拉美電商市場：巴西的機遇與挑戰(zhàn)

拉美電商市場蘊含著巨大潛力，備受電商從業(yè)者矚目。然而，對于中國人來說，拉美地區(qū)，尤其是被稱為美國后院的部分，既熟悉又陌生。

緯獅物流企業(yè)發(fā)展總監(jiān)Harold Chen近期對拉美幾大電商實力國家進行了實地走訪，緯小獅為此特別策劃了關(guān)于拉美的專題內(nèi)容。想了解拉美市場的朋友們可關(guān)注本欄目，我們將每周定期更新此次實地走訪的調(diào)研成果。

巴西，作為拉美第一人口大國，在全球電商賣家眼中是一塊掘金寶地。然而，清關(guān)、物流等問題卻如大山般橫亙在眾多賣家面前，使得他們望而卻步。在本次《走訪拉美》專題中，我們將以巴西作為第一站，從這一占據(jù)最大市場份額的國家入手，洞察主流國家的現(xiàn)狀及趨勢。

巴西跨境電商面臨的“三座大山”

巴西零售市場份額高，市場規(guī)模大，互聯(lián)網(wǎng)普及率也較高，這使其成為許多人進入拉美電商市場的首選。此外，巴西本土工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，特別是在日常消費的鞋服、紡織類等產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，這為擁有完善供應(yīng)鏈和強大生產(chǎn)力優(yōu)勢的賣家提供了巨大商機。但在這片淘金地，也有“攔路虎”出現(xiàn)。

2025年，巴西政府為保護本國工業(yè)生產(chǎn)，對國外進口貨物的征稅貿(mào)易保護政策進行了新的調(diào)整：將原來100美元的跨境電商產(chǎn)品起征點降至50美元，同時還需繳納流轉(zhuǎn)稅，這無疑大幅增加了跨境商品的成本。

據(jù)了解，巴西當(dāng)前主要有兩種稅制：Real Profit Tax Regime和Presume Profit Tax Regime。Real Profit Tax Regime需記錄收入，如今天出售商品，30天后才收款，但出售當(dāng)天就要付稅，適合每月或每季度申報。Presume Profit Tax Regime則是收付實現(xiàn)制，只有收到現(xiàn)金后才付稅。若實際利潤率較高，如50%，且Presume Profit Tax Regime稅制預(yù)設(shè)的利潤率更低，那么稅率也會更低；若商家第一年虧損，選擇該稅制更為有利。Real Profit Tax Regime每個財年前可重新選擇，但年內(nèi)不能更換。另外，年銷售額超過7800萬雷亞爾的，必須選擇Real Profit Tax Regime。

除了高昂的關(guān)稅，巴西的清關(guān)速度也因各種限制及清關(guān)設(shè)施不完善（如自動快遞清關(guān)系統(tǒng)、識別貨物最低限度關(guān)稅豁免功能的缺失）而變得相當(dāng)緩慢。再加上物流運輸方面的問題，長時間的轉(zhuǎn)運過程不僅影響消費者體驗，也給賣家的資金鏈帶來不小的壓力。

巴西國內(nèi)物流市場并不開放，基本被巴西郵政壟斷，許多電商平臺的末端派送都由其承運。而像DHL、Fedex、UPS等，主要做Courier B2C模式，貨物主要從歐洲、美國發(fā)貨，來自歐洲的也有高客單價的品牌電商貨，如Prada。

根據(jù)調(diào)研，我們得到以下數(shù)據(jù)信息：目前巴西包裹量平均在350 - 380萬單/天，其中跨境電商占比20 - 25%。整體包裹量中60 - 65%是電商貨（其中85 - 90%是B2C電商，10 - 15%是B2B電商），剩余35 - 40%為巴西本土不同產(chǎn)業(yè)帶的線下批發(fā)零售包裹。跨境電商整體日單量超過100萬單，其中巴西郵政占巴西跨境電商97%的份額。中國 - 巴西的跨境貨物占巴西整體的80%，歐美占比不到20%（像印度尼西亞、臺灣地區(qū)的賣家，也會將貨先發(fā)到中國集貨再發(fā)往巴西）。

物流的各類成本是消費者放棄跨境購買的主要原因，包括速度慢、運費高以及退貨麻煩。近兩年，許多電商平臺開始重視物流布局，大力建設(shè)自己的物流中心，完善最后一英里的交付。在此方面，Mercado Libre發(fā)揮了重要作用，其已推出自己的倉儲和尾程配送服務(wù)，以更快地將貨物送達客戶手中。

“超級社交國家”與電商的融合

巴西人對社交APP的熱衷程度極高，作為一個超級社交國家，社交媒體平臺在巴西具有強大的影響力，他們每天會在Instagram、Facebook和WhatsApp上花費大量時間。

許多電商平臺抓住這一趨勢，利用社交媒體推動品牌發(fā)展，與消費者進行互動和聯(lián)系。據(jù)了解，本土獨立站在Instagram和Facebook上投放以增加粉絲數(shù)，TikTok、Kwai隨后，一般首選的投放平臺是谷歌或Youtube。例如Banggood，該平臺在巴西頗有名氣，有很多網(wǎng)紅會在社交媒體上進行推銷，每月有1580萬訪客，其中78%的社交流量來自Youtube。

社交媒體平臺無疑成為當(dāng)前商家營銷的優(yōu)選場所，也催生了“社交電商”這一新名詞。電商消費行為呈現(xiàn)出碎片化、社交化、娛樂化的特點，逐漸形成“興趣內(nèi)容引導(dǎo)購買”的新電商消費模式。

從市場表現(xiàn)來看，社交媒體的應(yīng)用已成為加速決策、提高轉(zhuǎn)化的有效手段，不少社交媒體已開通購物鏈接，用戶可直接在社交頁面選購商品。如TikTok小店，商家上線產(chǎn)品后可通過TikTok賬號為店鋪引流，實現(xiàn)從粉絲到客戶的直接轉(zhuǎn)化，既提升了賣家的獲客能力，又縮短了買家的購物鏈路。

巴西是TikTok的第三大市場，隨著巴西電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，TikTok計劃在2025年在巴西上線TikTok小店。據(jù)LatePost報道，TikTok電商提高了巴西市場的優(yōu)先級，其中一個重要原因是SHEIN在巴西的布局。2025年，SHEIN在巴西的營收達到4億美元，同時，SHEIN的本土化策略也在同步推進。盡管巴西存在諸多限制電商發(fā)展的條條框框，但強大的消費力和購買力人群依然具有極大的吸引力?！按虿贿^就加入”，巴西政府大力扶持本地產(chǎn)業(yè)，跨境賣家則向本土化發(fā)展，以應(yīng)對巴西的貿(mào)易保護政策。像Shopee、速賣通等外來平臺也在實施本土化策略，可見本土化已成為大趨勢。

小結(jié)：巴西作為拉美電商的第一大份額市場，各大電商平臺紛紛布局巴西站點，這為賣家提供了廣闊的發(fā)展空間。目前可以看到兩大趨勢，一是“社交電商”，為拉美跨境電商帶來了全新的引流及銷售渠道；二是“本土化”，無論是運輸還是采購，強化自身本土標簽已成為品牌出海的重要路徑之一。

（編輯：江同）

（來源：緯獅）

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