品牌故事：產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌即故事，產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品的故事。2025年，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《跨境電商故事1：美國(guó)人在線賣(mài)筷子》，此文受到不少網(wǎng)友贊譽(yù)，部分網(wǎng)友還因此加了我的微信。然而，他們中的多數(shù)人僅從選產(chǎn)品及一般表面的推廣方式和技巧上獲得啟發(fā)，卻未深入理解該案例中所講述的能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌故事。

許多人期望我繼續(xù)分享此類(lèi)案例故事，我雖手握眾多案例，但當(dāng)下有更為緊迫之事，那便是助力大家，啟發(fā)眾人共同思考，探尋外貿(mào)事業(yè)的新思路、新思考、新挑戰(zhàn)及新操作，將優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造產(chǎn)品推向全球。

在與外貿(mào)從業(yè)領(lǐng)域的會(huì)員、伙伴及網(wǎng)友交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)多數(shù)外貿(mào)中小賣(mài)家，無(wú)論從事平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還是獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)，都面臨近乎相同的困境。

其一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥沼，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)束手無(wú)策。

其二，爭(zhēng)奪流量，廣告投入難以保障，對(duì)流量及潛在客戶來(lái)源缺乏新思維，感到迷茫。

其三，流量精準(zhǔn)度低，缺乏差異化，多僅存在價(jià)格差異，缺少故事與品牌，轉(zhuǎn)化率低下。

其四，客戶回頭率低，多為一次性交易，復(fù)購(gòu)率低或幾乎沒(méi)有，客戶忠誠(chéng)度缺失。以上便是我總結(jié)的普遍面臨的四種情況。

要么持續(xù)拼價(jià)格，要么轉(zhuǎn)變觀念打造自有微品牌。我留意到不少?lài)?guó)外的在線跨境“小品牌”賣(mài)家，他們能夠抵御如Amazon、eBay等大平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于他們擁有自己的品牌以及能打動(dòng)并獲得消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品小故事。例如https://www.eatingtools.com/，此類(lèi)例子不勝枚舉。

故而，要么拼價(jià)格，要么拼品牌故事。若要抵御價(jià)格戰(zhàn)，就需為產(chǎn)品構(gòu)筑一道防護(hù)墻，而這道墻便是產(chǎn)品的品牌故事。

所以，要規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提升流量轉(zhuǎn)化率、客戶回購(gòu)率及忠誠(chéng)度，就必須打造品牌故事。這并非做與不做的問(wèn)題，而是如何去做，如何在互聯(lián)網(wǎng)上塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌故事的問(wèn)題。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師seth godin曾言：小就是大！在互聯(lián)網(wǎng)新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大品牌的掌控力減弱，小故事卻在隨時(shí)隨地直播上演，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

因而，價(jià)格不應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)策略，故事才是。一個(gè)出色的品牌故事，既能抵御平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又能在特定品牌定位受眾中輕松取勝。即便存在如Amazon、eBay、阿里國(guó)際站、速賣(mài)通等以價(jià)格戰(zhàn)為策略的大平臺(tái)，eatingtools.com依然憑借其獨(dú)特的定位和強(qiáng)大的品牌，以較高價(jià)格銷(xiāo)售。

打造一個(gè)產(chǎn)品品牌，需要一個(gè)獨(dú)立且符合定位的網(wǎng)站，以及一個(gè)能打動(dòng)受眾消費(fèi)者的故事。

如何迅速打造一個(gè)品牌呢？我以研究eatingtools.com網(wǎng)站為例，剖析該網(wǎng)站品牌打造的秘訣與思路。

一個(gè)產(chǎn)品品牌通常有五個(gè)基本構(gòu)成要素：品牌名稱(chēng)、Logo、口號(hào)信條、產(chǎn)品故事（包含時(shí)間、人物/創(chuàng)始人、地點(diǎn)、事件、開(kāi)始、結(jié)束）以及服務(wù)對(duì)象（產(chǎn)品/品牌的服務(wù)定位對(duì)象）。

擁有這五條基本的品牌要素后，我們便可逐一對(duì)照剖析eatingtools.com的品牌密碼。

首先是品牌名稱(chēng)。Eatingtools.com的品牌名稱(chēng)即為網(wǎng)站名，簡(jiǎn)潔直接、干脆利落，讓人一眼就能記住，從而節(jié)省不少流量廣告費(fèi)用。

其次是Logo。該網(wǎng)站的Logo采用餐具用品的圖片，簡(jiǎn)單直接地表明了主題和相關(guān)性。受眾一打開(kāi)網(wǎng)站，從視覺(jué)上便能清晰知曉這是一個(gè)銷(xiāo)售餐具用品的網(wǎng)站，從而在其心中留下深刻印象。

再次是口號(hào)。“Do not eat with your hand！”這句口號(hào)風(fēng)趣幽默，令人不禁一笑，同時(shí)也容易被記住。

接著是產(chǎn)品品牌故事，也就是經(jīng)營(yíng)者、創(chuàng)始人的故事。在網(wǎng)站的our story板塊中提到：受身邊朋友們的影響和啟發(fā)，從此對(duì)各種民間藝術(shù)家們精工細(xì)雕的用餐用具著迷，從事超過(guò)十年的收集習(xí)慣和手工刀工作，經(jīng)營(yíng)者、創(chuàng)始人Abe Shaw已成為這個(gè)領(lǐng)域的資深商業(yè)人士及藝術(shù)家，并立志要將這些藝術(shù)品展示和分享給有品味的食客們。

最后是服務(wù)對(duì)象（品牌服務(wù)對(duì)象）定位，將每一個(gè)如藝術(shù)品般的餐具用品分享給對(duì)吃飯用具有藝術(shù)品味的食客。

打造一個(gè)品牌猶如講述一個(gè)故事，一個(gè)動(dòng)人的品牌故事。一個(gè)優(yōu)秀、深入人心且成功的品牌，首先要具備基本的品牌要素，同時(shí)還需有強(qiáng)烈展現(xiàn)品牌的感人至深的英雄式人物、使命以及富有情節(jié)且能激勵(lì)啟發(fā)的故事。

那么，您認(rèn)為eatingtools.com網(wǎng)站在打造品牌時(shí)，哪些方面表現(xiàn)出色，哪些方面尚有不足呢？

【小貼士】：我是林宇，從今日起會(huì)陸續(xù)分享全球各國(guó)各地跨境電商，我的微信號(hào)：linyu_2025 。歡迎關(guān)注外貿(mào)行業(yè)第一微信號(hào)【waimao2025】

最新相關(guān)新聞信息：近日，據(jù)外媒報(bào)道，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更加注重品牌背后的故事和價(jià)值觀，這也進(jìn)一步凸顯了打造品牌故事的重要性。