字節(jié)教育App Gauthmath走紅海外，靠TikTok網(wǎng)紅營銷抓住教育出海紅利

“來中國上十天課，能在美國頂一年”，這話雖逗趣，卻側(cè)面反映出中外基礎(chǔ)教育水平的差異，也給國內(nèi)在線教育企業(yè)啟示：進(jìn)軍海外教育市場(chǎng)是不錯(cuò)選擇。剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)，“冰墩墩”火爆國內(nèi)外，“谷愛凌在海淀黃莊學(xué)奧數(shù)”登上熱搜。字節(jié)教育App Gauthmath走紅海外后，基于NoxInfluencer的TikTok輿情趨勢(shì)分析數(shù)據(jù)，能看出海企業(yè)如何靠TikTok網(wǎng)紅營銷抓住教育出海紅利。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力教育，于2020年底在海外上線高中數(shù)學(xué)“拍照搜題”App——Gauthmath。據(jù)Gauthmath官方消息，上線一年多全球下載量超一億，在Google Play下載次數(shù)達(dá)千萬。霞光社消息稱，Gauthmath在教育類應(yīng)用榜單上，曾在50多個(gè)國家占據(jù)榜首，在美國教育App市場(chǎng)也曾位列前十。截至目前，Gauthmath在谷歌應(yīng)用商店排名，在馬來西亞、印尼 、越南等東南亞多地區(qū)均占據(jù)榜首，在美國、英國、葡萄牙等歐美地區(qū)，則持續(xù)在10名左右徘徊 。

作為教育應(yīng)用，Gauthmath主要針對(duì)數(shù)學(xué)學(xué)科，幫助初高中學(xué)生解決數(shù)學(xué)問題。用戶拍下數(shù)學(xué)題目后，Gauthmath經(jīng)過AI識(shí)別分析，輔以人工導(dǎo)師審核，得出解題過程。Gauthmath取得出色成績(jī)，與在全球社交媒體的流量布局密不可分。字節(jié)跳動(dòng)依靠以TikTok為核心的流量生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，擁有流量推廣優(yōu)勢(shì)。Gauthmath官方曾在TikTok發(fā)起“Put Your Fingers Down”活動(dòng)，獲5萬名印尼用戶互動(dòng)，是搶占印尼市場(chǎng)的關(guān)鍵網(wǎng)紅營銷動(dòng)作。

根據(jù)全球社媒數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)的TikTok營銷熱度走勢(shì)，Gauthmath 2020年底上線后，于2021年5月開始通過TikTok網(wǎng)紅營銷發(fā)力布局社交媒體流量。從2021年全年TikTok上的內(nèi)容熱度看，Guathmath在TikTok上運(yùn)作的網(wǎng)紅營銷事件成績(jī)亮眼。全年Gauthmath相關(guān)的TikTok內(nèi)容總數(shù)達(dá)到3,539，相關(guān)網(wǎng)紅總數(shù)2,589個(gè)?？傆|達(dá)量達(dá)到了50.41億，總互動(dòng)數(shù)達(dá)到12.21億（視頻播放量、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的總和）。

2021年TikTok的營銷熱度走勢(shì)顯示，其高峰集中在6月和9月，可推斷出9月是和TikTok網(wǎng)紅合作最頻繁的一個(gè)月，9月總內(nèi)容達(dá)到1,353個(gè)。而6月和9月，在很多東南亞國家分別是放假和開學(xué)的時(shí)間段，學(xué)生在處理假期作業(yè)和開學(xué)要學(xué)習(xí)高年級(jí)課程期間，對(duì)課外輔導(dǎo)工具需求旺盛。從2021年全球谷歌搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)也能看出，對(duì)關(guān)鍵詞“gauthmath”的搜索熱度基本和其在TikTok的推廣熱度走勢(shì)線相吻合，由此可推出，TikTok網(wǎng)紅營銷的投入力度和品牌的SEO效果顯著相關(guān)。

從相關(guān)網(wǎng)紅所在地區(qū)分布，能看出Gauthmath主要發(fā)力的市場(chǎng)分布。2021年TikTok上Gauthmath相關(guān)網(wǎng)紅所使用的語言占比，結(jié)合實(shí)際判定結(jié)果，營銷事件集中在東南亞地區(qū)，分布在印尼、越南和菲律賓之間；歐美地區(qū)則以美國、葡萄牙和西班牙為主。對(duì)應(yīng)到推廣結(jié)果，Google Play應(yīng)用商店的排行榜也印證了對(duì)應(yīng)地區(qū)的推廣效果。從合作的網(wǎng)紅體量分布來看，粉絲數(shù)在100萬和500萬的中部TikTok網(wǎng)紅數(shù)量占比最大，超過50%。10萬 - 100萬的小型網(wǎng)紅次之，占34%；大網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅分別占6%和2%。在網(wǎng)紅營銷中，將不同粉絲量級(jí)的網(wǎng)紅進(jìn)行組合投放，少量頭部網(wǎng)紅帶頭，腰部網(wǎng)紅跟風(fēng)造勢(shì)，是比較科學(xué)的投放公式。

圖片來源：NoxInfluencer全球社媒數(shù)據(jù)研究院

目前，包括字節(jié)大力教育、新東方、好未來等K9玩家皆遭到不同程度的“折翼”。在線教育公司旗下的各類教育App非下架，即整改。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等不良學(xué)習(xí)方法。因此，國內(nèi)形勢(shì)進(jìn)一步加快了字節(jié)Gauthmath和其他在線教育企業(yè)的出海步伐。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2020年，全球在線教育市場(chǎng)規(guī)模為2500億美元。加上近兩年全球新冠疫情的影響，市場(chǎng)規(guī)模在未來將以21%的增長(zhǎng)率擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2027年達(dá)到1萬億美元。與此同時(shí)，全球教育類App也正經(jīng)歷蓬勃發(fā)展。谷歌旗下的Google Classroom在2020年4月下載量達(dá)到2820萬次下載。經(jīng)過國內(nèi)市場(chǎng)洗禮的中國在線教育玩家，在啃全球“教育市場(chǎng)蛋糕”的時(shí)候自然不會(huì)“嘴軟”。以“拍照搜題”App為例，不論從產(chǎn)品運(yùn)營模式和商業(yè)化戰(zhàn)術(shù)上，國內(nèi)公司已經(jīng)在中國成功跑通?；谥袊鷮?shí)的基礎(chǔ)教育水平，國內(nèi)在線教育市場(chǎng)在十多年的發(fā)展之后，市場(chǎng)運(yùn)營方法論和教育技術(shù)發(fā)展上均領(lǐng)先全球，這也為中國教育企業(yè)出海提供了充足的彈藥。

海外網(wǎng)紅營銷不僅成為全球品牌常用營銷手段，KOL營銷預(yù)算逐年上升，更是中國出海企業(yè)突破海外消費(fèi)者市場(chǎng)的營銷捷徑。據(jù)InfluencerMarketinghub統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球網(wǎng)紅營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)138億美元，同比增長(zhǎng)42%。Mediakix調(diào)查結(jié)果顯示，80%的營銷者認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是有效的，71％的企業(yè)表示客戶的質(zhì)量和來自網(wǎng)紅營銷的流量?jī)?yōu)于其他來源，89％的企業(yè)表示他們的網(wǎng)紅營銷投資回報(bào)率與其他營銷渠道相當(dāng)或更好。2021年，美國地區(qū)67.9%的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，預(yù)計(jì)2022年這一數(shù)字將增至72.5%。

Gauthmath依靠字節(jié)跳動(dòng)在全球的社交媒體流量?jī)?yōu)勢(shì)，堅(jiān)定布局TikTok流量池，從營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法上頗有針對(duì)性。TikTok目前受歡迎程度在所有社交媒體平臺(tái)里最高。2021年，它的全球DAU突破6億，下載量超過30億，成為全球下載量最多的短視頻分享社交平臺(tái)。Z世代的年輕人也許都有Facebook賬號(hào)，但幾乎不怎么上號(hào)，TikTok是他們這一代的專屬社區(qū)。據(jù)調(diào)查，有41%的用戶年齡在16至24歲之間；此外，66%的用戶年齡在30歲以下。所以，對(duì)于主打年輕人市場(chǎng)的品牌來說，尤其是面向?qū)W生群體的教育類App，TikTok的受眾畫像絕對(duì)精準(zhǔn)：愛玩，但學(xué)習(xí)還需要花功夫的年輕人。TikTok不僅用戶基數(shù)大，用戶的忠誠度也極高！90%的TikTok用戶每天都使用APP，并且平均每天在APP上停留大約52分鐘。處在沖量階段的App，需要更多以曝光、引流為主要目的的營銷動(dòng)作。與TikTok網(wǎng)紅合作不失為明智之舉。

圖片來源：NoxInfluencer全球社媒數(shù)據(jù)研究院

圖片來源：Google Trends

（來源：公眾號(hào)noxinfluencer）

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