中國(guó)企業(yè)出海浪潮：創(chuàng)新品牌的全球化征程

中國(guó)企業(yè)正掀起全方位的出海熱潮。在近期Google與凱度聯(lián)手發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國(guó)全球化品牌2023》中，不僅有SHEIN、Anker、蘭亭集勢(shì)等跨境老面孔，還涌現(xiàn)出泡泡瑪特、內(nèi)外、BLUETTI、Donner等出海新勢(shì)力。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從跨境電商賣貨到品牌出海，眾多具有潛力、有科技壁壘的創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，全球化成為它們共同探索的方向。Google大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案副總裁張珺表示：“我認(rèn)為接下來(lái)的這段時(shí)間，中國(guó)新品牌會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)。”然而，出海并非易事，品牌出海路徑如何？是只做賣貨生意，還是打造全球化品牌？轉(zhuǎn)型出海又面臨哪些挑戰(zhàn)？我們對(duì)話了內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360、谷歌，試圖從中找到借鑒。

當(dāng)下，出海已經(jīng)成為眾多中國(guó)企業(yè)的重要戰(zhàn)略方向。風(fēng)口星跨境CEO翁耀雄在今年的一場(chǎng)企業(yè)家會(huì)議中曾斷言：“未來(lái)10年，出海或者全球化布局是中國(guó)每一家企業(yè)都應(yīng)該選擇的重要戰(zhàn)略。”Google中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝也指出：“我覺(jué)得我們往往低估了出海的天花板，當(dāng)我們回頭看過(guò)去評(píng)估未來(lái)出海天花板空間的時(shí)候，往往低估了海外的容量。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，我們認(rèn)為出海三年一個(gè)小機(jī)會(huì)，五年一個(gè)中機(jī)會(huì)，十年一個(gè)大機(jī)會(huì)。隨著現(xiàn)在生成式AI的發(fā)展，我覺(jué)得不光是新消費(fèi)品牌，各個(gè)領(lǐng)域都有可能產(chǎn)生更多的機(jī)會(huì)?！?/p>

從2012年創(chuàng)立起，內(nèi)外就立志打造全球化的中國(guó)品牌。內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐表示：“內(nèi)外這個(gè)名字本身就有很多深意，其中一層就是東方和西方?！?021年，內(nèi)外正式開(kāi)啟出海征程?；仡櫰浒l(fā)展歷程，“出海”早已融入品牌軌跡：2015年進(jìn)入紐約、巴黎的內(nèi)衣展，積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)；2016年入駐紐約高端內(nèi)衣買手店，積累初期用戶。2020年底上線品牌獨(dú)立官網(wǎng)，第一年就收獲頗豐。出海對(duì)內(nèi)外來(lái)說(shuō)，不僅是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更是品牌的升級(jí)迭代。

影石Insta360同樣從成立之初就確定了出海戰(zhàn)略，包括組建全球團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)副總裁Max Richter稱：“從2015年剛成立，最初階段的目標(biāo)就已明確要進(jìn)入歐洲、美國(guó)及亞太市場(chǎng)。我們希望成為全球智能影像領(lǐng)域的中國(guó)領(lǐng)軍者，成為世界一流的智能影像品牌?！弊鳛橹悄苡跋衿放疲揽咳凹夹g(shù)，影石Insta360成績(jī)斐然，全景相機(jī)市場(chǎng)占有率自2019年起穩(wěn)居全球第一，市占率超過(guò)40%。

泡泡瑪特也將出海作為重要發(fā)力點(diǎn)。2017年在潮流玩具展中發(fā)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)契機(jī)，2018年底啟動(dòng)出海，如今海外版圖全面鋪開(kāi)，包括50多家門店、140多家機(jī)器人商店以及跨境電商等。海外業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2022年海外收入增速同比達(dá)147.1%，港澳臺(tái)地區(qū)及海外銷售額接近集團(tuán)銷售額的10%。

中國(guó)出海企業(yè)面臨諸多壓力，如文化語(yǔ)言多樣、全球品牌競(jìng)爭(zhēng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理等。文德一坦言：“潮玩出海最大的挑戰(zhàn)，是我們?cè)谧邉e人沒(méi)有走過(guò)的路，沒(méi)有可以對(duì)標(biāo)的公司?！迸菖莠斕卦诤Ｍ饷媾R人工貴、租金貴等問(wèn)題，員工管理也因地域和文化差異存在困難。人才管理也是劉小璐面臨的困擾，內(nèi)外團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程管理面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)品牌塑造也是海外市場(chǎng)攻略重點(diǎn)，服裝行業(yè)對(duì)品牌依賴度高，內(nèi)外需要耐心耕耘海外市場(chǎng)。影石Insta360則面臨來(lái)自美國(guó)、日本同行的壓力，作為年輕品牌，要提高品牌意識(shí)并抵御大品牌挑戰(zhàn)。

在出海決策上，谷歌與眾多品牌探討總結(jié)出未來(lái)品牌出海的重心：從制造到創(chuàng)造；從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”；從售賣到講述品牌故事。張珺表示：“產(chǎn)品品質(zhì)仍然是法寶，產(chǎn)品的創(chuàng)新力，從制造變創(chuàng)造，真正解決客戶深層次的需求這件事情很重要。”內(nèi)外通過(guò)谷歌獲取行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察，研發(fā)適合美國(guó)市場(chǎng)的大碼產(chǎn)品。影石Insta360在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，針對(duì)用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)。泡泡瑪特實(shí)行差異化產(chǎn)品策略。中國(guó)品牌不僅建立產(chǎn)品護(hù)城河，還注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)，講好品牌故事。影石Insta360通過(guò)創(chuàng)意影像和品牌故事傳遞品牌理念，內(nèi)外在海外實(shí)行雙線布局，減少博主合作，注重品牌真實(shí)性。

后疫情時(shí)代，全球消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更愿意嘗試新品牌。據(jù)張珺分析，73%的消費(fèi)者已開(kāi)始選擇與以往不同的品牌，34%的消費(fèi)者持續(xù)留意新品牌。她認(rèn)為：“中國(guó)品牌在未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)?！眱?nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360等品牌已走出特色出海路線，未來(lái)將有更多中國(guó)品牌活躍在世界舞臺(tái)。