AR眼鏡行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)

自2012年起，AR眼鏡作為被業(yè)內看好的繼智能手機之后的下一代移動終端，備受期待。然而，因未就產品形態(tài)、核心場景達成共識，該行業(yè)發(fā)展呈波浪式，處于“欲爆未爆”的狀態(tài)。據市場調研機構IDC數(shù)據，2023、2024、2025這三年里，VR/AR產品的出貨量分別約為580萬臺、1120萬臺和880萬臺，與手機出貨量相比，占比不到百分之一。

2025年初，蘋果官方宣布其混合虛擬頭顯設備Apple Vision Pro的上市時間表并正式發(fā)售，這使得整個行業(yè)迎來新高峰。蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克稱，空間計算時代已然來臨，Vision Pro是有史以來最先進的消費電子設備。業(yè)內人士認為，Vision Pro承載著蘋果的新野心，且對整個AR行業(yè)的硬件形態(tài)和軟件生態(tài)都將帶來顛覆性改變。

隨著該賽道熱度上升，AR眼鏡行業(yè)的iPhone Moment何時到來、拐點在哪，成為人們關注的焦點。在亞馬遜舉辦的“跨境電商 中國韌性”企業(yè)探訪活動中，XREAL創(chuàng)始人徐馳分享了自己在消費級AR領域的心得與思考。

iPhone Moment已在拐點

在當前的AR浪潮中，國內廠家表現(xiàn)出色，XREAL正占據重要地位，已成為全球AR眼鏡行業(yè)出貨量前列的獨角獸。市場調查機構IDC的報告顯示，2025年Q3，XREAL占據全球AR眼鏡市場50.9%份額。

徐馳告訴風口星跨境，消費電子行業(yè)的發(fā)展通常有兩個階段。第一階段是電子或硬科技的創(chuàng)新，可快速推動市場科技發(fā)展；第二階段是供應鏈的整合，通過優(yōu)化新品牌渠道和更精準把控用戶，實現(xiàn)市場擴大和精細化運營。

徐馳認為，XR的未來是空間互聯(lián)網，終極形態(tài)的AR產品有望成為像手機一樣的主控設備，但這需要逐步實現(xiàn)，當下重點是傳統(tǒng)互聯(lián)網的空間化。如今AR處于賽道前半程，是依靠電子、依靠差異化創(chuàng)新的時刻。他表示，現(xiàn)在還未出現(xiàn)iPhone Moment，市場上的產品類似于iPhone誕生前的BlackBerry、Palm等，消費者和粉絲都在等待。

徐馳以黑莓為例，黑莓曾因創(chuàng)新在智能手機領域占據美國市場48%的份額，發(fā)展迅速，但在iPhone推出后迅速衰落。他認為，對于從業(yè)者來說，能否創(chuàng)造并推動iPhone Moment的出現(xiàn)，是XREAL努力的方向。徐馳覺得iPhone Moment已在拐點，行業(yè)在兩三年內就能見證這一時刻。行業(yè)技術已趨于成熟，目前還需要一些工程化整合以及合適的公司推出合適的產品體驗，就像2007年時，人們以為智能手機的爆發(fā)會來自諾基亞、BlackBerry，結果卻是蘋果實現(xiàn)了彎道超車。

AR行業(yè)一直有科技巨頭參與，從最早的Google Glass，到后來的微軟Hololens，再到Facebook改名Meta全力投入元宇宙，以及最近蘋果的Vision Pro。許多人樂觀地認為，相比其他巨頭，蘋果的入局會推動行業(yè)整體發(fā)展，在拓展市場空間、培養(yǎng)用戶習慣、完善供應鏈等方面產生積極影響。

徐馳堅信，AR是人類最后一塊屏，XREAL的核心在于“增強用戶現(xiàn)有的數(shù)字體驗”，而非一蹴而就地替代手機、PC等。因此，市場整體下滑時，XREAL卻能逆勢增長。據悉，XREAL 2024全年出貨量達9.8萬臺，同比增長717%，全球市場占有率達37%，在消費級AR市場占有率達57%。另外，XREAL的上代旗艦XREAL Air自發(fā)布以來全球銷量也突破了20萬臺。

在亞馬遜“最受歡迎心愿榜單”（Amazon Most Wished For）上，XREAL連續(xù)上榜日本、美國、歐洲站智能眼鏡品類前三，有時甚至能在整個消費電子榜單上看到其身影。徐馳表示，這說明該品類是正確的，也得到了消費者的認可。

供應鏈成熟的節(jié)點尚早

自2019年以來，XREAL在AR領域成就斐然，不僅引領了AR產品的創(chuàng)新方向，還推動了整個行業(yè)的進步。2019年的美國消費電子展CES上，XREAL Light首次亮相，作為全球首款眼鏡形式的AR產品，定義了AR技術的新方向。隨后在巴塞羅那的MWC上，XREAL發(fā)布了全球首款與手機連接的AR眼鏡，開創(chuàng)了AR分體式眼鏡的先河。在AWE上，XREAL更是宣布XREAL Light的價格為499美金，使AR眼鏡正式進入消費級時代。

2020年，XREAL在無錫建立了全球首個也是唯一的光學引擎研發(fā)與量產制造基地，讓消費級AR的規(guī)?；€(wěn)定量產成為可能，提升了自身生產能力，也推動了行業(yè)技術進步和產業(yè)鏈完善。

盡管XREAL和整個AR行業(yè)取得了顯著進展，但徐馳強調，AR產業(yè)仍處于上游產業(yè)鏈不成熟的階段。他認為，一個行業(yè)的發(fā)展依賴于幾個占據市場主導地位的阿爾法廠商，他們通過大量研發(fā)投入推動終端產品進步，并將研發(fā)成果投入到供應鏈核心合作伙伴中，建立行業(yè)能力。只有行業(yè)能力經過幾年成熟后，才能賦能其他終端廠商。

徐馳以智能觸屏手機行業(yè)為例，指出其產業(yè)鏈成熟節(jié)點分別在2007年和2012年。2007年iPhone1誕生，2012年整個行業(yè)供應鏈能讓其他玩家生產出手機。蘋果的創(chuàng)新帶動了產業(yè)鏈上游核心供應商，幫助他們優(yōu)化、降本、打通鏈條，這一過程花費了近5年時間。將此路徑應用到AR行業(yè)，徐馳認為供應鏈成熟的節(jié)點還早。他表示，目前即使找最好的ODM工廠生產AR眼鏡，也難以得到及格產品，但他相信這一歷史會在AR眼鏡行業(yè)重演，且過程會縮短。

隨著蘋果入場，AR行業(yè)再度活躍，谷歌也宣布將與三星合作，推出MR頭顯與蘋果競爭。在這樣的市場環(huán)境下，XREAL積極尋找核心場景做深度綁定。比如，在辦公領域，XREAL產品可與蘋果筆記本電腦連接，提供空間錨定的三屏體驗；還與蔚來、寶馬等汽車制造商合作，研發(fā)汽車場景下的AR體驗。這些合作基于雙方對行業(yè)的深度理解，通過聯(lián)合研發(fā)實現(xiàn)1+1＞2的效果。徐馳堅信，盡管AR行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)和不成熟之處，但隨著技術進步和產業(yè)鏈完善，AR將成為少數(shù)幾個總體體量接近甚至超過手機的大賽道之一，他期待著與整個行業(yè)共同迎接AR的爆發(fā)時刻。

巨鯨與深海

如果說供應鏈是iPhone時刻的決定性因素之一，那么當前AR行業(yè)急需解決的另一個問題是終端數(shù)量未形成規(guī)模，原生AR內容生態(tài)極度匱乏。

徐馳曾表示，目前AR行業(yè)三大核心應用場景為娛樂影音、生產力辦公工具和游戲，但當前AR內容不夠豐富，且缺乏持續(xù)的新內容更新，不少內容更像是簡單的Demo，缺乏完整度和深度。有AR用戶指出，國內AR內容競爭力不足，大部分影音內容來自愛優(yōu)騰等第三方影視平臺，AR原生內容生態(tài)缺乏；游戲以貪吃蛇、疊疊樂等小游戲為主，想玩大型游戲需連接其他游戲設備。業(yè)內人士認為，AR應打造獨立生態(tài)，而不是成為其他生態(tài)的附庸。

業(yè)內人士認為，蘋果推出的混合現(xiàn)實頭顯Vision Pro面臨嚴峻考驗，缺乏部分關鍵應用支持，開發(fā)者熱情低于預期。該設備的成功很大程度上取決于第三方應用和服務，但目前這方面存在諸多疑問。不過，內容生態(tài)一直是蘋果的“護城河”，Vision Pro自然不會放棄這一優(yōu)勢。相比XREAL等國內品牌，蘋果顯然更具號召力，能吸引更多應用與服務生態(tài)。

“我們感謝蘋果推出enable的產品，某種程度上XREAL第一代產品也是如此，但當時因AR內容生態(tài)缺失，用戶使用的是enhance的東西。所以我們從用戶角度思考，先做一款purely enhance體驗的設備，把用戶吸引進來，再慢慢enable?！?/p>

到底是先有肥沃的莊稼地，還是先有優(yōu)秀的莊稼？“我們認為只要把地養(yǎng)肥，即終端達到一定規(guī)模，就不用擔心內容。所以對我們來說，真正的難題是在沒有生態(tài)的情況下，如何讓終端數(shù)量達到拐點（2500萬 - 5000萬）?！彼J為，在缺乏生態(tài)的情況下，讓終端數(shù)量達到拐點是困難的。

他提到，VR需要游戲作為核心內容，但手機初期并沒有這樣的“殺手級”應用，而是依靠多種應用和服務構成豐富生態(tài)?！按蠹矣∠笾?，手機的Killer App是憤怒的小鳥、切水果。但這些Killer App出現(xiàn)前，iPhone的保有量已達到5000萬到1億。只有在一定數(shù)量的終端基礎上，才能誕生優(yōu)秀的Killer App。”

徐馳提到自己在美國的經歷，初代iPad剛問世時，在他手中沒有專屬應用和“生產力”標簽的iPad只是比手機更大的屏幕，但它擁有整個手機的App Store生態(tài)，所以iPad大賣，并發(fā)展出Pro、Mini等針對不同場景的差異化產品。

因此，XREAL目前所做的是在不依賴AR原生生態(tài)的情況下，讓終端數(shù)量達到拐點。所以產品是連接現(xiàn)有的手機、電腦等終端，增強和放大用戶現(xiàn)有體驗。

“事實上，我們不是沒嘗試過enable的設備，而是嘗試后又退回?，F(xiàn)在蘋果推出Vision Pro，我們可以試著再向前一步，因為我們的目標不是停留，而是逐步走向empower?！?/p>

“當然，很感謝有亞馬遜這樣的渠道，能讓好產品憑借口碑和人際傳播快速拓展?！毙祚Y坦言，“最早在2020、2021年，依靠海外運營商的背書，讓海外消費者了解到這是中國本土品牌。當我們在亞馬遜出現(xiàn)時，比如AR圈的KOL，會用專業(yè)方式進行評測，當產品遠超他們預期時，就能迅速傳播。甚至超出預期的垂類受眾，也能快速觸及和轉化。”

如今，像XREAL這樣優(yōu)秀的中國品牌不斷涌現(xiàn)，展現(xiàn)出強大的創(chuàng)新和鉆研精神，以及企業(yè)家精神，這是本土品牌出海所必需的。在AR走到十字路口的當下，徐馳表示，XREAL已進入無人區(qū)，前行道路上沒有參考樣本，必須進行獨立、深入的思考。(文/風口星跨境 趙宇)

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：趙宇）