元?dú)馍郑耗贻p消費(fèi)品牌的海外營(yíng)銷之路

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，眾多“中國(guó)制造”產(chǎn)品在海外市場(chǎng)頗受歡迎，如服飾、電子產(chǎn)品、時(shí)尚配飾等。國(guó)貨品牌出海雖面臨諸多挑戰(zhàn)，像海外市場(chǎng)情況復(fù)雜、消費(fèi)者認(rèn)知與興趣點(diǎn)存在差異以及海外法律法規(guī)限制等，但出海作為品牌走向全球的關(guān)鍵戰(zhàn)略，受到各品牌高度重視，新式飲料賽道中的元?dú)馍直闶堑湫痛怼?/p>

元?dú)馍殖闪⒂?016年，發(fā)展迅速，成立三年后獲得B輪融資，估值達(dá)40億元人民幣，一年后估值漲至140億，榮獲“國(guó)貨飲料之光”的稱號(hào)。據(jù)statista數(shù)據(jù)，2015年美國(guó)普通氣泡水銷售額為18.2億美元，風(fēng)味氣泡水銷售額為17.5億美元，到2022年，普通氣泡水銷售額達(dá)32.1億美元，風(fēng)味氣泡水達(dá)41.4億美元左右。整體上，兩種氣泡水銷售額呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，自2018年起，風(fēng)味氣泡水銷量持續(xù)超過普通氣泡水，并逐年拉大銷售額差距，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。元?dú)馍衷缫褜⒛抗馔断蚝Ｍ馐袌?chǎng)并取得佳績(jī)，是首個(gè)且唯一進(jìn)入美國(guó)亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國(guó)品牌。2022年進(jìn)駐印尼連鎖商超Grandlucky，兩個(gè)月內(nèi)，荔枝和白桃氣泡水銷量在“碳酸 + 果味水”大品類中PET瓶裝飲料里分列TOP3和TOP4，還數(shù)次斷貨。

下面來看看這個(gè)年輕的消費(fèi)品牌是如何在海外取得如此成績(jī)的。

一、敏銳洞察，傳達(dá)品牌理念

海外市場(chǎng)存在不少機(jī)會(huì)。東南亞市場(chǎng)飲料更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品老化，配料表相對(duì)復(fù)雜，有結(jié)構(gòu)性配料表升級(jí)的機(jī)會(huì)。在人們愈發(fā)關(guān)注健康的當(dāng)下，元?dú)馍謬@無糖、低糖或不添加蔗糖定位，成為“無糖專家”，既獲健康飲料標(biāo)簽，又滿足人們對(duì)高品質(zhì)的追求。其“0糖0卡路里”吸引了無數(shù)海外消費(fèi)者，尤其是年輕一代，成為Z世代保持健康又能解饞的選擇。通過觀察元?dú)馍置绹?guó)官網(wǎng)，其傳達(dá)了“如空氣一般的自由，探索森林風(fēng)味，傳播正能量，發(fā)現(xiàn)內(nèi)心力量”等理念。美國(guó)人民崇尚精神灑脫和自由，追尋自我世界的快樂，元?dú)馍肿プ∵@一點(diǎn)，將“自由、探索、森林”等元素融入品牌，給海外消費(fèi)者自由自在、環(huán)保等感受。此外，元?dú)馍诌€傳達(dá)出“歡慶、年輕、聚會(huì)”等元素，宣傳照中一群年輕人在泳池聚會(huì)高舉元?dú)馍謿g呼慶祝，使其成為親朋好友歡聚時(shí)舉杯歡慶的優(yōu)先選擇。

二、海外營(yíng)銷，本土化品牌營(yíng)銷

元?dú)馍衷诤Ｍ庖灿懈?jīng)歷，去年9月放棄日本化英文名GenkiForest，改名為ChiForest，雖明確了品牌形象，但一定程度上增加了品牌認(rèn)知成本。為提升品牌聲量和知名度，元?dú)馍衷诤Ｍ馍缑狡脚_(tái)非?；钴S。

1.Instagram

元?dú)馍諭nstagram賬號(hào)有3萬 + 粉絲，chiforest賬號(hào)內(nèi)容多為產(chǎn)品推廣和理念傳達(dá)。前者以官方精心挑選的產(chǎn)品照為主，后者由與品牌理念契合的美好生活風(fēng)格照片構(gòu)成。通過這種較“軟”的內(nèi)容傳播，chiforest收獲了一定關(guān)注，但自發(fā)式內(nèi)容傳播范圍有限，難以破圈。

2.TikTok

元?dú)馍衷赥ikTok上建立品牌官方賬號(hào)，擁有14.24萬粉絲，發(fā)布口味上新視頻、飲品使用場(chǎng)景內(nèi)容等，與眾多KOL合作宣傳，“#chiforest”標(biāo)簽觀看次數(shù)超8000萬。

3.紅人營(yíng)銷

海外市場(chǎng)的開拓助力元?dú)馍殖蔀閲?guó)際化品牌。知名超模卡莉·克勞斯在ins上曬出有元?dú)馍之a(chǎn)品的帖子，對(duì)其國(guó)內(nèi)發(fā)展有正向反饋。在TikTok平臺(tái)，元?dú)馍峙c眾多領(lǐng)域KOL達(dá)成頗具本土特色的內(nèi)容合作，如用元?dú)馍謿馀菟谱鳌皟簳r(shí)零食”的短視頻以及與調(diào)酒結(jié)合的創(chuàng)意酒飲設(shè)計(jì)和教程等，都獲得了高互動(dòng)與高點(diǎn)贊。

總體而言，元?dú)馍蛛m面臨挑戰(zhàn)，但積極根據(jù)海外市場(chǎng)情況制定本地化策略，通過強(qiáng)勢(shì)的全球化營(yíng)銷和全球多元渠道布局，打開了新茶飲品牌出海新局面。其對(duì)海外市場(chǎng)的洞察、產(chǎn)品口味研發(fā)及品牌營(yíng)銷策略，值得賣家學(xué)習(xí)。

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（來源：HM - Ocean）

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