中東電商風(fēng)云：崛起與變革之路

中東電商市場，這片充滿機遇與挑戰(zhàn)的熱土，近年來吸引了眾多中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的目光。從執(zhí)御的輝煌到衰落，再到Shein的崛起，以及新玩家的不斷涌入，中東電商市場經(jīng)歷了怎樣的跌宕起伏？未來又將走向何方？

2017年，中東電商市場可謂風(fēng)起云涌。這一年，被視為中東的電商元年。一邊是以執(zhí)御為首的中國軍團紛紛入場。執(zhí)御在這一年大放異彩，其創(chuàng)始人李海燕在跑遍中東購物中心后，敏銳地發(fā)現(xiàn)中低端市場發(fā)展不成熟，消費需求待滿足，于是砍掉其他區(qū)域市場，全力押寶中東。當時中東移動互聯(lián)網(wǎng)正快速增長，執(zhí)御填補了移動端空白，用戶量迅速上升。2016年，執(zhí)御訂單數(shù)達300萬單，銷售額3億美金，App下載量高達1000萬。到2017年底，執(zhí)御在中東擁有3500萬用戶，占中東互聯(lián)網(wǎng)用戶八成，成為GCC國家中排名第一的移動電商平臺。2018年5月，執(zhí)御完成數(shù)億美元C輪融資，估值超10億美元，晉身獨角獸行列。同年，由蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal正式推廣，次年，面向中東的Ajmall上線。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中國跨境電商平臺也紛紛瞄準中東。另一邊則是本土團隊的動作。2017年，亞馬遜收購中東本土電商平臺Souq，正式擴張中東站，同年10月份，Noon在阿聯(lián)酋成立，其背后是中東最大的地產(chǎn)集團Emaar和沙特主權(quán)基金，創(chuàng)立時融資基金額高達10億美金。

在執(zhí)御進入中東之前，中東電商市場可以用貧瘠來形容。主要電商平臺包括綜合電商Souq、時尚電商Namshi、母嬰電商Mumzworld、Aliexpress（速賣通）和3C電商Awok。中東地區(qū)約23個國家，主要市場有沙特、阿聯(lián)酋和埃及，早期電商主要集中在阿聯(lián)酋的迪拜。Souq是中東第一家電商平臺，成立于2005年，最早是類似eBay的拍賣網(wǎng)站，隸屬于阿拉伯門戶網(wǎng)站Maktoob。2012年獲得投資后才進入發(fā)展快車道，推出首個應(yīng)用程序。2016年，Souq估值達10億美金，是中東北非第一家獨角獸，被亞馬遜收購前已是阿拉伯地區(qū)最大的電商網(wǎng)站。其創(chuàng)始人美籍敘利亞人Ronaldo Mouchawar被譽為“中東電商教父”，引入了中東的電商節(jié)“白色星期五”，還陸續(xù)開發(fā)在線支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，推動了中東早期電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但當時中東電商生態(tài)仍存在諸多不足，比如物流服務(wù)落后，本土賣家稀缺，除歐美采購品牌產(chǎn)品外，Souq上約80%產(chǎn)品來自中國，由中間商采購。2015年，執(zhí)御試水中東的第二個年頭，Shein也進入中東，彼時中東電商規(guī)模與中國及東南亞相比差距較大，這也使得中東因缺乏本地供應(yīng)鏈、電商發(fā)展滯后，天然吸引著中國的冒險家。執(zhí)御創(chuàng)始人李海燕看到了中國本地供應(yīng)鏈和技術(shù)的優(yōu)勢，依托中國電商十幾年發(fā)展積累的經(jīng)驗，執(zhí)御在中東發(fā)展迅速。

然而，好景不長。沒過兩年，浙江執(zhí)御便傳來供應(yīng)商擠兌的消息。2022年，昔日的中東王者正式倒閉，它身后的中國平臺，也陸續(xù)消失在戰(zhàn)場上，或是倒閉，或是變得低調(diào)。早期的中國開拓者就此跌倒，而Noon則在混戰(zhàn)中崛起，那一批新的中國玩家里，Shein成為黑馬。中東高客單價、高利潤，且處于發(fā)展早期等特點，仍在持續(xù)吸引中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的投入。2022年Shein在中東推出了男裝系列；進入2023年，消息稱，Temu、快手也在計劃進入中東；TikTok已于2月在中東內(nèi)測了貨架電商，并啟動了招商。從2019年起，執(zhí)御問題陸續(xù)爆發(fā)。執(zhí)御采取自營模式，后期商品出現(xiàn)大量退貨和滯銷。其低價供應(yīng)鏈導(dǎo)致商品價值低、質(zhì)量不可靠，早期用戶形成了很差的品牌印象。2017年底，執(zhí)御就進入增長乏力階段，銷售下滑，成本上漲，現(xiàn)金流吃緊。執(zhí)御一直采取掃貨模式，對品控和店鋪管理匱乏，后期考慮轉(zhuǎn)型但因鏈路太長未選擇深耕供應(yīng)鏈的方向，而是從自營電商轉(zhuǎn)向開放平臺，成為類似淘寶和亞馬遜的平臺型服務(wù)公司，盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌閭蚰Ｊ?。但轉(zhuǎn)型做開放平臺需要加大投入，涉及倉儲物流、支付等多方面基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而中東電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度極大，比如沙特沒有郵編系統(tǒng)，地址定位混亂，COD拒收率高，每個國家都需單獨申請物流、支付牌照，營商環(huán)境差異大。2021年，大量供應(yīng)商集體“上門討債”，執(zhí)御陷入現(xiàn)金流危機，直至走向落幕。2021年12月14日，Ajmall正式關(guān)停，1個月后，執(zhí)御關(guān)停，國內(nèi)對中東市場的關(guān)注開始冷靜。曾經(jīng)被火熱市場吸引的創(chuàng)始人們，開始紛紛離場。

中東電商形成兩大巨頭的格局，伴隨平臺混戰(zhàn)的落幕，國內(nèi)對于中東電商生態(tài)的認知也開始變得清晰。Shein成為那一批跨境電商中最大的贏家，從2016年后，Shein在中東電商平臺中一直排在前列。2022年，Shein還在中東開拓了男裝品類。亞馬遜、Noon進入后，中國平臺快速落敗，一些從業(yè)者開始反思，中國跨境出海的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈，而非平臺能力。做深供應(yīng)鏈的Shein在中東穩(wěn)定立足。作為中小平臺的代表，Mumshop的高琦表示，當時中國平臺在中東提供的無論是商品質(zhì)量，還是服務(wù)質(zhì)量，實際都比較差。在野蠻生長期，物流時效長、退貨率高、商品滯銷、價格虛高、貨不對板，都是當時常見的亂象。當時，平臺們尚未建立最優(yōu)的業(yè)務(wù)路徑，與此同時，亞馬遜、Noon分別帶著豐富的電商經(jīng)驗和巨額融資、本地化經(jīng)驗進入戰(zhàn)場，中國平臺們不得已離場。而專注于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的Shein，憑借本地化的產(chǎn)品和良好的品牌口碑，在中東得以穩(wěn)步立足。幾年過去，中東電商基礎(chǔ)生態(tài)得到了發(fā)展，中東市場的熱度開始回升。以物流為例，2017年從中國到中東的包裹，最快需要半個月，現(xiàn)在已經(jīng)能在一周之內(nèi)運送到客戶手上。而亞馬遜、Noon雖然已是巨頭，但平臺商品以標品為主，SKU少，存在大量空白的市場空間。今年以來，中東的熱度重新高漲。消息稱，TikTok今年將在中東開設(shè)自營電商，已經(jīng)開始招商；Temu也將開啟中東站點，新的格局正在醞釀之中。