來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們

作者：林風(fēng)

作為對(duì)小紅書(shū)和TikTok海外發(fā)展頗為關(guān)注的人，我一直留意著【小紅書(shū)模式】的出海情況。

理論上，小紅書(shū)似乎更應(yīng)在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際情況是，字節(jié)跳動(dòng)的Lemon8的表現(xiàn)要比小紅書(shū)的Spark和Uniik出色許多。

關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)和小紅書(shū)在海外布局小紅書(shū)模式的原因、市場(chǎng)選擇思路、產(chǎn)品拆解、增長(zhǎng)策略以及創(chuàng)作者生態(tài)等方面，此前已有相關(guān)文章探討，此處不再贅述。

時(shí)間來(lái)到2025年，情況有了新的變化。

Lemon8月活翻兩番，Uniik停止更新

先說(shuō)好消息，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年，Lemon8全球下載量接近2000萬(wàn)，過(guò)去90天全球下載量超過(guò)400萬(wàn)次。其中，來(lái)自泰國(guó)、日本和印尼的下載數(shù)量約占總體下載份額的85%。Lemon8不僅在泰國(guó)和日本市場(chǎng)取得階段性進(jìn)步，還成功拓展到了印尼市場(chǎng)。

更為重要的是，相較于2025年年初，Lemon8的月活躍用戶(hù)翻了兩番。盡管其規(guī)模與字節(jié)跳動(dòng)的王牌產(chǎn)品TikTok相比還有差距，但作為一款“創(chuàng)新”產(chǎn)品，Lemon8的成績(jī)已然十分亮眼。

此外，從Lemon8官方發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，它正逐漸融入用戶(hù)的日常生活，對(duì)用戶(hù)的生活方式、運(yùn)動(dòng)方式、節(jié)日慶祝、藝術(shù)修養(yǎng)等方面產(chǎn)生影響。同時(shí)，Lemon8的創(chuàng)作者生態(tài)也在逐步建立和完善，越來(lái)越多來(lái)自不同行業(yè)的創(chuàng)作者在該平臺(tái)上收獲粉絲并形成自己的影響力。

然而，小紅書(shū)旗下的Uniik和Spark的情況則不太樂(lè)觀。Uniik用戶(hù)增長(zhǎng)停滯，產(chǎn)品停止更新；Spark創(chuàng)作者留存困難，產(chǎn)品調(diào)整定位。

從應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)來(lái)看，Uniik最后一次版本更新是在2022年10月17日。通常，一款大中型廠商的產(chǎn)品若1個(gè)月內(nèi)未進(jìn)行版本更新，基本可視為“放棄狀態(tài)”，而Uniik已三月有余未更新。早在2025年7月初，Uniik的增長(zhǎng)就明顯放緩，日下載量從4位數(shù)降至3位數(shù)、2位數(shù)，直至最后版本更新也無(wú)法帶來(lái)新的下載。這意味著小紅書(shū)出海日本的嘗試階段性失敗。

再看主攻東南亞的Spark，過(guò)去一年的下載量不到萬(wàn)次，即便考慮到上線較晚的因素，其每日兩位數(shù)的新增下載量也著實(shí)可憐。

我曾聯(lián)系到一位同時(shí)運(yùn)營(yíng)Lemon8賬戶(hù)和Spark賬戶(hù)的新加坡創(chuàng)作者，她表示：“Lemon8做得比Spark好得多，瀏覽Spark時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生身材焦慮和容貌焦慮。而且，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況不錯(cuò)的兼職博主，我原本覺(jué)得小紅書(shū)的炫富風(fēng)已經(jīng)很明顯了，沒(méi)想到Spark更甚，其主頁(yè)編輯精選的內(nèi)容基本都是貴價(jià)品牌或者單價(jià)不低的小眾品牌。當(dāng)然，推薦內(nèi)容和排版布局是Spark的選擇，但對(duì)于普通用戶(hù)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，會(huì)有些不舒服?！?/p>

由于用戶(hù)體量的原因，我未能聯(lián)系到更多創(chuàng)作者，這位創(chuàng)作者的感受或許存在一定局限性，但在一定程度上反映了“小紅書(shū)出?！边^(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們將在下文詳細(xì)分析。

為何字節(jié)大步進(jìn)擊，小紅書(shū)卻兩次敗退

關(guān)于字節(jié)成功的原因，在此不再過(guò)多討論。字節(jié)的全球化基因、對(duì)小紅書(shū)模式出海的積極態(tài)度、TikTok積累的創(chuàng)作者資源以及強(qiáng)力的辦事風(fēng)格，都是Lemon8能夠迅速取得成績(jī)的重要因素。

接下來(lái)，我們重點(diǎn)探討一下小紅書(shū)兩次出海不太順利的原因，主要可以從公司基因、產(chǎn)品定位以及投入程度三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1）公司基因：缺乏真正的海外市場(chǎng)基因

小紅書(shū)的兩位創(chuàng)始人毛文超和瞿芳的主要經(jīng)歷集中在創(chuàng)投領(lǐng)域。毛文超曾在貝恩咨詢(xún)和貝恩資本工作，瞿芳則在貝塔斯曼任職。他們?cè)诮鹑诤蛣?chuàng)投行業(yè)積累的資源和能力，使早期的小紅書(shū)發(fā)展迅速，并構(gòu)建了穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

小紅書(shū)最初的定位是“中國(guó)香港購(gòu)物指南”，旨在幫助中國(guó)大陸用戶(hù)更便捷、高效、實(shí)惠地在香港購(gòu)物。隨著對(duì)種子用戶(hù)的深入了解，小紅書(shū)逐漸發(fā)展為“全球購(gòu)物指南”，直至成為如今的“生活指南”。

表面上看，小紅書(shū)似乎早在2013年、2014年就將目光投向全球，但仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的差異。小紅書(shū)過(guò)去的“走出去”經(jīng)驗(yàn)，是為國(guó)內(nèi)用戶(hù)在海外提供便捷購(gòu)物服務(wù)，而出海則更側(cè)重于海外用戶(hù)，這是真正的海外市場(chǎng)，小紅書(shū)在這方面的基因不夠強(qiáng)烈。

雖然強(qiáng)調(diào)公司基因可能會(huì)被認(rèn)為是為結(jié)果找借口，但創(chuàng)始人及成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)會(huì)引導(dǎo)公司的發(fā)展方向。TikTok的成功讓字節(jié)跳動(dòng)堅(jiān)定了出海的信心，而小紅書(shū)則需要在不斷的嘗試中積累經(jīng)驗(yàn)。一位字節(jié)跳動(dòng)海外創(chuàng)作者生態(tài)人士表示：“小紅書(shū)出海的失敗，不能完全歸咎于小紅書(shū)本身。吸引海外創(chuàng)作者本就困難，搭建海外創(chuàng)作者生態(tài)更是不易，海外創(chuàng)作者與國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者存在很大差異，直接復(fù)制國(guó)內(nèi)的模式很難奏效，這并不意外?！庇脩?hù)增長(zhǎng)和創(chuàng)作者生態(tài)相互關(guān)聯(lián)，多次失敗后，創(chuàng)作者和用戶(hù)都會(huì)感到疲憊，成功也就變得更加困難。

不過(guò)，我認(rèn)為小紅書(shū)的兩次出海嘗試并非毫無(wú)意義，甚至可以說(shuō)，所有平臺(tái)型公司都應(yīng)該做好面對(duì)類(lèi)似挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2）產(chǎn)品定位：海外年輕人追求原生，小紅書(shū)過(guò)于精致

小紅書(shū)的種子用戶(hù)是留學(xué)生及其他有海外購(gòu)物需求和能力的人群，這部分人群在中國(guó)只是少數(shù)，因此小紅書(shū)的出身帶有“精致和富有”的特質(zhì)，這使得明星、偶像和網(wǎng)紅入駐小紅書(shū)顯得合理，也是小紅書(shū)能夠脫穎而出的重要原因。盡管小紅書(shū)如今在努力下沉，但仍時(shí)常因“奢侈、過(guò)度精致”等問(wèn)題受到關(guān)注。

這種精致的基因讓小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)形成了獨(dú)特的品牌形象，但與海外年輕人近兩年追求的原生態(tài)趨勢(shì)有所背離。近年來(lái)，海外流行的社交App，如Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas等，都釋放出一個(gè)信號(hào)：年輕用戶(hù)更傾向于真實(shí)。

盡管精致的事物和人更容易吸引目光，但這兩年“Anti Instagram”風(fēng)潮在海外引起了不小的反響?；蛟S是因?yàn)橐咔?、?jīng)濟(jì)下行或其他原因，人們似乎更關(guān)注線下真實(shí)發(fā)生的小確幸，甚至在某種程度上，這已經(jīng)成為一種“政治正確”。

因此，無(wú)論是在日本還是東南亞，主打精致和高品質(zhì)的Uniik和Spark都難以取得理想的效果。已經(jīng)停止更新的Uniik產(chǎn)品副標(biāo)題是“高品質(zhì)的時(shí)尚社區(qū)”，但在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們很難追求精致。

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)旗下的Lemon8產(chǎn)品副標(biāo)題為“面向年輕人的生活方式信息應(yīng)用”，將宣傳重心放在年輕人、生活方式、多元等方向上，與Instagram的定位有所差異，更容易被用戶(hù)接受。

不過(guò)，小紅書(shū)也在做出改變。主打東南亞的Spark在2022年12月5日的版本更新中，將App副標(biāo)題從“Share products you love”變更為“Overseas Shopping Guide”，試圖在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)小紅書(shū)的成功路徑，將產(chǎn)品定位從全面精致調(diào)整為海外購(gòu)物指南，以更垂直、更具消費(fèi)能力的人群撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。從結(jié)果來(lái)看，情況似乎有所好轉(zhuǎn)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Spark 2022年12月全球下載量相較于11月增長(zhǎng)超過(guò)150%，且增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)到了2023年1月。但由于用戶(hù)體量較小，我們還需進(jìn)一步觀察。

3）投入程度：人員變動(dòng)與低投放預(yù)算

2025年，出海創(chuàng)業(yè)需要全方位的投入，包括運(yùn)氣、能力、資源和勇氣。然而，小紅書(shū)的出海節(jié)奏卻并非如此。2024年，曾有傳聞小紅書(shū)要砍掉整個(gè)國(guó)際化部門(mén)，雖然后來(lái)證實(shí)裁員幅度沒(méi)有那么大，但國(guó)際化部門(mén)確實(shí)發(fā)生了不小的人員變動(dòng)。

以主打日本市場(chǎng)的Uniik為例，其時(shí)任日本國(guó)家經(jīng)理Hui Jin，曾在字節(jié)跳動(dòng)供職3年，分任兩個(gè)不同崗位，此前的4年則在日本本土公司任職，且每年都有跳槽。不可否認(rèn)，Hui Jin在日本市場(chǎng)和用戶(hù)洞察以及跨國(guó)協(xié)作方面能力較強(qiáng)，但在從0到1的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)小紅書(shū)模式和產(chǎn)品的理解上，可能并不足夠合適。

與此形成對(duì)比的是，Lemon8由字節(jié)跳動(dòng)BuzzVideo負(fù)責(zé)人、Musical.ly（TikTok前身）早期員工陳穎主要負(fù)責(zé)，其匯報(bào)對(duì)象為字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品和戰(zhàn)略高級(jí)副總裁兼任戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人朱駿，兩人在Musical.ly時(shí)期便是上下級(jí)關(guān)系，這顯示了字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部對(duì)Lemon8的支持和信心。

此外，廣告投放預(yù)算也是一個(gè)重要因素。據(jù)App Growing出海觀察數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，Lemon8雙端累計(jì)投放了5.35萬(wàn)條廣告素材，不少?gòu)V告素材的投放天數(shù)超過(guò)了100天。而小紅書(shū)旗下的Uniik和Spark的投放預(yù)算則少得可憐，過(guò)去一年投放的廣告素材數(shù)量累計(jì)均在三位數(shù)。為進(jìn)一步確認(rèn)兩款產(chǎn)品的投放情況，我咨詢(xún)了兩家廣告投放代理商，對(duì)方均表示小紅書(shū)在海外的大規(guī)模投放較少，其中一位稱(chēng)：“應(yīng)該是沒(méi)怎么花錢(qián)，一般中型廠商旗下想要在海外增長(zhǎng)的App，月消耗幾十萬(wàn)肯定是有的，要是小紅書(shū)花了這錢(qián)不可能一點(diǎn)聲音沒(méi)有?！?/p>

不過(guò)，小紅書(shū)主站在海外進(jìn)行了一定規(guī)模的增長(zhǎng)活動(dòng)，從投放區(qū)域來(lái)看，40%左右的廣告預(yù)算分配給了中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)、40%左右分配到了馬來(lái)西亞和新加坡，余下不到20%散落至北美、歐洲、澳大利亞等市場(chǎng)。從投放分布來(lái)看，小紅書(shū)主站似乎想要吸納中國(guó)港澳臺(tái)和馬來(lái)西亞的“華人”用戶(hù)。作為小紅書(shū)的重度用戶(hù)，我也有所感受，2024年有不少新加坡和馬來(lái)西亞的用戶(hù)和創(chuàng)作者入駐。此外，一位出海日本的社區(qū)從業(yè)者提醒我，小紅書(shū)主站在日本用戶(hù)心目中還是有一定的認(rèn)同度和認(rèn)知度的，但可能出于潛在風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)天花板的考慮，小紅書(shū)可能不會(huì)考慮主站大規(guī)模出海。

小紅書(shū)第三次出海，做減法、只做家居

2024年11月，小紅書(shū)在海外上線了第三款（已知）出海App Catalog，主要面向北美、歐洲等成熟市場(chǎng)。截至2025年發(fā)稿前，Catalog已經(jīng)進(jìn)行了8次版本更新，仍處于早期發(fā)展階段。

除了自然增長(zhǎng)，Catalog還通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的Instagram賬戶(hù)來(lái)吸引和發(fā)掘早期用戶(hù)和創(chuàng)作者。雖然在發(fā)布21個(gè)帖子后僅獲得了66個(gè)粉絲，運(yùn)營(yíng)結(jié)果看似不太理想，但仔細(xì)觀察Catalog關(guān)注的145個(gè)用戶(hù)，會(huì)有不同的發(fā)現(xiàn)。這些用戶(hù)絕大多數(shù)在Instagram的粉絲數(shù)量不超過(guò)1萬(wàn)，多數(shù)僅為三位數(shù)，即百個(gè)粉絲。但他們長(zhǎng)期在Instagram發(fā)布精美的家居照片，傳遞個(gè)人生活美學(xué)，具備一定的審美能力、家居氛圍構(gòu)建能力，且希望成為社交媒體紅人，只是目前尚未被更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)。而這部分群體正是小紅書(shū)與其他社交媒體的核心差異所在。多數(shù)社交媒體往往是頂流KOL以及百萬(wàn)粉絲以上KOL占據(jù)絕對(duì)流量，但在小紅書(shū)上，KOC和小KOL才是主要力量，顯然Catalog希望撬動(dòng)這部分人群作為種子用戶(hù)。

我注意到，目前這群人中已經(jīng)有部分入駐到了Catalog，并在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布了圖文內(nèi)容。甚至還有博主直接將自己在Instagram的個(gè)人簡(jiǎn)介改為在Catalog中的昵稱(chēng)，并且鼓勵(lì)用戶(hù)在Catalog上關(guān)注自己。盡管未能實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，但Catalog的創(chuàng)作者增長(zhǎng)策略似乎初見(jiàn)成效。

從平臺(tái)本身情況來(lái)看，當(dāng)我在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面持續(xù)瀏覽時(shí)，用戶(hù)所發(fā)布的內(nèi)容涉及家具、裝飾、香氛、家電、家庭運(yùn)動(dòng)設(shè)備、家庭清潔/收納妙招、廚具等多種類(lèi)別。而且，除了精美的圖片，不少用戶(hù)還會(huì)附上自己的使用體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)渠道或者價(jià)格以及家居思路。

至于發(fā)布日期，絕大多數(shù)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間是在2025年1月至今，大多為半個(gè)月前的內(nèi)容，這與Catalog目前的用戶(hù)體量以及內(nèi)容基數(shù)有關(guān)。

在產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程中，我獲得了極好的使用感受。產(chǎn)品頁(yè)面簡(jiǎn)潔清爽、圖片美觀、內(nèi)容豐富，我發(fā)現(xiàn)了許多不同的家居風(fēng)格，如復(fù)古風(fēng)、田園風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、實(shí)用主義、中古美學(xué)等都可以在這里找到。此外，我還發(fā)現(xiàn)除了硬裝和主要軟裝，植物和燈光對(duì)于家居的作用也不可忽視。

或許有人對(duì)好看的衣服或昂貴的護(hù)膚品不感興趣，但擁有一個(gè)漂亮的家應(yīng)該是很多人的向往。家居一直是小紅書(shū)上的重要內(nèi)容品類(lèi)，這次Catalog選擇專(zhuān)注于家居品類(lèi)，看到了該市場(chǎng)的巨大潛力以及多行業(yè)交叉的可擴(kuò)展性，畢竟10萬(wàn)塊的沙發(fā)和1塊錢(qián)的洗碗布都屬于家居范疇。

我們衷心祝愿Catalog能夠取得成功，也希望小紅書(shū)此次能夠堅(jiān)定信心，勇敢出海。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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