雖然化妝和美容向視頻幾乎一直在TikTok上都是流量大頭，但隨著#HairTok話(huà)題推出，美發(fā)向視頻在TikTok上迅速成為熱門(mén)。該標(biāo)簽迅速入侵了美妝TikTok領(lǐng)域，目前#HairTok已經(jīng)有超過(guò)1036億次瀏覽量，標(biāo)簽下眾多高點(diǎn)擊量視頻。

K18通過(guò)生物技術(shù)研究出核心成分K18肽，重新連接頭發(fā)中斷裂的角蛋白鏈，經(jīng)臨床證明可在4分鐘內(nèi)改善頭發(fā)損傷。目前，K18 Hair已在全球范圍內(nèi)申請(qǐng)了相關(guān)專(zhuān)利。品牌的拳頭產(chǎn)品就是免洗分子修復(fù)發(fā)膜，可代替護(hù)發(fā)素使用，無(wú)需沖洗，同時(shí)面向?qū)I(yè)沙龍和居家護(hù)理場(chǎng)景。目前可通過(guò)官網(wǎng)、亞馬遜、絲芙蘭等線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。品牌下的分子護(hù)發(fā)油等新產(chǎn)品也很受消費(fèi)者歡迎。

K18于2020年創(chuàng)立，創(chuàng)始人是Suveen Sahib和Britta Cox。據(jù)知情人士稱(chēng)2023年K18的零售額達(dá)到3億美元，到2024預(yù)計(jì)將超過(guò)4.1億美元。2023年年底，聯(lián)合利華擊敗了歐萊雅和黑石等眾多競(jìng)購(gòu)者收購(gòu)了K18 Haircare，交易預(yù)計(jì)將于2024年第一季度完成。

可以看到，這個(gè)成立短短4年的護(hù)發(fā)品牌，用極短的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從新品打爆，流量銷(xiāo)量雙收的巔峰，不僅TikTok瀏覽量超過(guò)200億次，甚至不乏眾多名人背書(shū)——如蕾哈娜 (Rihanna)、海莉·比伯 (Hailey Bieber)、皮特·戴維森 (Pete Davidson) 及其造型師。

K18的成功讓人看了不禁好奇，作為一個(gè)主打科技與狠活的初創(chuàng)品牌，究竟是在營(yíng)銷(xiāo)上做對(duì)了哪些事，獲得了如此的品牌效應(yīng)？

一、護(hù)發(fā)行業(yè)快速增長(zhǎng)，紅人營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)

根據(jù)福布斯，2023年美容行業(yè)和個(gè)人護(hù)理行業(yè)全球收入已達(dá)到5711億美元。根據(jù)Growth Plus Reports發(fā)布的最新報(bào)告，預(yù)計(jì)到2031年，全球護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,447.2億美元，期間預(yù)測(cè)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6.4%。

去洗發(fā)店做一次頭發(fā)護(hù)理并不便宜，催生出更多在家里也能DIY的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，也增強(qiáng)了市場(chǎng)的積極前景。護(hù)發(fā)市場(chǎng)的增長(zhǎng)還受到多種因素的推動(dòng)，尤其是社交媒體和紅人宣傳的種草推廣，KOL的種草極大地塑造了消費(fèi)者的偏好。如今人們?nèi)f事不決就從TikTok等社媒做功課，研究KOL們用的是哪種洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)油、定型產(chǎn)品、染發(fā)劑、發(fā)膜、干洗洗發(fā)水。

而在這樣的趨勢(shì)下，K18以新品的姿態(tài)，2023年已經(jīng)位居絲芙蘭品類(lèi)銷(xiāo)量榜首；根據(jù)Kline PRO，護(hù)發(fā)品類(lèi)中Olaplex仍然占據(jù)銷(xiāo)量首位，但不可忽視的是K18的市場(chǎng)份額持續(xù)大幅提升，從前十名躍升至目前市場(chǎng)前五名的品牌，K18的免洗分子修復(fù)發(fā)膜在2023年第一季度占據(jù)地位。

而在K18驚人的增長(zhǎng)背后，依靠的正是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力和紅人營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

二、用生物科技從高維打低維

K18能夠迅速席卷市場(chǎng)，首先打動(dòng)的就是造型師這樣的業(yè)內(nèi)人士。K18在宣傳產(chǎn)品時(shí)就強(qiáng)調(diào)「僅需四分鐘即可軟化，撫平毛躁，強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，并且適用于所有發(fā)質(zhì)」。這些最初受邀使用產(chǎn)品的從業(yè)者，發(fā)現(xiàn)用了K18產(chǎn)品之后，在打理顧客的頭發(fā)這件事上可以省下大量時(shí)間。效果明顯，而且使用簡(jiǎn)單，就像護(hù)發(fā)素一樣，還不用專(zhuān)門(mén)洗掉，因此首先在業(yè)內(nèi)積累了好口碑。

而相比業(yè)內(nèi)頭部的產(chǎn)品Olaplex，K18讓兩者與眾不同的就是采用了專(zhuān)利生物活性肽對(duì)頭發(fā)進(jìn)行強(qiáng)化，減少毛躁，有效防止和修復(fù)現(xiàn)有的損壞。K18肽是一種源于生物學(xué)的高性能成分，有助于重新連接斷裂的頭發(fā)或受損部位，并且不會(huì)像Olaplex那樣容易被水或洗發(fā)水沖走，功效持久。

可見(jiàn)，K18以后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，正是因?yàn)樗町惢漠a(chǎn)品功效，簡(jiǎn)單強(qiáng)大的使用感受。根據(jù)波士頓咨詢(xún)，K18在造型師和消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面排名第一，品牌NPS（凈推薦值）居于行業(yè)第一。

那么在營(yíng)銷(xiāo)方面，K18又是怎么做的呢？

三、極致撬動(dòng)紅人和社媒價(jià)值

K18是一個(gè)年輕的品牌，所以專(zhuān)注于放大用戶(hù)漏斗，創(chuàng)造大的流量池子和用戶(hù)基數(shù)。對(duì)K18來(lái)說(shuō)，放棄在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)飽和的渠道用廣告來(lái)吸引人，轉(zhuǎn)而通過(guò)激活I(lǐng)nstagram和TikTok的創(chuàng)作者來(lái)提高對(duì)K18的品牌喜愛(ài)度，更加有性?xún)r(jià)比。

K18在護(hù)發(fā)領(lǐng)域之所以有強(qiáng)大的種草力，就是因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的KOL基礎(chǔ)，為其帶貨種草的紅人數(shù)量超過(guò)其他競(jìng)品?？梢钥吹剑虮缕?，必須要運(yùn)用紅人營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做到人群破圈和心智拓展。

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