中東電商市場：自建站崛起與亞馬遜入局后的格局變遷

前不久亞馬遜開放中東站，引得眾多中國賣家將目光投向中東這片藍海市場。然而，熟悉中東電商市場的人都清楚，包括亞馬遜在內的國際電商巨頭，在這片土地上尚未大放異彩，真正占據主導地位的是本土電商平臺和大量自建站。

在中東，自建站能發(fā)展壯大，與當地地域獨特性、消費習慣及理念密切相關。

稀缺品類是自建站切入中東市場的有力武器。中東地區(qū)輕工業(yè)欠發(fā)達，生活用品、服裝等輕小產品多依賴進口，市場產品種類有限。因宗教和風俗習慣等因素，當地消費者在個性化表現上受限，但年輕消費群體龐大，對個性化和多樣化產品的需求強烈。成功的自建站多提供當地稀缺且具鮮明特色的產品，通常先以單一品類切入，待樹立品牌認知后再向綜合品類拓展。執(zhí)御就是以時尚女裝這一稀缺品類切入中東市場，通過全渠道推廣，將品牌深入當地消費者心中，從而打開市場。

中東消費者的購買習慣為自建站提供了生長土壤。中東消費者習慣在自建站上購物，這與其消費習慣相關。這里要了解品牌站的概念，它是自建站的一種，品牌屬性更強，網站、產品、品牌是統一整體。中東消費者不在乎積分，也懶得適應平臺規(guī)則，更關注網站產品是否是自己真正想要的。一旦對某個品牌有清晰定位，他們會直接到對應的品牌站購買心儀產品，而非在綜合平臺花費時間尋找，因為他們對品牌站的信任度和熟悉度更高，在品牌站購物成為他們的網購習慣。一些國際品牌、奢侈品牌進入中東市場時，也會打造品牌站拓展業(yè)務。同理，有一定影響力的品牌或企業(yè)進入中東市場會更順利。

精耕細作的本土化運營為自建站注入壯大基因。由于中東的區(qū)位環(huán)境和宗教習慣特殊，國外企業(yè)、品牌、設計進入時都會進行本土化調整。當前中東電商市場較成功的跨境電商自建站，在本土化推進上投入巨大。以執(zhí)御為例，自2015年在中東運營，三年來堅定推進本土化發(fā)展，客服端從中國內地遷至中東，組建中東本土營銷團隊，近兩年還投入大量資金進行全渠道推廣。像Zara、H&M在中東市場的款式有明顯地域性特色。Zaful此前戰(zhàn)略重心不在中東，因在歐美市場的品牌影響力輻射到中東取得不錯成績，但深耕中東市場仍需本土化運營，比如注意文化特點和禁忌，通過大數據針對性投入資源，與本土網紅或政府、機構、物流公司等深度合作。

平臺發(fā)展不充分為自建站提供了市場機遇。中東市場智能手機使用率高，網購需求旺盛，但本土缺乏像阿里巴巴、亞馬遜那樣的壟斷性電商企業(yè)或平臺，這為跨境電商自建站提供了發(fā)展空間。一方面，中東本土電商賣家多是線下有實體檔口的傳統B2B商戶，線下競爭不激烈，線上銷售利潤低，參與積極性不高。另一方面，中東本土電商平臺入駐門檻高，要求國外賣家具備中東本土企業(yè)資質等嚴格規(guī)定，導致很多賣家轉向自建站。此外，中東的物流難題、支付痛點、較高的訂單取消率，也是跨境電商賣家進入中東電商平臺經營的顧慮，而自建站可解決這些問題，賣家只需把控好產品質量和出貨時間。

隨著亞馬遜開放中東站，大量中國賣家或將涌入，這是否會改變當地電商平臺與自建站發(fā)展的格局呢？

中東跨境電商自建站面臨巨大資金壓力。知情人士透露，亞馬遜收購Souq后，主要精力放在企業(yè)內部梳理調整上，但大量中國賣家通過Souq進入中東市場，勢必帶來變化。當前，不僅亞馬遜中東站開啟對華招商，中東其他本土平臺也加大全球化布局，如noon在多地設立辦公室。盡管跨境電商自建站在中東市場取得一定成績，但與本土電商平臺相比，在本土資本、政府背景以及清關、物流等方面仍有差距。業(yè)內人士稱，一些跨境電商自建站已面臨較大資金壓力，2025年形勢會更嚴峻。中東電商市場消費潛力大，但自建站面臨訂單取消率高的痛點，可能高額銷售額只能收回部分資金。傳統B2B貿易貨柜產品單一，跨境電商訂單小批量、碎片化，貨物清單繁雜導致清關延誤，中東地區(qū)無門牌號，末端派送妥投率低，使得中東消費者大量取消訂單。

平臺自建站格局短時間內不會改變。業(yè)內人士表示，一個地區(qū)的消費習慣不會因平臺政策調整短期內大幅改變，跨境電商自建站可能會推出相應舉措，且自建站原本市場占有率較高，所以短時間內市場格局改變可能性不大。今年年初跨境電商行業(yè)掀起自建站熱潮，大賣家和中小賣家都在布局，這與中東電商市場熱度碰撞，可能產生新火花。有能力的企業(yè)和賣家可提前在中東電商市場搶占先機。

市場被進一步教育，平臺、自建站實現共贏。環(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯認為，大量中國賣家涌入中東電商平臺后，關鍵是對當地消費者線上購物習慣的養(yǎng)成有無促進作用。如果平臺賣家入駐增多，對市場起到教育作用，那就是平臺和自建站的相互成就?？缇畴娚套越ㄕ疽獔猿执怪被推放苹肪€，差異化運營。外來企業(yè)在中東扎根需尋找靠譜合作伙伴，增強消費者信任感，減少業(yè)務阻礙。同時，平臺賣家和自建站企業(yè)進入中東市場前要做好前期評估，考慮現金流周轉率和訂單成功率。