Ozon平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

2025年，畢業(yè)于廈門大學(xué)俄語(yǔ)專業(yè)的Ivan，雖自稱是沒錢、沒資源、沒供應(yīng)鏈的三無賣家，但他懷揣5萬創(chuàng)業(yè)入駐Ozon后，成績(jī)斐然。去年，其整體銷售GMV破億盧布，團(tuán)隊(duì)也從早期1個(gè)人發(fā)展到如今的幾十人。

在2025 CCEE（深圳）風(fēng)口星跨境全球電商展覽會(huì)（秋季）上，廈門拾柒時(shí)代信息科技有限公司副總經(jīng)理、俄羅斯億級(jí)賣家Ivan.Wang分享了他在Ozon平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)從0到1000萬人民幣突破的經(jīng)驗(yàn)。

Ozon的搜索引擎不僅根據(jù)商品與消費(fèi)者搜索查詢的內(nèi)容相關(guān)性對(duì)所有商品進(jìn)行排序，還依據(jù)引擎運(yùn)行機(jī)制為相關(guān)產(chǎn)品分配流量。商品在搜索結(jié)果中的排名對(duì)其轉(zhuǎn)化率、流量、銷量和生命周期有重要影響，而Ozon會(huì)根據(jù)搜索引擎手動(dòng)干預(yù)搜索結(jié)果中的排名。從實(shí)際轉(zhuǎn)化率的區(qū)別圖可以看出，無論在商品品類目錄還是搜索結(jié)果中，排名靠前的商品轉(zhuǎn)化率更高，這與搜索引擎密切相關(guān)。

消費(fèi)者在Ozon網(wǎng)站上進(jìn)行搜索查詢時(shí)，搜索引擎主要分為5個(gè)階段工作：

第一階段：形成查詢和淘汰候選商品。搜索引擎會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞形成一個(gè)包含50萬件商品的候選列表，這些商品的名稱或任何屬性中包含消費(fèi)者提到的相關(guān)查詢?cè)~。系統(tǒng)會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索商品的名稱、描述、品牌、圖片、顏色、尺寸、材料等屬性。賣家在優(yōu)化商品時(shí)，填寫的商品屬性越多，越有利于商品排名。此階段引擎不會(huì)根據(jù)商品評(píng)價(jià)和買家提問來篩選候選商品，為避免誤殺合適商品，搜索引擎會(huì)進(jìn)行一系列查詢轉(zhuǎn)換，包括相近詞義、單復(fù)數(shù)、詞性、詞格、詞位取代等，若消費(fèi)者搜索品類太少，系統(tǒng)至少提取一個(gè)查詢關(guān)鍵詞進(jìn)行展示。例如，在Ozon上搜索一個(gè)會(huì)發(fā)光、會(huì)飛、會(huì)錄音的麥克風(fēng)，若平臺(tái)上無此類產(chǎn)品，展示邏輯會(huì)先優(yōu)先展示關(guān)鍵詞“麥克風(fēng)”，再展示其他相關(guān)特性的商品。

第二階段：排名基礎(chǔ)層。該階段會(huì)對(duì)候選商品進(jìn)行初次篩選和排名，搜索引擎將對(duì)候選商品進(jìn)行排序，選擇具有最高相關(guān)性的兩千件商品。此階段的重點(diǎn)在于商品與查詢關(guān)鍵詞之間的文本對(duì)應(yīng)以及商品的評(píng)級(jí)。首先，用普通線性公式確定查詢關(guān)鍵詞中每個(gè)單詞在商品內(nèi)容和屬性中的命中次數(shù)，將這些命中次數(shù)相加得到一個(gè)基礎(chǔ)權(quán)重。其次，商品的評(píng)級(jí)會(huì)作為提升系數(shù)，買家對(duì)商品的平均評(píng)級(jí)越高，提升系數(shù)越大，范圍從最低0到25%，五星好評(píng)商品在這個(gè)階段最高可提升25%的排名系數(shù)。所有候選商品都會(huì)獲得基于內(nèi)容和相關(guān)性程度的相關(guān)評(píng)分，經(jīng)過篩選、排序后進(jìn)入下一階段。

第三階段：排名中間層，也稱為預(yù)訓(xùn)練算法。此階段搜索引擎會(huì)預(yù)估消費(fèi)者對(duì)于選定的兩千件商品的購(gòu)買概率，商品排名取決于引擎對(duì)比商品特性和消費(fèi)者曾經(jīng)的購(gòu)買行為的相關(guān)性進(jìn)行判斷，每件商品在判斷過程中獲得從0 - 1的分級(jí)。為預(yù)測(cè)購(gòu)買概率，系統(tǒng)會(huì)計(jì)算可能影響商品購(gòu)買的所有商品特征，每個(gè)特征都是一個(gè)實(shí)數(shù)，如商品評(píng)級(jí)或價(jià)值等，然后基于這些特征值以及消費(fèi)者查詢的內(nèi)容預(yù)測(cè)銷售概率。Ozon使用提升決策數(shù)算法作為模型，對(duì)商品進(jìn)行預(yù)測(cè)并生成對(duì)應(yīng)概率數(shù)值。由于特征權(quán)重對(duì)購(gòu)買概率的影響程度取決于相關(guān)商品的銷售歷史，所以商品的銷量將優(yōu)先影響該商品的排名，同時(shí)，如果系統(tǒng)分析到在其他所有條件相同的情況下，消費(fèi)者寧愿選擇評(píng)價(jià)多的商品，那么評(píng)價(jià)越多的商品被模型預(yù)測(cè)的購(gòu)買概率越高。不同品類、特征具有不同的預(yù)測(cè)能力，會(huì)影響不同的購(gòu)買概率。Ozon總共會(huì)考慮一百多個(gè)相關(guān)的特征參數(shù)。

第四階段：提升算法。搜索引擎會(huì)根據(jù)算法為上一階段的商品進(jìn)行加減分。具體如下：

一是搜索廣告，通過平臺(tái)推出的推廣廣告、活動(dòng)、評(píng)論返現(xiàn)等所有Ozon提供的推廣手段，可作為搜索權(quán)重的提升系數(shù)。

二是物流部分，目前物流提升系數(shù)主要針對(duì)Ozon Express和本地賣家，對(duì)國(guó)際賣家作用不大。

三是Premium賣家商品有5%的提升系數(shù)，現(xiàn)已對(duì)跨境賣家開放，有需求的賣家可訂閱該功能以提高排位。

四是優(yōu)勢(shì)價(jià)格，若商品價(jià)格比歷史價(jià)格低，每降低50%以上，排位提高10%；降低25%，商品排名增長(zhǎng)5%。但需注意，不要過度降價(jià)以免引發(fā)平臺(tái)對(duì)價(jià)格的鎖定，賣家應(yīng)結(jié)合平臺(tái)官方活動(dòng)，有節(jié)奏地調(diào)整商品價(jià)格。

第五階段：商品展示。經(jīng)過預(yù)訓(xùn)練算法的兩千件產(chǎn)品的得分將與此次提升算法運(yùn)算之后的提升系數(shù)相乘，得出商品的最終評(píng)分。例如，預(yù)訓(xùn)練算法后得分0.8的商品，在提升算法中累計(jì)得到0.125的提升系數(shù)，那么該商品的最終得分就是0.8*1.125，即最終得0.9分。商品將以0.9分進(jìn)行最終的排名與展示，1是滿分，0.9已是較高評(píng)分。若商品排名在108位之前，意味著在搜索前3頁(yè)，各方面銷售概率比后面幾頁(yè)高得多。

除了依據(jù)搜索引擎優(yōu)化商品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中前行，賣家還需清楚了解當(dāng)前商品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況。Ozon平臺(tái)提供了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析功能，下設(shè)三類數(shù)據(jù)分析板塊：

一是賣家分析，主要涉及商店商品流量、銷售情況等數(shù)據(jù)。

二是在Ozon賣什么板塊，主要包含俄羅斯市場(chǎng)熱銷的商品信息。

三是電商平臺(tái)分析，賣家可在此進(jìn)行畫像分析、商品趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的分析。

在用戶畫像分析板塊，賣家可對(duì)購(gòu)買、瀏覽、加購(gòu)、收藏等行為進(jìn)行選擇，對(duì)想要了解的用戶畫像進(jìn)行準(zhǔn)確定位。賣家可通過該板塊了解自己工廠生產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的潛力及潛在買家數(shù)量，還可選擇消費(fèi)者的地區(qū)、年齡、性別、品牌喜好等，經(jīng)過一系列設(shè)定得到相應(yīng)結(jié)果，包括查詢產(chǎn)品在平臺(tái)上的買家數(shù)量、男女比例、年齡段、區(qū)域及城市的銷量占比、平均客單價(jià)、搜索品類客單價(jià)等。在趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位這兩個(gè)板塊，賣家可看到更詳細(xì)、更大時(shí)間跨度的品類發(fā)展縱向情況。例如，在趨勢(shì)板塊，賣家可查看選定時(shí)間范圍內(nèi)類目的銷售份額、商品總銷售額、銷售動(dòng)態(tài)，Ozon允許分析近兩年的品類數(shù)據(jù)。在競(jìng)爭(zhēng)地位方面，賣家通過統(tǒng)計(jì)圖可了解競(jìng)對(duì)數(shù)量及自己在市場(chǎng)上的整體銷售排名，從而大概了解整體市場(chǎng)上與自己銷售相同產(chǎn)品、相同品類的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

Ivan指出，每個(gè)賣家都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、品牌等，賣家們需要將自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)放大，推動(dòng)其他短板的提升。就像他從一個(gè)三無賣家起步，通過銷量的增長(zhǎng)倒逼供應(yīng)鏈給予更優(yōu)惠的價(jià)格，逐漸形成一個(gè)良性循環(huán)。

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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