頁(yè)及實(shí)體雜志套裝版125美金。中間的實(shí)體雜志125美金的價(jià)格扮演了重要角色，它讓人們覺(jué)得網(wǎng)頁(yè)與實(shí)體雜志套裝版125美金更加劃算。這個(gè)價(jià)格就是一個(gè)“誘餌價(jià)”，商家并非依靠這個(gè)價(jià)格開拓市場(chǎng)，而是在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)其心理產(chǎn)生影響。

第三步：刺激他們的購(gòu)買欲

即使您使用了各種方法影響消費(fèi)者的心理，他們可能仍然猶豫不決，此時(shí)您應(yīng)該“推”他們一把。這個(gè)“推”的動(dòng)作包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是降低支付過(guò)程中的“痛苦”；二是適當(dāng)?shù)乩谩皟?yōu)惠價(jià)”來(lái)刺激購(gòu)買。

降低“支付痛苦”

我們?cè)谫?gòu)買東西時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)地感到痛苦，這種痛苦體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是看到錢從手中流失；二是在消費(fèi)后再支付。Uber能夠顛覆出租車行業(yè)，原因之一就在于它降低了支付痛苦。在傳統(tǒng)出租車領(lǐng)域，計(jì)價(jià)器不斷跳動(dòng)，乘客的痛苦不斷增加。而Uber不存在里程數(shù)計(jì)價(jià)和線下交易，支付過(guò)程自動(dòng)化，痛苦程度大大降低。雖然信用卡自動(dòng)化支付能夠降低支付痛苦，但我們還有其他策略可以借鑒。

策略18: 將Dollar的符號(hào)去除

需要注意的是，在去除美元符號(hào)后，消費(fèi)者仍然應(yīng)該能夠意識(shí)到這是一個(gè)價(jià)格。

策略19: 在消費(fèi)者消費(fèi)前收費(fèi)

先花錢，再享受，這種次序?qū)I賣雙方都有益。作為賣家，能夠快速收款和發(fā)貨；作為買家，在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加愉快，他們的注意力會(huì)放在付款后即將得到的好處上，從而抵消支付帶來(lái)的痛苦。相反，如果先享受產(chǎn)品，再付款，痛苦程度會(huì)大幅增加。這個(gè)策略對(duì)于產(chǎn)品月度訂閱模式特別有用，最好在月初付費(fèi)，并提前提醒客戶。應(yīng)盡量避免在月末開發(fā)票或總結(jié)上個(gè)月的花銷情況，以免給消費(fèi)者帶來(lái)不好的感受。

策略20: 將產(chǎn)品打包

為了進(jìn)一步降低支付痛苦，您可以考慮將產(chǎn)品打包出售。當(dāng)您提供一個(gè)系列、套餐或打包價(jià)時(shí)，人們無(wú)法將價(jià)格細(xì)化到每個(gè)商品的具體價(jià)格。如果您決定打包銷售產(chǎn)品，必須遵循以下兩條重要準(zhǔn)則：無(wú)論您在包裹中添加什么產(chǎn)品，該產(chǎn)品必須能夠給人帶來(lái)更強(qiáng)烈的快樂(lè)，并且與包裹中原有商品的價(jià)格趨于一致。首先，您的產(chǎn)品必須能夠引起人們情緒上的波動(dòng)。盡管單獨(dú)購(gòu)買“享樂(lè)型”產(chǎn)品會(huì)增加人們的愧疚感，但將其打包內(nèi)化后，這種內(nèi)疚感會(huì)降低。如果您將“享樂(lè)型”產(chǎn)品B與產(chǎn)品A合并成一個(gè)打包產(chǎn)品，描述時(shí)不要從整體出發(fā)，而要強(qiáng)調(diào)購(gòu)買打包產(chǎn)品后在產(chǎn)品B上會(huì)得到的實(shí)惠。其次，切忌打包的兩個(gè)商品價(jià)格差異過(guò)大，否則會(huì)降低價(jià)格高的商品的檔次。例如，在家庭健身房和1年健身房會(huì)員的選擇中，當(dāng)研究人員在家庭健身房計(jì)劃中附贈(zèng)一個(gè)免費(fèi)的減肥DVD光碟時(shí)，選擇家庭健身房的人數(shù)比例下降，因?yàn)槊赓M(fèi)的DVD光碟降低了家庭健身房的內(nèi)在價(jià)值。

策略21: 把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到與時(shí)間有關(guān)的方面

在推銷產(chǎn)品時(shí)，不要將人們的注意力引導(dǎo)到金錢方面，而是提及一個(gè)比錢更有價(jià)值的東西：時(shí)間。研究人員針對(duì)檸檬汽水店的實(shí)驗(yàn)表明，以時(shí)間為角度的招牌能夠讓人們?cè)敢獬龈叩膬r(jià)格，吸引的客戶數(shù)量也是其他方式的兩倍。

策略22: 開發(fā)一個(gè)支付中介

賭場(chǎng)的籌碼和禮品卡都改變了交易方式，降低了消費(fèi)者的支付痛苦。通過(guò)在錢和商品之間創(chuàng)造一個(gè)中介，扭曲了支付的概念，使消費(fèi)者在支付時(shí)感覺(jué)不到那么強(qiáng)烈的痛苦。這是一個(gè)非常好的想法。如果您的客戶在公司注冊(cè)了一個(gè)賬戶，您可以要求他們往里面存10美金，這個(gè)金額不大，消費(fèi)者不會(huì)有太大的抗拒心理，而且這個(gè)錢可以隨時(shí)贖回。更重要的是，這個(gè)10美金所轉(zhuǎn)化成的“支付中介”扭曲了人們對(duì)支付的感覺(jué)，使人們?cè)谥Ц稌r(shí)不會(huì)那么“心疼”。當(dāng)然，還有更好的做法，就是在鼓勵(lì)人們存錢的同時(shí)，許諾一個(gè)折扣力度，存的越多，折扣力度越大。例如，如果一個(gè)顧客存了10美金到賬戶上，您可以給他一個(gè)10%的折扣，這樣他的賬戶金額就會(huì)上升到11美金。

有策略性地使用折扣

折扣使用不當(dāng)可能會(huì)給公司帶來(lái)?yè)p失，甚至有人認(rèn)為絕不應(yīng)該使用打折促銷，這種觀點(diǎn)過(guò)于極端。您可以打折促銷，但要以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行。要注意兩點(diǎn)：一是優(yōu)惠力度不能過(guò)大；二是不能過(guò)于頻繁地推出促銷活動(dòng)。此外，您還可以采取以下策略。

策略23: 將打折力度最大化

就像我們可以通過(guò)一些方法讓目標(biāo)價(jià)格更低、參考價(jià)格更高一樣，打折促銷活動(dòng)也可以采用類似的原理。例如，一個(gè)50美金的商品，打折20%或減免10美金，雖然表達(dá)的意思相同，但后者的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前者。

策略24: 給打折一個(gè)理由

為了避免打折帶來(lái)的負(fù)面判斷，您需要給消費(fèi)者一個(gè)合理的理由。

策略25: 不要打折之后是個(gè)有零頭的數(shù)字

如果價(jià)格較高，應(yīng)該開一個(gè)整數(shù)價(jià)，但在打折時(shí)，應(yīng)該最大化打折力度，打折后的數(shù)字如果過(guò)于精確，反而不利于您的品牌。

第四步：最大化您的收入

當(dāng)顧客從您那里購(gòu)買商品后，您的工作并未結(jié)束。這位顧客已成為您業(yè)務(wù)的一個(gè)端點(diǎn)，蘊(yùn)含著無(wú)限的可能。他可能會(huì)嘗試您更高級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買同款產(chǎn)品，也可能會(huì)推薦他人購(gòu)買。一個(gè)成功的商業(yè)盈利模型就是以這個(gè)端點(diǎn)為基礎(chǔ)，拓展出多種收入渠道。在本章節(jié)中，您將學(xué)習(xí)如何從長(zhǎng)期收入的角度進(jìn)行定價(jià)，包括以下兩點(diǎn)內(nèi)容：一是如何在無(wú)人察覺(jué)的情況下提價(jià)；二是哪些定價(jià)策略會(huì)損害您的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。

讓抬價(jià)變得難以察覺(jué)

在通貨膨脹的環(huán)境下，提價(jià)是不可避免的，但消費(fèi)者往往不容易接受。

策略26: 輕微、頻繁地提價(jià)

如果您的價(jià)格是11.79，漲到14.99會(huì)引起消費(fèi)者的注意，但漲到12.99則不太容易被察覺(jué)。雖然這是一個(gè)很多人都明白的道理，但在實(shí)際操作中，商家往往不會(huì)這樣做。他們通常將提價(jià)視為最后的無(wú)奈之舉，只有在迫不得已時(shí)才會(huì)采取這一措施。然而，當(dāng)您到了必須提價(jià)的地步時(shí)，您可能急需現(xiàn)金流，此時(shí)提價(jià)幅度可能會(huì)讓消費(fèi)者敏感地察覺(jué)到。因此，您應(yīng)該在銷量良好的情況下，逐步、輕微地提價(jià)，而不是等到最后才匆忙行動(dòng)。如果您的價(jià)格多年未變，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)價(jià)格，一旦價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，他們肯定會(huì)有所警覺(jué)。

策略27: 不要降價(jià)，但是把產(chǎn)品內(nèi)容、功能進(jìn)行縮水

食品營(yíng)銷人員深知消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)格非常敏感，因此他們不會(huì)改變價(jià)格，而是通過(guò)同比例地縮小產(chǎn)品的長(zhǎng)、寬、高，來(lái)降低成本、提高利潤(rùn)，而消費(fèi)者往往難以察覺(jué)。

避免有害的定價(jià)策略

策略28: 不要使用“引誘顧客買高價(jià)商品”策略

“引誘顧客買高價(jià)商品”策略是指商家推出一個(gè)極具吸引力的低價(jià)商品，吸引顧客到店后，卻發(fā)現(xiàn)該商品已售罄