2025年P(guān)atPat跨境童裝品牌的崛起與競爭
PatPat:跨境童裝品牌的崛起之路
2025年,PatPat完成了1.6億美元D+輪融資,投資方為孫正義。然而,在PatPat完成融資前的8月10日,孫正義曾在軟銀集團4 - 6月財報會上表示,在中國政府管控加強的背景下,需進一步觀察哪些領(lǐng)域風(fēng)險更小,之后再考慮投資,此過程預(yù)計需半年甚至一年以上。該發(fā)言曾被外界解讀為軟銀將暫停對華投資,隨后軟銀集團稱媒體誤解了孫正義的話,并在出海賽道上進行了投資,PatPat便是其中之一。企查查數(shù)據(jù)顯示,PatPat從2014年到2025年獲得超過10億美元的融資,但從未披露估值。
今年以來,PatPat獲得眾多明星投資人的支持,不僅有“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納,還有京東的早期投資人今日資本徐新。多項權(quán)威市場調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計顯示,PatPat目前在美國所有童裝品牌中,用戶推薦指數(shù)排名第一,其線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)可與美國第一童裝品牌Carter's相媲美。Carter's創(chuàng)辦于1865年,是美國最古老、規(guī)模最大的嬰兒和兒童服飾品牌,但受電商潮流影響,Carter's曾決定在2022年底關(guān)閉200家門店。
那么,PatPat是如何在童裝賽道中脫穎而出,成為獨立站品牌中的潛力股呢?其模式與SHEIN有何異同?在轉(zhuǎn)型獨立站大潮下,PatPat的模式又有哪些值得賣家借鑒的地方?
一、何以席卷海外童裝市場?
“我在PatPat花了大約70美元包郵買了一雙靴子、三套衣服和一條褲子。質(zhì)量真的很好,圖案也超級可愛。如果下載PatPat APP,還可以領(lǐng)取每日優(yōu)惠和積分。無論如何,我感到很驚喜?!钡谝淮钨徺IPatPat的Valraea Petruk在一條Youtube測評視頻中說道。Petruk的體驗并非個例,“價格低廉卻能保持不錯的質(zhì)量”是不少海外消費者對PatPat的第一印象,其目標群體為20 - 35歲的白人媽媽,以歐美地區(qū)的中產(chǎn)為主,年收入在3萬 - 9萬美金之間。
作為成熟的獨立站品牌,PatPat的品牌形象打造和流量運營玩法與SHEIN頗為相似,在各大第三方評價平臺獲得了4以上的良好評分。值得注意的是,PatPat積極利用第三方評價網(wǎng)站的權(quán)威性,不斷邀請消費者進行評價。以Trustpilot為例,這是丹麥消費者評論網(wǎng)站,成立于2007年,目前每月發(fā)布近100萬條新評論。2025年3月23日,Trustpilot在倫敦證券交易所上市,被選入富時250指數(shù)。據(jù)Trustpoilt后臺顯示,過去一年,PatPat的自有評價(Organic)有2737個,而企業(yè)邀評(Manual invitations)達到了8664個。
在海外主流社交媒體方面,PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩(wěn)定的粉絲群體,其中Facebook的賬號矩陣打法尤為突出。據(jù)風(fēng)口星跨境(公眾號ID:jinfengkou)不完全統(tǒng)計,PatPat主站Facebook粉絲數(shù)量已達600萬人,且每進軍一個新市場,都會對應(yīng)地注冊一個Facebook賬號以及小組來專門運營,目前多個分國家地區(qū)的子賬號也都擁有超過100多萬的粉絲,過去三個月,F(xiàn)acebook為PatPat主站貢獻了15%的訪問量。創(chuàng)立初期,PatPat還借鑒了小米的社區(qū)玩法,利用Facebook Group成立“媽媽團”,有200多位媽媽成員。她們不僅是PatPat的種子用戶,也是母嬰電商網(wǎng)站和線下商超的???。在媽媽團的幫助下,PatPat的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量更符合美國本土的風(fēng)格和標準,同時也培養(yǎng)了一批具有高度參與感的粉絲。
從目前的流量分布來看,PatPat的訪問量主要來自于移動端流量,超過80%的消費者選擇在PatPat APP上進行消費。打開PatPat的APP,其頁面布局與SHEIN的設(shè)計邏輯一致,依次為首頁、商品分類、上新商品、社區(qū)以及主頁。首頁的發(fā)現(xiàn)板塊大概率參照了國內(nèi)電商平臺的轉(zhuǎn)型趨勢,為個性化推薦的信息流,每個消費者都能看到不同的商品頁面,商品價格大多在6 - 20美金,一次消費35美金即可包郵?!癙atPat的打折力度非常大,我覺得這是它能夠吸引消費者的一個重要因素,經(jīng)常能給出七折八折的優(yōu)惠。當然,如果不算上企業(yè)經(jīng)營成本,從我們這里同類產(chǎn)品的出廠價格來反推,PatPat的毛利率仍然能達到40% - 50%?!睘镻atPat供貨多年的工廠老板余林向風(fēng)口星跨境表示。從商品類別一欄可以看出,PatPat圍繞童裝的消費場景,延伸出一整套母嬰的生態(tài)體系,從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產(chǎn)品等,多維度地提升品牌的客單價。社區(qū)運營是大多數(shù)獨立站品牌的常規(guī)操作,也就是國內(nèi)所說的“私域流量”。此前風(fēng)口星跨境報道過一家獨立站焊機品牌Yeswelder,他們通過內(nèi)容制作的思路打造社區(qū),撐起了一個小眾市場。而PatPat運營的社區(qū)“PatLife”,其社區(qū)風(fēng)格更類似Instagram,是以照片為主的信息流,這也更符合母嬰群體的消費特征。前端海外流量紅利,后端依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢,依托獨立站這一支點,PatPat成功撬動了海外父母的海量需求?!蔼毩⒄镜男问酵貙捔丝缇畴娚套銎放频乃悸?,”一位獨立站業(yè)內(nèi)人士對風(fēng)口星跨境分析道,“以往做品牌多在亞馬遜,但亞馬遜在美國的市占率實際上只有40%,且品牌布局新市場還需等平臺開放新站點,而獨立站理論上可以觸達全球各地的消費者?!?/p>
二、為什么是PatPat?
童裝和母嬰產(chǎn)品一直是跨境出海的熱門品類,但為何只有PatPat這一母嬰品牌脫穎而出呢?事實上,這是由童裝的產(chǎn)業(yè)邏輯決定的?!安还苁菄鴥?nèi)還是國外,童裝消費者首先關(guān)注的是安全而不是外觀?!币晃煌顿Y人分析道。2016年6月1日,首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實施。新國標實施后,Nike、Gap、甚至阿瑪尼等國際品牌的進口童裝因質(zhì)量不合格被召回的新聞屢見不鮮。當時業(yè)內(nèi)人士認為,“行業(yè)安全技術(shù)門檻將提高,中小型童裝企業(yè)逐漸被市場淘汰?!?/p>
對于童裝出口企業(yè)來說,這種情況或許早已司空見慣。童裝的國際標準在適用范圍方面劃分得十分細致,不僅在年齡上有嬰幼兒、兒童之分,在性別上有男、女童之分,而且在款式上對內(nèi)衣和外衣也加以區(qū)分。然而,國內(nèi)兒童服裝的相關(guān)標準設(shè)定卻未達到這一水平。標準缺失導(dǎo)致工廠對出貨質(zhì)量把控不嚴格。自2010年歐盟、美國提高童裝進口的安全檢驗標準后,幾乎每年都有中國出口童裝被召回的新聞出現(xiàn),一段時間內(nèi),因服裝繩帶易導(dǎo)致兒童窒息、衣服材質(zhì)含有害物質(zhì)、小部件過于鋒利等設(shè)計缺陷,曾引發(fā)童裝出口“質(zhì)量門”事件。因此,童裝的舒適安全屬性相比于成人服裝的時尚多樣化更為突出。另一方面,國內(nèi)童裝市場也從未出現(xiàn)知名度極高的童裝品牌,行業(yè)集中度低,即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。這使得國內(nèi)童裝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢并不明顯,因為缺乏行業(yè)龍頭來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革?!皣鴥?nèi)的童裝供應(yīng)鏈目前還是非?;靵y的,急需一個像小米這樣的品牌進行整合?!鄙鲜鐾顿Y人評價道。
所以,基于過去幾年國內(nèi)標準遲滯于國際標準的客觀事實,讓早年大多尋找工廠代工的跨境賣家,很難依托國內(nèi)供應(yīng)鏈,持續(xù)穩(wěn)定地建立起海外的童裝品牌。PatPat創(chuàng)始人王燦曾評價過這個現(xiàn)象,“可以說,中國80% - 90%的出口跨境電商,既沒有符合中國的出口標準,也沒有符合美國的進口標準,實際上就是三無產(chǎn)品?!睋?jù)其判斷,即便這些童裝僥幸躲過海關(guān)抽檢,送到海外消費者手中,也會因質(zhì)量標準問題難以形成穩(wěn)定的生意?!斑@是一個灰色地帶——一個每年幾千億的灰色地帶?!?/p>
那么,在2014年P(guān)atPat創(chuàng)立之時,國家標準都尚未出臺,王燦是如何解決這一問題的呢?PatPat的兩位創(chuàng)始人王燦和高燦長期留學(xué)并居住在海外,很早就看到了國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2011年,王燦曾短暫從甲骨文離職,幫助家里開的公司把國產(chǎn)動畫片賣到國外。高燦則早在2008年,就將溫州的鞋賣到了美國。一段時間的動畫片出口經(jīng)驗,讓王燦意識到為中國商品塑造國際品牌形象的重要性。因為要使歐美觀眾接受并理解國產(chǎn)動畫片的內(nèi)涵和邏輯,不僅要將中國劇本翻譯為正規(guī)的英文,還要在成片的風(fēng)格細節(jié)上做歐美化處理,讓國產(chǎn)動畫片看上去像中國品牌。與文化產(chǎn)品類似,童裝產(chǎn)品也需要這樣的營銷和思維轉(zhuǎn)換才能抓住海外的市場機會。2014年,高燦想為待產(chǎn)的妻子和未來的小孩買一些服裝,但發(fā)現(xiàn)美國兒童服裝行業(yè)嚴重缺乏時尚且實用的選擇。于是,王燦和高燦兩人決定在加州山景城共同創(chuàng)立PatPat,讓媽媽們?yōu)樽约汉图胰苏业轿锩纼r廉的商品,而不需要花費大量的時間和金錢。在前述供應(yīng)鏈尚未成熟的大背景下,PatPat學(xué)習(xí)并扮演了香港出口貿(mào)易商的角色,對供應(yīng)商的產(chǎn)品進行包裝和質(zhì)量檢驗之后,再運往美國?!皞鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈的出口商、進口商環(huán)節(jié),可以用電商代替它,但是不可刪減,”王燦曾表示。據(jù)了解,PatPat在香港設(shè)立了一家商品分銷中心檢驗服裝、配件、玩具和孕婦用品。因此,在跨境電商早年的野蠻生長、標準未定之時,王燦對供應(yīng)鏈能力的判斷讓PatPat走在了其他出海品牌的前面。
三、DTC品牌競爭加速,或?qū)⒒貧w供應(yīng)鏈競爭
2025年以來,獨立站已成為國內(nèi)平臺賣家的重要發(fā)展方向,市場的變化和資本的審視一方面淘汰了難以長久的站群模式,另一方面也在尋找優(yōu)質(zhì)的獨立站品牌。從國際市場來看,近期海外迎來了一波DTC品牌上市潮。除了9月15日上市的運動品牌On Running,還有大碼女裝Torrid、母嬰日化The Honest Company、羊毛鞋allbirds、眼鏡品牌Warby Parker等多家企業(yè),時興大半年的DTC品牌商業(yè)模式在各家企業(yè)的招股書中得以展現(xiàn),其中不少DTC品牌依托中國工廠崛起。這在一定程度上解釋了創(chuàng)立七年的PatPat能夠進入多家投資機構(gòu)視野的原因。
“雖然有SHEIN在前,行業(yè)也在加速發(fā)展,但業(yè)內(nèi)都沒想到PatPat今年能獲得這么多筆大額融資?!眻怨Y本合伙人孫鴻達對風(fēng)口星跨境表示,資本或許看中了童裝品類的高延展性,與SHEIN切入的快時尚不同,童裝的復(fù)購率很高,針對各個年齡段都有不同的款式和風(fēng)格?!安⑶覂和诳焖偕L階段,鞋服的更換頻次更高,每年更新約為15 - 20件,而成人約為10件?!睋?jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,PatPat主要的北美童裝市場,2020年銷售規(guī)模達到了300億美元,按服飾品類來細分,女童裝為99億美元,男童裝為117億美元,嬰幼兒為83億美元,目前童裝品牌Carter‘s的市占率為11%。
“今年和去年陸續(xù)有很多的獨立站賣家來洽談,并且都只要幾十件,我們做慣了前幾年廣州童裝檔口一次下單幾千件,供應(yīng)鏈流程需要一個適應(yīng)和轉(zhuǎn)變的過程?!庇嗔指嬖V風(fēng)口星跨境。其實,跨境電商對供應(yīng)鏈的柔性改造早已開始,從速賣通、亞馬遜到Shopee,再到最近的獨立站,電商前端運營進行小批量測款,后端供應(yīng)鏈不僅要有小批量供貨的能力,更要有下游品牌商需求量猛增時,快速補單生產(chǎn)的靈活性。從供應(yīng)鏈的視角分析,余林同時為SHEIN和PatPat供貨,他表示,“目前SHEIN的供應(yīng)鏈管理能力略勝PatPat一籌,因為SHEIN打款快、貨量足很能打動工廠,PatPat的優(yōu)勢還是主要在童裝需求這塊?!敝档靡惶岬氖?,PatPat早在2019年就開放平臺,對外招募優(yōu)質(zhì)品牌和工廠入駐。在第三方評價網(wǎng)站,有不少買家反饋買到有SHEIN標簽的PatPat服裝,且SHEIN的童裝板塊也和PatPat相當類似,有測評者也經(jīng)常將PatPat、Wish、Shopee乃至SHEIN四個平臺做對比,視作同一類型的品牌。所以,未來兩個品牌都有足夠的動機進入對方的領(lǐng)域,而獨立站品牌的競爭也將蔓延至上游供應(yīng)鏈,誰能更好地整合供應(yīng)鏈,誰就能在品牌出海浪潮中贏得最大的蛋糕。
注:文中余林為化名
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(來源:林宇翔)
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