圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在過(guò)去的幾年里，指數(shù)資本深入研究并服務(wù)了231家一級(jí)市場(chǎng)的跨境企業(yè)。作為獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，我們主導(dǎo)了其中38個(gè)輪次的融資，涉及女裝、家電、家具、童裝、玩具等多個(gè)跨境品牌商的融資輪次，以及營(yíng)銷科技、物流科技等領(lǐng)域的跨境服務(wù)商融資。我們陪伴著頂尖的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和華人創(chuàng)業(yè)者站在“中國(guó)價(jià)值全球化”浪潮的前沿，見(jiàn)證中國(guó)崛起的時(shí)代變遷。

本文的核心觀點(diǎn)如下：

一、情緒拐點(diǎn)：2022年，跨境市場(chǎng)情緒觸底反彈，步入“代際更替”與“回歸理性”的新時(shí)代。頭部企業(yè)看似面臨的挑戰(zhàn)，實(shí)則是新舊資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)模型的變化，背后是供給側(cè)大爆炸下的隱性繁榮。

二、投資拐點(diǎn)：從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從流量紅利轉(zhuǎn)向服務(wù)紅利。指數(shù)資本重點(diǎn)關(guān)注以下5類投資主題：極致單品、營(yíng)銷科技、物流科技、生產(chǎn)科技和內(nèi)容科技。

三、經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)：跨境企業(yè)需構(gòu)建科學(xué)增長(zhǎng)體系，推動(dòng)組織、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和資本等方面的全面發(fā)展，以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。我們期待與更多的跨境從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資人等共同分享研究成果，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)出海浪潮。

接下來(lái)，我們將詳細(xì)探討情緒拐點(diǎn)的內(nèi)涵。疫情后，跨境電商市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)“輕工業(yè)版大躍進(jìn)”。在短短的12個(gè)月內(nèi)，中國(guó)供應(yīng)鏈迅速恢復(fù)，成為全球零售市場(chǎng)的主力供給。大量資金涌入跨境電商一級(jí)市場(chǎng)，造就了大量財(cái)富神話。市場(chǎng)情緒在經(jīng)歷了12個(gè)月的狂熱后迅速降溫。

對(duì)比中外DTC品牌的表現(xiàn)，即使在被普遍批評(píng)為“燒錢”的新興品牌如Allbirds和Casper，其獲客成本相比中國(guó)同行仍有優(yōu)勢(shì)。這得益于它們對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視和投入的精力。lululemon之所以能擁有極低的獲客成本，是因?yàn)槎嗄甑钠放品e累后，用戶心智的建立。海外DTC品牌更注重產(chǎn)品，研發(fā)投入更多，費(fèi)用率普遍高于中國(guó)品牌。我們不禁思考，對(duì)于那些注重短期ROI而忽視長(zhǎng)期價(jià)值的品牌企業(yè)，這種ROI導(dǎo)向是否真正有助于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展？

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)那些增長(zhǎng)不如預(yù)期的企業(yè)往往過(guò)于關(guān)注月ROI、周ROI等短期指標(biāo)。在流量紅利的時(shí)代，高ROI是常態(tài)，但流量退潮帶來(lái)的落差感并不意味著行業(yè)在退化。相反，我們認(rèn)為行業(yè)正在向正向發(fā)展的趨勢(shì)演進(jìn)。在ROI驅(qū)動(dòng)的組織模型下，企業(yè)容易成為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型組織，忽視產(chǎn)品和研發(fā)的重要性。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的獲客成本上升，精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略才會(huì)成為主導(dǎo)。只有真正專注于產(chǎn)品和研發(fā)，中國(guó)才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出更多真正的好產(chǎn)品。

從我們的多家跨境ToB服務(wù)商來(lái)看，2020-2021年跨境行業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了巨大變化。大量新品牌商的涌入導(dǎo)致亞馬遜和獨(dú)立站新增企業(yè)數(shù)達(dá)數(shù)百萬(wàn)。在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，流量成本和物流成本的上升是必然結(jié)果。雖然品牌商的費(fèi)用率惡化了，但這本質(zhì)上是供給側(cè)大爆炸帶來(lái)的品牌種子的遍地開(kāi)花。我們相信競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱鬧市場(chǎng)才是誕生世界級(jí)品牌的土壤。

雖然市場(chǎng)情緒持續(xù)波動(dòng)，但不變的是供給側(cè)中國(guó)世界工廠的基本盤(pán)仍然穩(wěn)健，需求側(cè)海外流量分散的格局不可逆。中國(guó)即將成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移決定了品牌中心的轉(zhuǎn)移。大國(guó)孕育大品牌，全球化是未來(lái)的大勢(shì)。

今天，我們觀察到跨境電商的兩大投資拐點(diǎn)是“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)→產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”和“流量紅利→服務(wù)紅利”。我們關(guān)注以下幾個(gè)投資主題：極致單品、營(yíng)銷科技和物流科技。同質(zhì)化供給的暴增使得大多數(shù)企業(yè)在上半場(chǎng)的鋪貨打法失效。在一個(gè)組織中，時(shí)間和金錢成本是有限的。投入過(guò)多的資源在大量SKU上并不一定能帶來(lái)更好的產(chǎn)品能力，反而可能導(dǎo)致品牌心智建設(shè)的失敗。SKU數(shù)量越多，單品生命周期越短，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的復(fù)利效應(yīng)越弱。堅(jiān)守單品打法的品牌往往能在用戶心智建設(shè)上取得更大的成功。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，歷史上許多極致單品打法成功的品牌如Dyson、lululemon和優(yōu)衣庫(kù)都證明了這一點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)依靠?jī)H1000個(gè)SPU實(shí)現(xiàn)了與Shein和Zara相似的銷售規(guī)模，且大部分產(chǎn)品是長(zhǎng)生命周期品類。當(dāng)SKU高度收斂時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)的深度、材料技術(shù)和采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)被充分釋放，形成極高的產(chǎn)品壁壘。

從C公司看超級(jí)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的崛起

在指數(shù)資本的客戶中，我們觀察到C公司的獨(dú)特趨勢(shì)。C公司，作為一家由亞馬遜、普洛斯、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、微軟等全球頂級(jí)企業(yè)供應(yīng)鏈人才創(chuàng)立的跨境供應(yīng)鏈科技企業(yè)，深諳行業(yè)變革的脈絡(luò)。在過(guò)去的二十年里，他們敏銳地察覺(jué)到每一次超級(jí)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的崛起，都伴隨著終端客戶對(duì)“賺錢不易”的深刻認(rèn)識(shí)，即當(dāng)流量紅利消失后，開(kāi)始從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中尋找效率提升的空間。

今天，跨境電商行業(yè)正處于這樣一個(gè)拐點(diǎn)。C公司近半年的交易多數(shù)實(shí)現(xiàn)了“被動(dòng)銷售”，這在跨境物流這個(gè)環(huán)節(jié)多、斷點(diǎn)多的行業(yè)中顯得尤為突出。越來(lái)越多的品牌企業(yè)開(kāi)始自發(fā)追求供應(yīng)鏈的透明管理，C公司也因此在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施的整合有兩種路徑：一種是“鏈家”型物流服務(wù)商，致力于大規(guī)模貨代的聚集和行業(yè)的局部集中化；另一種是“貝殼”型物流平臺(tái)商，旨在實(shí)現(xiàn)行業(yè)全局的集中化和服務(wù)品質(zhì)、效率的革命性進(jìn)步。

生產(chǎn)科技的力量

生產(chǎn)制造科技是一個(gè)需要耐心的賽道。指數(shù)資本的另一家客戶D公司，是一家跨境紡織科技公司，借助中國(guó)紡織供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將世界領(lǐng)先的紡織技術(shù)引入東南亞等多個(gè)國(guó)家。D公司的增長(zhǎng)路徑是科技企業(yè)指數(shù)增長(zhǎng)模型的典型案例，從深耕底層產(chǎn)業(yè)技術(shù)到商業(yè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)，再到快速擴(kuò)張，展現(xiàn)了長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略定力的重要性。

中國(guó)在多個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)如紡織供應(yīng)鏈、電子供應(yīng)鏈、家具供應(yīng)鏈等全球主導(dǎo)地位日益凸顯，我們相信中國(guó)將從人力驅(qū)動(dòng)的世界工廠轉(zhuǎn)型為科技驅(qū)動(dòng)的形態(tài)，出現(xiàn)更多生產(chǎn)科技型公司向全球輸出技術(shù)價(jià)值。

內(nèi)容科技的新時(shí)代

在電商行業(yè)，「內(nèi)容」已成為核心決策要素。當(dāng)商品供應(yīng)鏈日益成熟，內(nèi)容供應(yīng)鏈面臨更高的挑戰(zhàn)。指數(shù)資本客戶E洞察到內(nèi)容演進(jìn)的兩個(gè)趨勢(shì)，專注于新內(nèi)容流量中的視頻載體，服務(wù)于大量頭部電商客戶，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

隨著市場(chǎng)的全球化，需求復(fù)雜度將進(jìn)一步提升。內(nèi)容的理解基礎(chǔ)是文化，不同國(guó)家的文化背景和語(yǔ)言環(huán)境差異巨大，這需要非常多元的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決。圍繞「內(nèi)容科技」的賽道將成為一個(gè)千億美金級(jí)的繁榮市場(chǎng)，分布在不同的渠道和產(chǎn)品中。

新興市場(chǎng)的商機(jī)與創(chuàng)業(yè)新生態(tài)

我們看到主流市場(chǎng)的增速放緩，而新興市場(chǎng)如東南亞、拉美、東歐、日韓等市場(chǎng)正在悄然崛起。指數(shù)資本客戶F在新流量市場(chǎng)開(kāi)拓疆土，看到了消費(fèi)電子行業(yè)中的新一代科技消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)，以及服裝紡織行業(yè)的巨大商業(yè)潛力。

優(yōu)秀的創(chuàng)始人是稀缺資源。我們更關(guān)注兩類創(chuàng)業(yè)畫(huà)像：一是成熟品牌中的「專業(yè)運(yùn)動(dòng)員」降維打擊，他們更了解中國(guó)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)；二是海外華人創(chuàng)業(yè)者，他們左手抓需求，右手抓供給，具備多面人才的優(yōu)勢(shì)。特別是那些有長(zhǎng)時(shí)間海外生活和工作經(jīng)歷的華人創(chuàng)業(yè)者，或以中國(guó)團(tuán)隊(duì)與海外團(tuán)隊(duì)結(jié)合的組織體系，在海外市場(chǎng)環(huán)境中具有更強(qiáng)的稀缺性和成功率。

經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)的科學(xué)增長(zhǎng)

指數(shù)資本致力于成為企業(yè)家的首席增長(zhǎng)官（CGO），陪伴并助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，“科學(xué)增長(zhǎng)”應(yīng)是當(dāng)前環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。這需要以組織為底層驅(qū)動(dòng)力，以運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)為執(zhí)行動(dòng)作和分析指標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)資金聚集效應(yīng)并反向投入到組織中的閉環(huán)體系。只有建立新一代品牌型組織，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，組織定位猶如樂(lè)曲的旋律和中心旋律的編纂。當(dāng)我們仔細(xì)觀察那些日漸衰落的企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：它們?nèi)狈σ粋€(gè)明確的“大腦”部門。例如，營(yíng)銷密集的公司在其組織架構(gòu)中以營(yíng)銷部門為“大腦”，而加盟企業(yè)則以渠道部門為“大腦”，工廠則以生產(chǎn)部門為“大腦”。

品牌之路，貴在專注與集中。當(dāng)企業(yè)決心走品牌化道路時(shí)，構(gòu)建一個(gè)品牌型組織顯得尤為關(guān)鍵。品牌的“精神”需要得到高度的集中管理，重要決策應(yīng)當(dāng)回歸到組織的“中臺(tái)”，即“大腦”部門。而前后臺(tái)作為執(zhí)行層面，需要堅(jiān)決而準(zhǔn)確地貫徹決策。反之，如果前臺(tái)后臺(tái)的每一個(gè)小決策都自由進(jìn)行，品牌精神就會(huì)變得離散，品牌組織的建設(shè)也就成了必要條件。

二、運(yùn)營(yíng)策略：堅(jiān)守“代表未來(lái)需求”的產(chǎn)品方向

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，許多企業(yè)常常顯得急功近利，目光短淺。特別是在跨境電商領(lǐng)域，只有對(duì)未來(lái)有深遠(yuǎn)的預(yù)判，才能在變革中抓住不變的核心，從而為長(zhǎng)期的成功打下基礎(chǔ)。不論是消費(fèi)品還是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，最終勝出的大多是那些長(zhǎng)期致力于滿足未來(lái)需求的企業(yè)。

在跨境消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)可以分為四種類型：一是產(chǎn)品跟進(jìn)型，通過(guò)成本控制快速跟進(jìn)頭部品牌；二是產(chǎn)品創(chuàng)新型，通過(guò)技術(shù)投入實(shí)現(xiàn)性能上的領(lǐng)先；三是產(chǎn)品定義型，開(kāi)創(chuàng)全新的消費(fèi)賽道；四是生態(tài)型，構(gòu)建具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)級(jí)系統(tǒng)。這四種類型代表了企業(yè)在不同階段的差異化運(yùn)營(yíng)道路。

三、財(cái)務(wù)視角：現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，現(xiàn)金流的重要性不言而喻。它是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是連接企業(yè)各個(gè)部門的紐帶。一個(gè)企業(yè)如果不能保持良好的現(xiàn)金流，就很難在市場(chǎng)中立足。

四、資本運(yùn)用：緊跟市場(chǎng)節(jié)奏，掌握資本清場(chǎng)的策略

在資本市場(chǎng)上，牛市和熊市的交替變化為企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。如何在這其中把握機(jī)會(huì)、緊跟節(jié)奏，成為了每個(gè)企業(yè)家必須面對(duì)的問(wèn)題。資本不僅關(guān)乎企業(yè)的成敗，更影響著企業(yè)成功的速度。在資金聚集效應(yīng)極強(qiáng)的牛市環(huán)境中，資本的快速流入和流出要求企業(yè)家必須保持高度的敏感性和決策力。

三個(gè)案例分析：資本的運(yùn)用與企業(yè)的成長(zhǎng)

案例一：企業(yè)J在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)中逐漸脫離了第一梯隊(duì)，這提醒我們資本的重要性以及跟上資本市場(chǎng)節(jié)奏的必要性。案例二：指數(shù)資本客戶K在市場(chǎng)冷靜期依然堅(jiān)持核心價(jià)值，最終成功融資。案例三：指數(shù)資本客戶L通過(guò)系統(tǒng)的“資本清場(chǎng)”戰(zhàn)略在短時(shí)間內(nèi)大量吸入資金，確立了行業(yè)領(lǐng)先地位。

五、結(jié)語(yǔ)與展望：中國(guó)價(jià)值全球化與跨境賽道的未來(lái)

我們對(duì)于跨境賽道的長(zhǎng)期定位是“中國(guó)價(jià)值全球化”。我們堅(jiān)信，新一代的中國(guó)企業(yè)家將創(chuàng)造出領(lǐng)先世界的消費(fèi)品和企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)跨境行業(yè)真正走向繁榮時(shí)，“去跨境化”將成為標(biāo)志，“出海”也將從一個(gè)獨(dú)立的概念變成中國(guó)企業(yè)的標(biāo)配。

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