PatPat：跨境童裝品牌的崛起之路

2025年，PatPat完成了1.6億美元D+輪融資，投資方為孫正義。然而，在PatPat完成融資前的8月10日，孫正義曾在軟銀集團4 - 6月財報會上表示，在中國政府管控加強的背景下，需進一步觀察哪些領(lǐng)域風(fēng)險更小，之后再考慮投資，此過程預(yù)計需半年甚至一年以上。該發(fā)言曾被外界解讀為軟銀將暫停對華投資，隨后軟銀集團稱媒體誤解了孫正義的話，并在出海賽道上進行了投資，PatPat便是其中之一。企查查數(shù)據(jù)顯示，PatPat從2014年到2025年獲得超過10億美元的融資，但從未披露估值。

今年以來，PatPat獲得眾多明星投資人的支持，不僅有“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納，還有京東的早期投資人今日資本徐新。多項權(quán)威市場調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計顯示，PatPat目前在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數(shù)排名第一，其線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)可與美國第一童裝品牌Carter's相媲美。Carter's創(chuàng)辦于1865年，是美國最古老、規(guī)模最大的嬰兒和兒童服飾品牌，但受電商潮流影響，Carter's曾決定在2022年底關(guān)閉200家門店。

那么，PatPat是如何在童裝賽道中脫穎而出，成為獨立站品牌中的潛力股呢？其模式與SHEIN有何異同？在轉(zhuǎn)型獨立站大潮下，PatPat的模式又有哪些值得賣家借鑒的地方？

一、何以席卷海外童裝市場？

“我在PatPat花了大約70美元包郵買了一雙靴子、三套衣服和一條褲子。質(zhì)量真的很好，圖案也超級可愛。如果下載PatPat APP，還可以領(lǐng)取每日優(yōu)惠和積分。無論如何，我感到很驚喜?！钡谝淮钨徺IPatPat的Valraea Petruk在一條Youtube測評視頻中說道。Petruk的體驗并非個例，“價格低廉卻能保持不錯的質(zhì)量”是不少海外消費者對PatPat的第一印象，其目標群體為20 - 35歲的白人媽媽，以歐美地區(qū)的中產(chǎn)為主，年收入在3萬 - 9萬美金之間。

作為成熟的獨立站品牌，PatPat的品牌形象打造和流量運營玩法與SHEIN頗為相似，在各大第三方評價平臺獲得了4以上的良好評分。值得注意的是，PatPat積極利用第三方評價網(wǎng)站的權(quán)威性，不斷邀請消費者進行評價。以Trustpilot為例，這是丹麥消費者評論網(wǎng)站，成立于2007年，目前每月發(fā)布近100萬條新評論。2025年3月23日，Trustpilot在倫敦證券交易所上市，被選入富時250指數(shù)。據(jù)Trustpoilt后臺顯示，過去一年，PatPat的自有評價（Organic）有2737個，而企業(yè)邀評（Manual invitations）達到了8664個。

在海外主流社交媒體方面，PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩(wěn)定的粉絲群體，其中Facebook的賬號矩陣打法尤為突出。據(jù)風(fēng)口星跨境（公眾號ID：jinfengkou）不完全統(tǒng)計，PatPat主站Facebook粉絲數(shù)量已達600萬人，且每進軍一個新市場，都會對應(yīng)地注冊一個Facebook賬號以及小組來專門運營，目前多個分國家地區(qū)的子賬號也都擁有超過100多萬的粉絲，過去三個月，F(xiàn)acebook為PatPat主站貢獻了15%的訪問量。創(chuàng)立初期，PatPat還借鑒了小米的社區(qū)玩法，利用Facebook Group成立“媽媽團”，有200多位媽媽成員。她們不僅是PatPat的種子用戶，也是母嬰電商網(wǎng)站和線下商超的?？?。在媽媽團的幫助下，PatPat的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量更符合美國本土的風(fēng)格和標準，同時也培養(yǎng)了一批具有高度參與感的粉絲。

從目前的流量分布來看，PatPat的訪問量主要來自于移動端流量，超過80%的消費者選擇在PatPat APP上進行消費。打開PatPat的APP，其頁面布局與SHEIN的設(shè)計邏輯一致，依次為首頁、商品分類、上新商品、社區(qū)以及主頁。首頁的發(fā)現(xiàn)板塊大概率參照了國內(nèi)電商平臺的轉(zhuǎn)型趨勢，為個性化推薦的信息流，每個消費者都能看到不同的商品頁面，商品價格大多在6 - 20美金，一次消費35美金即可包郵?！癙atPat的打折力度非常大，我覺得這是它能夠吸引消費者的一個重要因素，經(jīng)常能給出七折八折的優(yōu)惠。當然，如果不算上企業(yè)經(jīng)營成本，從我們這里同類產(chǎn)品的出廠價格來反推，PatPat的毛利率仍然能達到40% - 50%?！睘镻atPat供貨多年的工廠老板余林向風(fēng)口星跨境表示。從商品類別一欄可以看出，PatPat圍繞童裝的消費場景，延伸出一整套母嬰的生態(tài)體系，從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產(chǎn)品等，多維度地提升品牌的客單價。社區(qū)運營是大多數(shù)獨立站品牌的常規(guī)操作，也就是國內(nèi)所說的“私域流量”。此前風(fēng)口星跨境報道過一家獨立站焊機品牌Yeswelder，他們通過內(nèi)容制作的思路打造社區(qū)，撐起了一個小眾市場。而PatPat運營的社區(qū)“PatLife”，其社區(qū)風(fēng)格更類似Instagram，是以照片為主的信息流，這也更符合母嬰群體的消費特征。前端海外流量紅利，后端依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，依托獨立站這一支點，PatPat成功撬動了海外父母的海量需求?！蔼毩⒄镜男问酵貙捔丝缇畴娚套銎放频乃悸?，”一位獨立站業(yè)內(nèi)人士對風(fēng)口星跨境分析道，“以往做品牌多在亞馬遜，但亞馬遜在美國的市占率實際上只有40%，且品牌布局新市場還需等平臺開放新站點，而獨立站理論上可以觸達全球各地的消費者?！?/p>

二、為什么是PatPat？

童裝和母嬰產(chǎn)品一直是跨境出海的熱門品類，但為何只有PatPat這一母嬰品牌脫穎而出呢？事實上，這是由童裝的產(chǎn)業(yè)邏輯決定的?！安还苁菄鴥?nèi)還是國外，童裝消費者首先關(guān)注的是安全而不是外觀?！币晃煌顿Y人分析道。2016年6月1日，首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實施。新國標實施后，Nike、Gap、甚至阿瑪尼等國際品牌的進口童裝因質(zhì)量不合格被召回的新聞屢見不鮮。當時業(yè)內(nèi)人士認為，“行業(yè)安全技術(shù)門檻將提高，中小型童裝企業(yè)逐漸被市場淘汰?！?/p>

對于童裝出口企業(yè)來說，這種情況或許早已司空見慣。童裝的國際標準在適用范圍方面劃分得十分細致，不僅在年齡上有嬰幼兒、兒童之分，在性別上有男、女童之分，而且在款式上對內(nèi)衣和外衣也加以區(qū)分。然而，國內(nèi)兒童服裝的相關(guān)標準設(shè)定卻未達到這一水平。標準缺失導(dǎo)致工廠對出貨質(zhì)量把控不嚴格。自2010年歐盟、美國提高童裝進口的安全檢驗標準后，幾乎每年都有中國出口童裝被召回的新聞出現(xiàn)，一段時間內(nèi)，因服裝繩帶易導(dǎo)致兒童窒息、衣服材質(zhì)含有害物質(zhì)、小部件過于鋒利等設(shè)計缺陷，曾引發(fā)童裝出口“質(zhì)量門”事件。因此，童裝的舒適安全屬性相比于成人服裝的時尚多樣化更為突出。另一方面，國內(nèi)童裝市場也從未出現(xiàn)知名度極高的童裝品牌，行業(yè)集中度低，即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。這使得國內(nèi)童裝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢并不明顯，因為缺乏行業(yè)龍頭來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革?！皣鴥?nèi)的童裝供應(yīng)鏈目前還是非?；靵y的，急需一個像小米這樣的品牌進行整合?！鄙鲜鐾顿Y人評價道。

所以，基于過去幾年國內(nèi)標準遲滯于國際標準的客觀事實，讓早年大多尋找工廠代工的跨境賣家，很難依托國內(nèi)供應(yīng)鏈，持續(xù)穩(wěn)定地建立起海外的童裝品牌。PatPat創(chuàng)始人王燦曾評價過這個現(xiàn)象，“可以說，中國80% - 90%的出口跨境電商，既沒有符合中國的出口標準，也沒有符合美國的進口標準，實際上就是三無產(chǎn)品?！睋?jù)其判斷，即便這些童裝僥幸躲過海關(guān)抽檢，送到海外消費者手中，也會因質(zhì)量標準問題難以形成穩(wěn)定的生意?！斑@是一個灰色地帶——一個每年幾千億的灰色地帶?！?/p>

那么，在2014年P(guān)atPat創(chuàng)立之時，國家標準都尚未出臺，王燦是如何解決這一問題的呢？PatPat的兩位創(chuàng)始人王燦和高燦長期留學(xué)并居住在海外，很早就看到了國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2011年，王燦曾短暫從甲骨文離職，幫助家里開的公司把國產(chǎn)動畫片賣到國外。高燦則早在2008年，就將溫州的鞋賣到了美國。一段時間的動畫片出口經(jīng)驗，讓王燦意識到為中國商品塑造國際品牌形象的重要性。因為要使歐美觀眾接受并理解國產(chǎn)動畫片的內(nèi)涵和邏輯，不僅要將中國劇本翻譯為正規(guī)的英文，還要在成片的風(fēng)格細節(jié)上做歐美化處理，讓國產(chǎn)動畫片看上去像中國品牌。與文化產(chǎn)品類似，童裝產(chǎn)品也需要這樣的營銷和思維轉(zhuǎn)換才能抓住海外的市場機會。2014年，高燦想為待產(chǎn)的妻子和未來的小孩買一些服裝，但發(fā)現(xiàn)美國兒童服裝行業(yè)嚴重缺乏時尚且實用的選擇。于是，王燦和高燦兩人決定在加州山景城共同創(chuàng)立PatPat，讓媽媽們?yōu)樽约汉图胰苏业轿锩纼r廉的商品，而不需要花費大量的時間和金錢。在前述供應(yīng)鏈尚未成熟的大背景下，PatPat學(xué)習(xí)并扮演了香港出口貿(mào)易商的角色，對供應(yīng)商的產(chǎn)品進行包裝和質(zhì)量檢驗之后，再運往美國?！皞鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈的出口商、進口商環(huán)節(jié)，可以用電商代替它，但是不可刪減，”王燦曾表示。據(jù)了解，PatPat在香港設(shè)立了一家商品分銷中心檢驗服裝、配件、玩具和孕婦用品。因此，在跨境電商早年的野蠻生長、標準未定之時，王燦對供應(yīng)鏈能力的判斷讓PatPat走在了其他出海品牌的前面。

三、DTC品牌競爭加速，或?qū)⒒貧w供應(yīng)鏈競爭

2025年以來，獨立站已成為國內(nèi)平臺賣家的重要發(fā)展方向，市場的變化和資本的審視一方面淘汰了難以長久的站群模式，另一方面也在尋找優(yōu)質(zhì)的獨立站品牌。從國際市場來看，近期海外迎來了一波DTC品牌上市潮。除了9月15日上市的運動品牌On Running，還有大碼女裝Torrid、母嬰日化The Honest Company、羊毛鞋allbirds、眼鏡品牌Warby Parker等多家企業(yè)，時興大半年的DTC品牌商業(yè)模式在各家企業(yè)的招股書中得以展現(xiàn)，其中不少DTC品牌依托中國工廠崛起。這在一定程度上解釋了創(chuàng)立七年的PatPat能夠進入多家投資機構(gòu)視野的原因。

“雖然有SHEIN在前，行業(yè)也在加速發(fā)展，但業(yè)內(nèi)都沒想到PatPat今年能獲得這么多筆大額融資?！眻怨Y本合伙人孫鴻達對風(fēng)口星跨境表示，資本或許看中了童裝品類的高延展性，與SHEIN切入的快時尚不同，童裝的復(fù)購率很高，針對各個年齡段都有不同的款式和風(fēng)格?！安⑶覂和诳焖偕L階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為15 - 20件，而成人約為10件?！睋?jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，PatPat主要的北美童裝市場，2020年銷售規(guī)模達到了300億美元，按服飾品類來細分，女童裝為99億美元，男童裝為117億美元，嬰幼兒為83億美元，目前童裝品牌Carter‘s的市占率為11%。

“今年和去年陸續(xù)有很多的獨立站賣家來洽談，并且都只要幾十件，我們做慣了前幾年廣州童裝檔口一次下單幾千件，供應(yīng)鏈流程需要一個適應(yīng)和轉(zhuǎn)變的過程?！庇嗔指嬖V風(fēng)口星跨境。其實，跨境電商對供應(yīng)鏈的柔性改造早已開始，從速賣通、亞馬遜到Shopee，再到最近的獨立站，電商前端運營進行小批量測款，后端供應(yīng)鏈不僅要有小批量供貨的能力，更要有下游品牌商需求量猛增時，快速補單生產(chǎn)的靈活性。從供應(yīng)鏈的視角分析，余林同時為SHEIN和PatPat供貨，他表示，“目前SHEIN的供應(yīng)鏈管理能力略勝PatPat一籌，因為SHEIN打款快、貨量足很能打動工廠，PatPat的優(yōu)勢還是主要在童裝需求這塊?！敝档靡惶岬氖?，PatPat早在2019年就開放平臺，對外招募優(yōu)質(zhì)品牌和工廠入駐。在第三方評價網(wǎng)站，有不少買家反饋買到有SHEIN標簽的PatPat服裝，且SHEIN的童裝板塊也和PatPat相當類似，有測評者也經(jīng)常將PatPat、Wish、Shopee乃至SHEIN四個平臺做對比，視作同一類型的品牌。所以，未來兩個品牌都有足夠的動機進入對方的領(lǐng)域，而獨立站品牌的競爭也將蔓延至上游供應(yīng)鏈，誰能更好地整合供應(yīng)鏈，誰就能在品牌出海浪潮中贏得最大的蛋糕。

注：文中余林為化名

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（來源：林宇翔）

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