中式“黑五”：亂象與機(jī)遇并存

2025年，在電商領(lǐng)域，“黑色星期五”這一概念被國內(nèi)電商玩出了新花樣。85后的丹奇，從一款名為小紅書的APP上選了一盒包裝精巧的糖果，連同新款手賬本寄給了閨蜜。對(duì)她來說，逛逛“黑五”期間各家的洋貨，比死盯著11月11日0點(diǎn)的購物車來得更新奇、更好玩，更能撫慰她泛濫成災(zāi)的少女心。

85后、90后的妹子，成為了許許多多跨境電商的目標(biāo)用戶。商家們用來自全球新奇古怪的、可能不太昂貴的品質(zhì)好物，在距“雙11”短短兩周后，又“生造”出一個(gè)購物促銷狂歡節(jié)。然而，此時(shí)的跨境電商模式還處于探索期的混亂，問題層出，作為“過渡性的產(chǎn)物”，洗牌已近在眼前。

“黑色星期五”源起美國，指感恩節(jié)后的第一天，人們習(xí)慣于進(jìn)行大采購?！昂谖濉辟徫锕?jié)距今已有54年歷史，是海內(nèi)外最負(fù)盛名、力度最大的促銷。據(jù)曾在美國留學(xué)的第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲回憶，“黑色星期五”在美國確實(shí)是非常盛大的節(jié)日，全家出動(dòng)為感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦采購?！巴ㄏ蛸u場的道路堵車綿延十公里以上，甚至有消費(fèi)者因爭搶而大打出手?！钡硎静焕斫獾氖?，在美國，“黑五”為品牌商聯(lián)合實(shí)體賣場促銷，使得很多商品達(dá)到一年中最低價(jià)，且從當(dāng)日零點(diǎn)才真正開始。國內(nèi)電商或采用“海淘”買手，或提前就開搶，其實(shí)無法與海外促銷直接銜接。洋碼頭CEO曾碧波不諱言，國內(nèi)不是那原汁原味的“黑色星期五”。洋碼頭的“黑五”促銷從11月20日開始，比美國“黑五”(11月27日)提前一周。曾碧波表示，其實(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)確日期并不太清楚，在乎的還是高性價(jià)比商品?！霸旃?jié)”的意圖表露無遺。11月27日前后一段時(shí)間，中華大地上突然冒出了五顏六色“星期五”——“紫色星期五”、“粉色星期五”、“紅色星期五”等，分別由達(dá)令、唯品會(huì)、小紅書等電商企業(yè)推出。他們需要的只是一個(gè)舶來的概念，中式“黑五”，與大洋彼岸的“黑五”關(guān)系并不大。

洋碼頭和小紅書在“黑五”戰(zhàn)績頗豐。身為本次“黑五”主力推手，洋碼頭前期投放了數(shù)億元用于市場推廣及用戶補(bǔ)貼。小紅書在今年6月份之前還在低調(diào)經(jīng)營社區(qū)，下半年就迅速覆蓋了地鐵、電影院、電視廣告等。僅一年之內(nèi)，數(shù)家跨境電商獲得資本青睞。2024年12月，達(dá)令完成B輪融資，2025年1月，洋碼頭宣布B輪融資1億美元，街蜜3月獲百萬美元A輪融資，淘世界8月宣布完成B輪3000萬美元融資，蜜芽9月完成1.5億美金的D輪融資。這也意味著，投資機(jī)構(gòu)需要尋找合適的退出途徑，跨境電商希望在資本面前有所表現(xiàn)。街蜜創(chuàng)始人王揚(yáng)表示，與其說“黑五”現(xiàn)象反映了國內(nèi)跨境電商的紅火勢頭，不如說大家更需要有“黑五”造勢，一起去努力營銷把市場抄大。王揚(yáng)坦言，2025年跨境電商其實(shí)沒有真的火起來，用戶面還比較窄，獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，因此“黑五”是一個(gè)吸引新用戶的好機(jī)會(huì)。曾碧波則表示，國人對(duì)海外商品的消費(fèi)意識(shí)和需求還不成熟，需要用“大事件”來培育。作為發(fā)軔較早的奢侈品電商，走秀網(wǎng)、第五大道等自詡為跨境電商的先行試水者，第五大道奢侈品網(wǎng)2009年一誕生便以跨境電商模式存在——當(dāng)時(shí)國際品牌很難開放，針對(duì)缺少貨源，他們?cè)O(shè)立買手團(tuán)隊(duì)到美國歐洲采購，后來這一方式被放棄。孫亞菲稱，有些跨境電商目前已處于有些“癲狂”的狀態(tài)，拿錢去燒，沖一個(gè)銷售，以吸引下一筆融資進(jìn)來。她告訴記者，某電商曾以進(jìn)貨價(jià)50%的價(jià)格銷售，完全不顧虧損。走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁牟清則對(duì)記者稱，許多海淘還停留在“奶粉、尿布、刮胡刀、小電器”等“走秀4年前的水平”，“海淘網(wǎng)站有大量同質(zhì)化商品，客單價(jià)低，所以非常需要補(bǔ)貼燒錢”。

奢侈品輕奢、標(biāo)品爆款、新奇好物，貌似是現(xiàn)在消費(fèi)者購買洋貨的幾大方向。真假難辨和售后服務(wù)缺失卻是共同的“痛點(diǎn)”。“跨境采購供應(yīng)鏈極長、速度慢，境外平行進(jìn)口的品牌方不提供國內(nèi)售后服務(wù)，用戶體驗(yàn)差；若正規(guī)采購，價(jià)格上并無太大優(yōu)勢。個(gè)人代購不僅存在上述問題，且還可能出現(xiàn)假貨?！睂O亞菲告訴記者，出于上述考慮，第五大道奢侈品網(wǎng)摒棄了買手模式，直接與品牌方對(duì)接。牟清也表示，走秀網(wǎng)拒絕和個(gè)人代購合作，因?yàn)閹兹f家?guī)资f買手在平臺(tái)上售賣，讓流程管控貨品檢驗(yàn)變得不現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品多樣和供應(yīng)鏈管控一直都是跨境電商平衡難點(diǎn)。小紅書副總裁婁伊琳說，對(duì)此解決方式是：利用小紅書的社區(qū)優(yōu)勢，依靠積累的用戶分享體驗(yàn)數(shù)據(jù)預(yù)知和幫助選品，發(fā)掘爆款。相反，移動(dòng)代購平臺(tái)街蜜為代表的海淘電商堅(jiān)持把長尾特色產(chǎn)品視為核心競爭力，平臺(tái)上的商品不斷增加，達(dá)到10萬，通過認(rèn)證的買手有2000人?！艾F(xiàn)在跨境電商還是爆款的天下，垂直電商依靠補(bǔ)貼快速起量，但繼續(xù)放大很難，跨境電商的未來并不在于今天的爆款，一定涉及新的電商商業(yè)模式，非標(biāo)品類的賣法創(chuàng)新是藍(lán)海和機(jī)會(huì)所在?！蓖鯎P(yáng)告訴記者?！安徽揃2C、C2C，完全解決假貨問題不可能，我們延續(xù)淘寶的做法，根據(jù)平臺(tái)交易規(guī)則，建立C2C的擔(dān)保體系保障，降低消費(fèi)者購買假貨風(fēng)險(xiǎn)?！蓖鯎P(yáng)表示。

今年的“黑色星期五”，阿里、京東都沒有花費(fèi)很大氣力在推廣上面。從阿里巴巴走出來的王揚(yáng)對(duì)記者表示，“黑五”惹不起阿里、京東興趣的一方面原因在于雙十一的透支，及忙于籌備雙十二、年貨節(jié)等大型促銷?！翱缇畴娚虄r(jià)格、體量都比較小，還不值得大規(guī)模投入營銷?！??！翱缇畴娚讨皇且粋€(gè)過渡性的概念?！鄙鲜霾稍L對(duì)象均對(duì)記者表達(dá)了這一觀點(diǎn)。孫亞菲認(rèn)為，價(jià)差優(yōu)勢是跨境電商最初的生存土壤。不過，價(jià)差紅利正在喪失，品牌商的策略將其逐漸拉平。“海外代購占領(lǐng)后，品牌方意識(shí)到了丟棄中國市場的危險(xiǎn)性，香奈兒中國降價(jià)、歐洲漲價(jià)，古馳、卡地亞、普拉達(dá)等都在以5%、10%的調(diào)價(jià)幅度試探?！睂O亞菲說。此外，為了贏得90后年輕一代的心，跨境平臺(tái)之間同質(zhì)化競爭慘烈，從代言“撞車”上面便可見一斑：鹿晗、angelababy在以明星股東的身份投資達(dá)令、洋碼頭后，同時(shí)還肩負(fù)美麗說等涉及跨境電商產(chǎn)品的代言人。當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的勢頭再度顯露，洗牌近在眼前。“明年上半年會(huì)真正大規(guī)模洗牌，剛開始大家想得比較簡單，就是‘搬貨’，靠補(bǔ)貼和銷售爆款，這樣對(duì)用戶沒有長期價(jià)值?！蹦睬逭J(rèn)為。王揚(yáng)也表示，跨境電商同質(zhì)化發(fā)展過程中，要么被大公司收購，要么面臨資金鏈斷裂。放眼望去，跨境電商百家爭鳴的秀場之下，其實(shí)少不了巨頭的資本伏筆。小紅書、美麗說在比較早期就有騰訊入股，魅力惠接受了阿里巴巴過億美元投資，蜜芽的1.5億美元D輪融資由百度領(lǐng)投。這似乎再度印證了華興資本CEO包凡曾經(jīng)的感慨，“我們?cè)谌碎g打仗，BAT是天上的神仙?！辈徽撐磥砣绾?，垂直電商、海淘平臺(tái)仍繼續(xù)在專業(yè)性、多樣性上尋求巨頭之外的突破機(jī)會(huì)。至少今年，中小跨境電商們主導(dǎo)演繹了“黑五”這場“眾神的狂歡”。