跨境電商行業(yè)在2020年春天遭遇了突如其來的疫情沖擊，但也因此迎來了巨大的發(fā)展機遇。主流電商平臺，包括亞馬遜在內(nèi)，都取得了顯著的業(yè)績提升。

在疫情期間，亞馬遜、Etsy、沃爾瑪和Target這四個平臺表現(xiàn)出較強的抗風險能力。Etsy在市場需求和供應量方面的增長令人矚目。Target雖然賣家基數(shù)較小，但增長速度最快。亞馬遜由于消費者和賣家數(shù)量基數(shù)大，今年的增長速度相較于大多數(shù)零售商和市場平臺稍顯平緩。

相比之下，Google Shoping、Wish和eBay的情況則不那么樂觀。eBay雖有連續(xù)兩個季度的增長，但未來發(fā)展態(tài)勢尚不明朗。Wish平臺因為中國賣家發(fā)貨時間較長，第三季度的銷售增長相對滯后。Google Shoping目前尚未展現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢，更多的時候是在為銷售漏斗頂部的廣告提供動力。

本報告重點分析了亞馬遜等七個平臺在2020年的數(shù)據(jù)。除了這7個平臺，全球市場上還有許多其他平臺和獨立站賣家的數(shù)據(jù)并未涵蓋在內(nèi)，因此本報告是一個有選擇性的行業(yè)見解和數(shù)據(jù)集合。

報告中的數(shù)據(jù)主要來源于Marketplace Pulse的調(diào)研結果，財務數(shù)據(jù)則來自各公司的季度收益報告。

值得一提的是，2021跨境電商全球趨勢發(fā)布會議將于1月11日在深圳舉行，屆時亞馬遜、華為、有贊、指數(shù)資本將共同探討2021年跨境電商的新趨勢。

在亞馬遜方面，2020年度GMV盤點的數(shù)據(jù)顯示，第三方賣家創(chuàng)造的GMV大幅增長，增長率超過自營業(yè)務。第三方賣家的增長速度首次成為亞馬遜業(yè)務增速最快的板塊。亞馬遜CEO Jeff Bezos對第三方賣家的強勁銷售能力表示肯定。

2020年有大筆新資本涌入市場，用于收購或投資亞馬遜賣家和品牌。疫情期間，消費者加速轉向亞馬遜消費，推動了亞馬遜市場的迅猛發(fā)展。多家專注于亞馬遜第三方賣家業(yè)務的公司也獲得了巨額融資，進一步推動了亞馬遜賣家的增長。

在疫情之下，消費者對必需品的需求在3月份達到高峰，之后逐漸減少。亞馬遜在運營過程中也面臨了一些挑戰(zhàn)，如的增加和消費者購物體驗的下滑。部分原因可歸于亞馬遜入庫的停止和第三方物流的影響。

有良好表現(xiàn)的賣家能長時間維持他們的銷售勢頭。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年前一萬名的賣家中，84%在2018年仍然保持在亞馬遜的前列。而且，有超過89%的頂尖賣家在2017年保持了活躍狀態(tài)。在2015年的榜單中，有高達95%的賣家在次年的銷售活動中依然活躍。從2015年到2019年，頂尖賣家的占比幾乎沒有發(fā)生大的變化。

亞馬遜上的自有品牌賣家日益增多，形成了一個“發(fā)祥地”。以亞馬遜上的第三方自有品牌賣家為例，壓蒜器這一產(chǎn)品類別就是一個典型的例子。從2019年1月開始，超過1760個不同品牌的壓蒜器進入了最佳賣家名單，這意味著每天都有新的品牌取代前一天的壓蒜器。盡管大多數(shù)best seller沒有固定的品牌，但消費者通常以關鍵詞來搜索產(chǎn)品，這使亞馬遜成為了自有品牌產(chǎn)品的理想發(fā)源地。

盡管疫情期間亞馬遜的賣家數(shù)量大幅增長，但供需之間的不匹配仍由現(xiàn)有賣家填補。從數(shù)據(jù)上看，亞馬遜在2020年新增了超過130萬名賣家，預計未來每天還將增加更多。按地區(qū)劃分，美國站是亞馬遜上最熱門的站點之一，特別是在某些特定州，如加州、佛羅里達州等，賣家的數(shù)量眾多。

在印度站，亞馬遜也吸引了大量賣家的入駐。自上線以來，已有超過70萬賣家在亞馬遜印度站開店，大部分為當?shù)匦≠u家。盡管如此，只有少數(shù)賣家的銷售額貢獻較大，體現(xiàn)了亞馬遜印度站的市場平臺權力法則。為了吸引更多小微賣家入駐，亞馬遜在印度市場做出了創(chuàng)新和讓步，如允許賣家用智能手機注冊和管理賣家賬號。

中國賣家在亞馬遜上扮演著重要角色。一封內(nèi)部郵件顯示，中國工廠開始意識到他們有機會建立自己的品牌并通過亞馬遜等平臺直接銷售給全球消費者。Fulfillment by Amazon（FBA）服務為消費者創(chuàng)造了便捷的購物體驗，縮短了海外消費者的交付時間。受疫情影響，中國賣家在亞馬遜頂級大賣中的份額有所萎縮，但中國大賣在總大賣中的占比仍呈穩(wěn)步增長之勢。按各地區(qū)對亞馬遜整體銷售額的貢獻百分比來看，美國國內(nèi)賣家和中國賣家分列一二名。特別值得一提的是，中國賣家在美國市場的銷售額占比超過1%，是在其他國家和地區(qū)中唯一的占比超過1%的群體。

無論是自品牌賣家、新入駐的賣家還是中國賣家，他們都為亞馬遜這個巨大的電商平臺注入了活力。這些賣家的存在和活躍，無疑為亞馬遜的繁榮和發(fā)展提供了源源不斷的動力。疫情爆發(fā)后的電商物流新態(tài)勢

自今年初疫情爆發(fā)以來，全球電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)與變革。特別是在亞馬遜平臺，其FBA業(yè)務展現(xiàn)出了一定程度的脆弱性。特別是在疫情最嚴重的時期，亞馬遜做出了戰(zhàn)略性的決策，暫停了非必需品產(chǎn)品的入庫，導致許多賣家的產(chǎn)品供應出現(xiàn)中斷。此舉直接影響了支持Prime服務的商品種類和數(shù)量，特別是在5月至7月間，提供Prime服務的listing數(shù)量創(chuàng)下了歷史新低。

進入今年5月，隨著疫情的持續(xù)，亞馬遜的倉儲和物流服務變得尤為關鍵。大多數(shù)第三方賣家的產(chǎn)品都依賴于亞馬遜的全站點倉儲和物流服務。作為電商巨頭的“護城河”，亞馬遜的倉儲和物流服務確保了數(shù)百萬賣家能夠為消費者提供一致的購物體驗。一旦FBA業(yè)務出現(xiàn)問題，其對賣家的廣泛影響是市場有目共睹的。

特別是在3月份，為了保障食品和防疫、醫(yī)療用品的供應，亞馬遜暫停了非生活必需品或高需求類別的產(chǎn)品發(fā)貨。這一決策導致許多賣家的新庫存無法及時送達亞馬遜倉庫，出現(xiàn)了大面積的缺貨情況。盡管之后FBA開放了產(chǎn)品入庫，但部分貨物仍需數(shù)周才能完成配送。

隨著電商的蓬勃發(fā)展及隨之而來的物流限制，亞馬遜FBA在后續(xù)幾個月中不斷調(diào)整其政策。包括根據(jù)賣家績效限制入庫產(chǎn)品數(shù)量和其他listing的數(shù)量。與此亞馬遜還在為年末節(jié)日季做準備，以應對賣家日益增長的倉儲和物流需求。

在這一背景下，安克創(chuàng)新成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。作為首批入駐亞馬遜的品牌之一，安克創(chuàng)新在電商平臺上有著深厚的積累和廣泛的認知度。其產(chǎn)品在平臺上有著高銷量的表現(xiàn)，并積累了大量的客戶評價和高質量的評分。即便在市場競爭激烈的情況下，安克依舊在技術上進行創(chuàng)新，不斷推出新品牌和新產(chǎn)品。

與此一些傳統(tǒng)品牌如耐克則選擇了與亞馬遜“分手”。耐克在2019年底決定暫停在亞馬遜上的銷售試點，并逐漸減少對平臺的依賴。盡管這為耐克帶來了短期的挑戰(zhàn)，但長遠來看，耐克通過其官網(wǎng)和APP與消費者直接交易，不僅提升了消費者的購物體驗，還為品牌帶來了更高的收益。

亞馬遜的Review系統(tǒng)也在不斷進化。除了傳統(tǒng)的書面評價外，一鍵評分功能的推出使得產(chǎn)品的review數(shù)量顯著增加。這使得新賣家在競爭激烈的市場中需要更加努力才能脫穎而出。虛假評論的問題也成為了賣家們需要操心的新問題。

今年的電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革和挑戰(zhàn)。從賣家的角度來看，如何適應這一新態(tài)勢、如何利用好電商平臺資源、如何應對新的問題與挑戰(zhàn)都成為了新的課題。對于亞馬遜來說，如何在保證電商平臺穩(wěn)定運行的同時滿足日益增長的倉儲和物流需求也成為了其面臨的重要任務。而品牌如安克創(chuàng)新和耐克的策略選擇則給其他品牌提供了寶貴的參考和啟示。亞馬遜廣告

根據(jù)Quartile Digital提供的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜廣告的平均每次點擊成本（CPC）為0.85美元。盡管越來越多的賣家和品牌蜂擁而至在亞馬遜上投放廣告，凈廣告支出也在增加（今年美國亞馬遜廣告支出近130億美元），但亞馬遜也增加了廣告比例，并推出了新的廣告類型。與市場預期相悖的是，今年的平均CPC并沒有增加。相反，由于一些賣家和品牌賣光庫存不足，減少了廣告競爭，CPC甚至還有所下降。目前為止其平均廣告銷售成本（ACoS）為22%。平均轉化率，即廣告轉化為銷售額的點擊率為12.5%。平均銷售成本為6-7美元，即平均成本為0.85美元的8次點擊才能產(chǎn)生一次銷售。那么，對于自有品牌賣家來說，62%的銷售額是自然產(chǎn)生的銷售額。

（第三方）自有品牌賣家是最早利用亞馬遜上的廣告來擴大業(yè)務規(guī)模的（對經(jīng)銷商型賣家來說意義不大）群體，而他們繼續(xù)采用亞馬遜新的廣告技術的速度也是最快的。雖然亞馬遜自營品牌廣告預算足夠，但轉化率最好的廣告效果依舊是平臺第三方賣家完成的。亞馬遜自營品牌還試點了其他渠道的數(shù)字營銷方式，但鑒于這種方式不太專業(yè)，在亞馬遜上表現(xiàn)不佳。不過亞馬遜自營品牌也傾向于依靠消費者明確搜索品牌從而產(chǎn)生銷售額，而自有品牌賣家恰恰是了解到亞馬遜上的大部分搜索量都是沒有特定品牌的，才為此調(diào)整了策略，提高了廣告轉化率。在這種情況下，許多亞馬遜第三方賣家的銷售額都優(yōu)于亞馬遜自營品牌。

亞馬遜在營銷上的支出是為了增加平臺消費者的數(shù)量，從而吸引賣家下單更多的廣告，而賣家在廣告營銷上花的越多，亞馬遜能回收的營銷支出就越多，這就形成了一個廣告套利飛輪。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年第三季度拿了54億美元用于廣告營銷及相關業(yè)務開發(fā)，但其平臺廣告收入就有53億美元，實現(xiàn)了99%的營銷費用都被廣告收入所抵消。作為對比，F(xiàn)acebook的廣告收入是營銷支出的6.26倍，谷歌的廣告收入是營銷支出的5.44倍。兩者在營銷方面的支出遠低于亞馬遜，但從平臺廣告中獲得的收入會更多一些。

產(chǎn)品數(shù)量難以計數(shù)

亞馬遜的銷售額增長與其listing的增加無關。無論亞馬遜多了多少產(chǎn)品，搜索結果的第一頁顯示的只有48個商品。但由于是線上銷售，亞馬遜的“貨架空間”其實是無限大的。從技術上講，它確實如此，因為它可以支持無數(shù)產(chǎn)品的上架，且每個產(chǎn)品的邊際成本為零。但其實大多數(shù)消費者在做出購買決定之前只會瀏覽部分產(chǎn)品。這就意味著，亞馬遜有無限多的“貨架”，但并不是一個真正意義上無盡的貨架。

其實真正重要的不是“貨架”的深度，而是如何讓消費者找到他們需要的東西。亞馬遜去年有兩千五百萬件T恤在售，但現(xiàn)在這個數(shù)量已經(jīng)翻了一倍，達到一億件，其實這并不能意味著消費者在亞馬遜下單的T恤數(shù)量變多了。到了某個數(shù)字，衡量的尺度就會打破，在這種情況下，這個尺度就變得毫無意義。而在亞馬遜上，這個“衡量之尺”在很多年前就已經(jīng)打破了。數(shù)以百萬計的第三方賣家?guī)砹藬?shù)以億計的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模的迎來了爆發(fā)式的增長。且每天都有新的賣家、新的品牌、新的分銷商和新的SKU在涌入亞馬遜。

“無限貨架”給市場帶來的悖論是，大部分的銷售額都是由小部分的產(chǎn)品貢獻的，在這種情況下，總的GMV還是比一個有策劃的、因而也是有限制的貨架的GMV要高。Chris Anderson就在其著作The Long Tail寫到，“一個非常非常大的數(shù)字（尾部的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)字（每個產(chǎn)品的銷售額），仍然等于一個非常非常大的數(shù)字”。但“無限貨架”的隱性成本是平臺無法在沒有自動化的情況下對其進行管理。排除假貨、保證產(chǎn)品安全、甚至編輯決定不銷售某些商品等問題對亞馬遜而言都是近乎不可能完成的挑戰(zhàn)。

在此基礎上，產(chǎn)品價格、物流選項和供應方的品牌選擇都是比較淺層的東西。實際上，亞馬遜和其競爭對手有許多相同的產(chǎn)品，并且以相同的價格快速發(fā)貨。而對于大型零售商來說，供應端也不是能夠產(chǎn)生差異化的地方。有的產(chǎn)品沃爾瑪不賣，有的商品在eBay上更便宜，但拿沃爾瑪和eBay的產(chǎn)品規(guī)模與亞馬遜相比并不能完全的說明這個問題。平臺的目標是為消費者提供足夠廣泛的選擇，最好是能讓消費者感覺平臺能提供“無窮無盡”的產(chǎn)品；超過這個范圍，產(chǎn)品種類和規(guī)模反而就不再重要。

亞馬遜自營品牌

根據(jù)數(shù)據(jù)來看，AmazonBasics的系列產(chǎn)品并沒有從疫情帶來的機會中獲益，在過去一年多的時間里，其銷售曲線一直都保持平穩(wěn)。一般情況下，自有品牌產(chǎn)品會在經(jīng)濟衰退或是在疫情時期表現(xiàn)良好，但亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品卻沒有。電池和各種線纜是AmazonBasics比較受歡迎的品類，除此之外，該品牌還有許多小眾產(chǎn)品，但只在其特定的子類目中與其他產(chǎn)品競爭（以此更好的進入暢銷榜）。盡管亞馬遜推出了更多自營產(chǎn)品，也不斷摸索嘗試在搜索中展示這些自營產(chǎn)品的方式，甚至有報道稱其拿第三方賣家的數(shù)據(jù)來開發(fā)這些產(chǎn)品，但暢銷品的數(shù)據(jù)圖表明，亞馬遜所作的這些努力普遍不成功。其進入