TikTok跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，TikTok電商生態(tài)愈發(fā)完善，眾多跨境賣(mài)家紛紛投身TikTok Shop，國(guó)內(nèi)電商也將其視為出海首選。此前，辛巴、瘋狂小楊哥等在TikTok出海帶貨成績(jī)斐然，辛巴一場(chǎng)直播訂單超600萬(wàn)單，小楊哥的首場(chǎng)帶貨登上新加坡本地直播間榜首。2025年7月，范冰冰的美妝品牌“Fan Beauty Diary 美黎汎”入駐TikTok，跨境電商的影響力延伸至娛樂(lè)圈。這一切都得益于TikTok的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)超店有數(shù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，TikTok全球月均下載量達(dá)8173萬(wàn)次，同比上升6.6%，6月份東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總體的75%以上。美國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，EchoTik數(shù)據(jù)顯示，美區(qū)月均銷(xiāo)售額達(dá)4.9億美元，在所有市場(chǎng)中排名第二，7月份月活高達(dá)1.7億，在TikTok Shop所有站點(diǎn)中位居第一。2025年，TikTok設(shè)定了500億美元的GMV目標(biāo)，此數(shù)字為2024年的1.5倍。隨著TikTok的迅猛發(fā)展，2025年無(wú)疑是賣(mài)家搭乘這艘出海巨輪的絕佳時(shí)機(jī)。

TikTok攜手亞馬遜，釋放流量紅利

電商巨頭亞馬遜官宣與社交電商TikTok合作，這一舉措使原本互為對(duì)手的雙方成為隊(duì)友。TikTok用戶(hù)可通過(guò)關(guān)聯(lián)亞馬遜賬號(hào)，在應(yīng)用內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)亞馬遜產(chǎn)品。在社交電商崛起的潮流下，雙方合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這意味著TikTok將擁有更高的電商轉(zhuǎn)化率，而亞馬遜則新增了一條流量可觀的銷(xiāo)售渠道，跨境賣(mài)家的發(fā)展道路也隨之拓寬。

Demandsage數(shù)據(jù)表明，2024年TikTok在美國(guó)的月活躍用戶(hù)已超1.6億，接近美國(guó)總?cè)丝诘?5%，且有65%的美國(guó)用戶(hù)每天都會(huì)訪問(wèn)TikTok。對(duì)亞馬遜而言，這無(wú)疑是一個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的流量入口。亞馬遜已與Facebook、Instagram建立合作，用戶(hù)可在應(yīng)用內(nèi)免跳轉(zhuǎn)下單亞馬遜商品，此次與TikTok的合作是這一策略的延續(xù)。盡管亞馬遜的巨頭地位不可撼動(dòng)，但其面臨增長(zhǎng)緩慢的困境，與內(nèi)容平臺(tái)互利共贏成為其重要戰(zhàn)略。

TikTok與亞馬遜曾處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，尋求商業(yè)化的TikTok在亞馬遜占據(jù)主導(dǎo)的局面下艱難前行，且接連遭受政策層面的打擊，與亞馬遜的合作無(wú)疑增加了其商業(yè)化的可能性。對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)亞馬遜和TikTok變得愈發(fā)重要。相關(guān)研究顯示，用戶(hù)觀看TikTok廣告的時(shí)長(zhǎng)比其他平臺(tái)高出25%。TikTok打通亞馬遜入口后，在TikTok興趣算法和流量紅利的加持下，產(chǎn)品廣告的轉(zhuǎn)化率將進(jìn)一步提高。

內(nèi)容為本，流量驅(qū)動(dòng)

與Temu擴(kuò)張70多個(gè)全球市場(chǎng)的激進(jìn)策略不同，TikTok的發(fā)展較為穩(wěn)健，全托管僅開(kāi)放美國(guó)、沙特、英國(guó)三個(gè)市場(chǎng)。相比其他平臺(tái)，TikTok Shop賣(mài)家擁有更大的運(yùn)營(yíng)空間。賣(mài)家可尋找達(dá)人推廣以增加產(chǎn)品流量，也可選擇自營(yíng)內(nèi)容來(lái)沉淀店鋪流量，從而實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定持續(xù)的品牌曝光。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入平臺(tái)的精選聯(lián)盟池，也可能被達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)看中，進(jìn)而獲得更大的曝光量。在這種機(jī)制下，TikTok上不斷涌現(xiàn)出爆款產(chǎn)品。

TikTok以?xún)?nèi)容為核心、以流量為驅(qū)動(dòng)，這意味著單純依靠低價(jià)策略在TikTok難以行得通。不過(guò)，TikTok Shop的屬性依然是低價(jià)平臺(tái)，尤其是其主要市場(chǎng)東南亞，除新加坡客單價(jià)偏高外，其余5國(guó)均為低客單市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年泰國(guó)、越南、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓銷(xiāo)售額前十的產(chǎn)品平均客單價(jià)僅為11.6美元。盡管平臺(tái)提供了避免低價(jià)內(nèi)卷的途徑，但賣(mài)家仍需把握好與低價(jià)市場(chǎng)的平衡關(guān)系。

TikTok賣(mài)家出?，F(xiàn)狀

在美國(guó)，社媒對(duì)用戶(hù)消費(fèi)的影響日益加深。研究表明，71%的美容用戶(hù)稱(chēng)TikTok對(duì)他們的美容產(chǎn)品選擇有直接影響。用戶(hù)通過(guò)觀看視頻，被生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引進(jìn)而下單，這一鏈路決定了內(nèi)容對(duì)用戶(hù)下單起著關(guān)鍵作用。此外，TikTok的銷(xiāo)售額更多由復(fù)購(gòu)?fù)苿?dòng)。Earnest的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，TikTok Shop 64%的銷(xiāo)售額來(lái)自回頭客，到2025年2月，這一比例增長(zhǎng)至81%。

賣(mài)家若想在TikTok長(zhǎng)期盈利，就必須持續(xù)穩(wěn)定地輸出內(nèi)容以吸引新用戶(hù)，并確保一定的復(fù)購(gòu)率。然而，這對(duì)于未接觸過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作的賣(mài)家而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因此入駐TikTok的賣(mài)家大多選擇達(dá)人推廣。例如三只羊進(jìn)入新加坡時(shí)，與本土達(dá)人“shop with sasax”合作，在雙方流量的助力下，首場(chǎng)直播便登上新加坡本地直播間榜首，還刷新了TikTok電商在新加坡的業(yè)績(jī)紀(jì)錄。美區(qū)家清品牌Homeika專(zhuān)注于達(dá)人推廣，2024年9月至12月在短視頻帶貨中位居榜首，帶有#Homeika的短視頻觀看次數(shù)達(dá)3770萬(wàn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，Homeika每月合作頭部達(dá)人40+，中尾部達(dá)人500+。Homeika 2024年的總成交額超過(guò)363萬(wàn)美元，其中聯(lián)盟達(dá)人銷(xiāo)售額占比超過(guò)90%。不過(guò)，隨著越來(lái)越多的賣(mài)家涌向達(dá)人帶貨領(lǐng)域，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，其效果也會(huì)逐漸減弱，賣(mài)家若想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)TikTok，就必須培養(yǎng)自身的內(nèi)容基因。

TikTok出海痛點(diǎn)

首先，自營(yíng)內(nèi)容難度較大。在海外，由于文化差異巨大，流量密碼并非輕易可得。風(fēng)口星跨境采訪的一位TikTok Shop全托管賣(mài)家稱(chēng)，其曾嘗試制作內(nèi)容，但最終無(wú)果。他們組建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，定期更新大量精美產(chǎn)品視頻，然而視頻播放量?jī)H有三五百，對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果甚微。同時(shí)，有網(wǎng)友反映，達(dá)人推廣的效果越來(lái)越差，似乎紅利期已過(guò)，賣(mài)家需要提升自身精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

其次，對(duì)供應(yīng)鏈能力要求較高。流量暴增帶來(lái)的訂單上漲對(duì)供應(yīng)鏈提出了很高的要求，賣(mài)家達(dá)到一定規(guī)模后，最好提前備貨海外倉(cāng)或自建倉(cāng)庫(kù)以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，同時(shí)深入產(chǎn)業(yè)帶上下游以縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期。此外，TikTok Shop促銷(xiāo)期間可能存在的比價(jià)規(guī)則，也要求賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行更精細(xì)的控制。（編輯：江同）

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