有人詢(xún)問(wèn)，每日投入數(shù)百美元廣告費(fèi)用能否維持產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。當(dāng)降低產(chǎn)品的競(jìng)價(jià)時(shí)，訂單量會(huì)大幅減少，尤其是對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品。我詢(xún)問(wèn)他是否感到疲憊，他回答時(shí)常感到疲憊但又無(wú)可奈何。

單純依賴(lài)廣告來(lái)維持產(chǎn)品銷(xiāo)量是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期而言也難以持續(xù)維護(hù)。我們打造產(chǎn)品的核心目標(biāo)是使其沖入排名前列并保持穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的出單和盈利。這樣不僅能吸引更多自然流量，還能不斷增加產(chǎn)品的自然訂單占比。如果我們長(zhǎng)期將產(chǎn)品維持在中等排名區(qū)域，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告費(fèi)用上漲，產(chǎn)品很容易陷入虧損狀態(tài)，這一點(diǎn)需要我們特別注意。

對(duì)于自動(dòng)型廣告，有人認(rèn)為其曝光量低，效果不佳。實(shí)際上，曝光量低反映了listing優(yōu)化不足、文案不夠吸引人以及關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題。為什么別人的自動(dòng)型廣告表現(xiàn)良好且轉(zhuǎn)化率高呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)該關(guān)閉廣告，對(duì)listing進(jìn)行重新優(yōu)化，細(xì)致入微地調(diào)整每一個(gè)細(xì)節(jié)。優(yōu)化完成后，再次開(kāi)啟新的廣告活動(dòng)。

在商界，如同《天道》中丁元英對(duì)劉冰所說(shuō)，市場(chǎng)不是講情面的地方。如果你能勝任，就會(huì)有機(jī)會(huì)。有時(shí)我們會(huì)遇到自動(dòng)型廣告報(bào)告中出現(xiàn)的與產(chǎn)品不相關(guān)的詞，這也是listing優(yōu)化不夠精準(zhǔn)的表現(xiàn)。廣告系統(tǒng)需要時(shí)間來(lái)判斷產(chǎn)品的屬性，以推送精準(zhǔn)流量。

有個(gè)笑話(huà)講的是，運(yùn)營(yíng)新手常常被老板叫進(jìn)辦公室查看亞馬遜后臺(tái)顯示的ACOS（廣告銷(xiāo)售成本比率），當(dāng)看到600%多的ACOS時(shí)，兩人會(huì)陷入沉思。如何降低ACOS？有人通過(guò)降低CPC價(jià)格來(lái)調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)，而有人則在保持點(diǎn)擊率不變的情況下壓低競(jìng)價(jià)以降低ACOS。我們則習(xí)慣于觀察產(chǎn)品的自然權(quán)重是否上升，再相應(yīng)地調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)。

若產(chǎn)品排名不夠靠前，自然流量和訂單占比就不大，ACOS也難以降低。我們的核心目標(biāo)是讓產(chǎn)品保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，提升單量、轉(zhuǎn)化率和排名。只有當(dāng)產(chǎn)品勢(shì)頭強(qiáng)勁、訂單狀態(tài)良好時(shí)，才能吸引更多流量和訂單。這樣市場(chǎng)份額自然會(huì)增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額則會(huì)減少。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。我常與同事們說(shuō)，多付出一份努力就會(huì)多一份收獲。無(wú)論做什么事，都要追求完美，不能將就。就像馬斯克所說(shuō)：“要么不做，要做就做到比同行好十倍?！弊屛覀円源藶楣裁?。

在《綠皮書(shū)》中，我最喜歡的一句話(huà)是：“無(wú)論做什么，都要全力以赴。工作就認(rèn)真工作，笑就盡情大笑，吃東西時(shí)就像最后一餐那樣去享受。”這不僅是生活態(tài)度，也是我們對(duì)待工作和產(chǎn)品的態(tài)度。

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