據(jù)2025年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Google Shopping 廣告在零售營銷領(lǐng)域占據(jù)著重要地位。2025年，Google Shopping 廣告占據(jù)了零售營銷人員相當(dāng)一部分的 AdWords（關(guān)鍵詞競價(jià)廣告）預(yù)算，且其在零售搜索廣告支出中也占有較大比例。

一項(xiàng)針對2025年的研究表明，Google Shopping 廣告占所有零售搜索廣告支出的比例頗高，而這一搜索支出帶來的點(diǎn)擊量占比也很可觀。然而，搜索廣告的大部分支出并非集中在基于品牌的搜索詞上。

Google Shopping 能有效促進(jìn)電商賣家的銷量增長。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在相關(guān)主題的搜索結(jié)果中時(shí)，那些點(diǎn)擊網(wǎng)站的訪客有較大可能會(huì)購買商品。Google Shopping 是什么？

在 AdWords 和 Google Merchant Center（商家服務(wù)工具）的推動(dòng)下，Google Shopping 允許線上商店以一種更為理想的方式直接銷售產(chǎn)品，相比標(biāo)準(zhǔn)搜索或展示網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有獨(dú)特的優(yōu)勢。例如，當(dāng)用戶搜索籃球鞋時(shí)，谷歌可能會(huì)以搜索網(wǎng)絡(luò)廣告的形式產(chǎn)生一些基于廣告的搜索結(jié)果，但這種形式的廣告在某些方面存在不足，如缺乏推動(dòng)電商銷量的微轉(zhuǎn)化元素，包括圖片、定制化、用戶深度評論、產(chǎn)品細(xì)節(jié)和描述等。而當(dāng)用戶使用 Google Shopping 搜索籃球鞋時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頁面，用戶可以直接看到產(chǎn)品圖片、用戶評論、品牌名稱、甚至定價(jià)，還可以通過點(diǎn)擊右邊的滾動(dòng)按鈕，下拉出更多的產(chǎn)品信息，一個(gè)幾乎無窮無盡的產(chǎn)品目錄可供選擇。Google Shopping 就像一個(gè)比較網(wǎng)站，使用戶能夠同時(shí)瀏覽多個(gè)品牌的產(chǎn)品，無需在搜索結(jié)果中來回切換。

Google Shopping 是如何工作的？

Google Shopping 與其他廣告形式有很大的不同。它不是針對特定的關(guān)鍵詞競價(jià)，也不是用不同的廣告和 CTA（立即購買）按鈕來創(chuàng)建廣告組，而是根據(jù)相關(guān)性來決定何時(shí)展示產(chǎn)品內(nèi)容，這意味著商家只需要為相關(guān)性最高的流量付費(fèi)。Google Shopping 通過基于商家的 Google Merchant Center 提取數(shù)據(jù)，因此需要一個(gè)正在運(yùn)營的電商網(wǎng)站。谷歌會(huì)將商家的產(chǎn)品、SKU（庫存單位）、定價(jià)和圖片變成美觀、簡單的搜索廣告。那么如何從線上店鋪提取數(shù)據(jù)呢？商家需要在 Merchant Center 建立一個(gè)產(chǎn)品 feed（產(chǎn)品廣告檔案管理工具）。

Google Shopping 第一步——建立產(chǎn)品 feed

首先，商家需要用一個(gè)產(chǎn)品 feed 直接將線上商店與 Merchant Center 建立連接。產(chǎn)品 feed 包括產(chǎn)品名稱、描述、SKU、定價(jià)、庫存等信息。幾乎每個(gè)主流電商平臺都有相應(yīng)的直接集成工具，所以商家不必人工輸入這些列表數(shù)據(jù)。由于產(chǎn)品的價(jià)格、庫存等信息需要定期更新，商家可以使用一個(gè)工具在商店和谷歌之間進(jìn)行同步。如果是 Shopify 電商平臺上的賣家，可以使用該平臺自帶的 Google Shopping 集成工具，它可以幫商家創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品 feed 并自動(dòng)更新到 Google Merchant Center。通過 Shopify 集成工具，商家可以編輯目標(biāo)市場細(xì)節(jié)，確保廣告只顯示給正確的用戶。有了關(guān)聯(lián)賬戶后，產(chǎn)品、SKU（庫存單位）、產(chǎn)品描述、定價(jià)等信息將自動(dòng)同步到 Google Merchant Center。對于每個(gè)產(chǎn)品，商家都可以選擇關(guān)鍵的標(biāo)識符和類別來進(jìn)一步定制產(chǎn)品內(nèi)容，以便在 Google Shopping 中取得更好的效果，比如在產(chǎn)品標(biāo)識符中添加年齡、性別和產(chǎn)品類別等信息。如果使用 BigCommerce 電商平臺，可以使用他們的 Sales and Orders 應(yīng)用，這個(gè)應(yīng)用能自動(dòng)為商家生成一個(gè)產(chǎn)品 feed，并直接同步到 Merchant Center 賬戶，通過該應(yīng)用，商家可以輕松地添加和刪除產(chǎn)品，并解決相關(guān)問題。而如果使用 Magento 電商平臺，需要為 Google Shopping 插件付費(fèi) 50 美元才能使用與 BigCommerce 和 Shopify 商家一樣的功能。定制產(chǎn)品 feed 所需的特定數(shù)據(jù)較為繁雜，一個(gè)完整的產(chǎn)品 feed 需要包括產(chǎn)品 id、標(biāo)題、圖像、實(shí)用性、保質(zhì)期、價(jià)格、尺寸、產(chǎn)品類型、品牌等信息。不過，幾乎每一個(gè)電商平臺都提供了可以為商家完成此工作的 APP（付費(fèi)和免費(fèi)）。一旦完成產(chǎn)品 feed 設(shè)置，接下來就是優(yōu)化產(chǎn)品 feed 了。

Google Shopping 第二步——優(yōu)化產(chǎn)品 feed

在 2025 年這個(gè)以 PPC（競價(jià)付費(fèi)廣告）為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)世界中，Google Shopping 依然能夠有效地推動(dòng)商品銷量。例如，美國零售商 Sears（西爾斯）在 Google Shopping 的幫助下，將網(wǎng)店訪問量提高了 12%，同時(shí)點(diǎn)擊率增加了 16%。日用品公司 Speakman 使用 Google Shopping 廣告后，客戶轉(zhuǎn)化率增加了 8%；背包品牌 JanSport 的客戶轉(zhuǎn)化率也增加了 13%。眾多企業(yè)依靠 Google Shopping 取得了成功，而這都得益于優(yōu)化過的產(chǎn)品 feed。在產(chǎn)品 feed 優(yōu)化中，商家應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)因素：標(biāo)題、產(chǎn)品類別、圖片。由于商家沒有直接對 Google Shopping 關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)，所以需要通過在上述三個(gè)因素中布置關(guān)鍵詞和文本信息來凸顯相關(guān)性。商家需要在產(chǎn)品標(biāo)題中包含最重要的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，雖然操作空間不大，但產(chǎn)品標(biāo)題可以使可定制化產(chǎn)品變得更具體，產(chǎn)品標(biāo)題的微小變化可能會(huì)帶來幾十個(gè)不同的搜索結(jié)果，因此產(chǎn)品標(biāo)題是產(chǎn)品 feed 和后續(xù)廣告中最重要的因素之一。商家可以將產(chǎn)品標(biāo)題當(dāng)作 SEO（搜索引擎優(yōu)化）的標(biāo)題標(biāo)簽，但應(yīng)避免使用過于促銷性的標(biāo)題，如“折扣”和“免費(fèi)”。Google Shopping 允許用戶根據(jù)銷售周期向特定產(chǎn)品添加“特價(jià)”標(biāo)簽。對于產(chǎn)品類別，商家可以從超過 6000 的產(chǎn)品列表中選擇一個(gè)，產(chǎn)品類別范圍廣泛，既可以是服裝和配飾這樣的大類，也可以是服裝和配飾——手袋，錢包和箱子——錢包和錢夾這樣具體的小類。雖然具體化的產(chǎn)品類別可能因產(chǎn)品的小眾性導(dǎo)致曝光度不高，但卻可能帶來高質(zhì)量的流量。最后，產(chǎn)品圖片至關(guān)重要，一個(gè)美觀的產(chǎn)品圖片能夠提高銷量和產(chǎn)品評級，但要確保圖片中產(chǎn)品是主要焦點(diǎn)，盡量避免不必要的文字、logo 等。優(yōu)化產(chǎn)品 feed 雖然不易且枯燥，但對于利用好 Google Shopping 來說卻是至關(guān)重要的。

如何在 AdWords 管理 Google Shopping 廣告活動(dòng)？

首先，登錄谷歌 AdWords 賬戶，點(diǎn)擊“campaign”選項(xiàng)來創(chuàng)建一個(gè)新的廣告系列，然后選擇廣告系列類型——Shopping。這里有四個(gè)不同的廣告系列子類型選項(xiàng)，不同選項(xiàng)將導(dǎo)致最終廣告類型的差異。Sales（銷售型廣告）：如果選擇這個(gè)選項(xiàng)，谷歌將把產(chǎn)品廣告投放在那些購買意圖明確的搜索結(jié)果上，這是 Google Shopping 上最常見的廣告類型。Leads（引導(dǎo)型廣告）：與銷售性廣告不同，引導(dǎo)型廣告的目標(biāo)更廣泛，因?yàn)樗⒎轻槍δ切?zhǔn)備立即購買的客戶。而且，還可以利用 Showcase Shopping 廣告功能來推銷商店。Showcase Shopping 廣告是一種“兩步式”的廣告，能展示同一品牌的多種產(chǎn)品。在搜索結(jié)果中，用戶可以點(diǎn)擊廣告來擴(kuò)展產(chǎn)品櫥窗，展示不同的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品圖片，而不是顯示價(jià)格和買家評論。最新數(shù)據(jù)顯示，引導(dǎo)型廣告幫助品牌搜索量增加了 3 倍，購買量增加了 32%。Website Traffic（流量型廣告）：流量型廣告將使基于點(diǎn)擊的競價(jià)最大化，為站點(diǎn)帶來盡可能多的便宜流量。該廣告類型的唯一缺點(diǎn)是缺乏具體性，產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)在購買意圖不明確的搜索結(jié)果中。No Goal（無目標(biāo)廣告）：可以選擇無特定目標(biāo)的廣告類型，這樣就能更自由地定制產(chǎn)品內(nèi)容。如果想要使銷售額最大化，那么銷售型或引導(dǎo)型廣告類型是最好的選擇。引導(dǎo)型廣告通常出現(xiàn)在購物意圖不明確的關(guān)鍵字搜索中，但仍提供價(jià)格和銷售信息，它可以給產(chǎn)品、品牌帶來更多的展示空間。另一方面，銷售型廣告會(huì)直接將重點(diǎn)放在特定產(chǎn)品上。例如，當(dāng)用戶搜索“blue mens flannel（藍(lán)色法蘭絨）”時(shí)，就總是會(huì)顯示銷售型廣告，因?yàn)樗阉鞑樵兊奶厥庑裕尮雀柚肋@是一個(gè)意圖明確的用戶。而當(dāng)用戶只是搜索“jeans（牛仔褲）”這一廣泛的范圍時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生更多引導(dǎo)型廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些廣告時(shí)，這些產(chǎn)品通常都集中在這一類的服裝上，而不是直接引導(dǎo)用戶到某一特定款式的牛仔褲上。提示：如果想使 AdWords 效果最大化，那么最好同時(shí)運(yùn)行銷售和引導(dǎo)型廣告類型。雖然銷售型廣告會(huì)更加具體，但引導(dǎo)型廣告會(huì)為商家?guī)砀嗟脑L問量，并有望帶來更大的品牌知名度。

【小貼士】近日，谷歌推出了一系列新的廣告政策和功能，進(jìn)一步優(yōu)化了廣告投放效果和用戶體驗(yàn)。同時(shí)，《2025 谷歌外貿(mào)成長計(jì)劃》系列課程也已開課！一鍵即可免費(fèi)觀看全教程，洞悉 2025 高潛力品類與下一個(gè)跨境電商藍(lán)海市場商機(jī)，更有優(yōu)秀獨(dú)立站教程及谷歌工具詳解，不容錯(cuò)過！

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇軒）