亞馬遜在東南亞電商市場(chǎng)折戟，為何難成“王”？

在全球電商領(lǐng)域威名赫赫的亞馬遜，旗下云計(jì)算網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、流媒體平臺(tái)Twitch和實(shí)體全食超市等業(yè)務(wù)同樣強(qiáng)勁。然而，在東南亞這片電商熱土上，亞馬遜卻始終難以登頂。2025年，東南亞電商行業(yè)發(fā)展得熱火朝天，Lazada和Shopee等平臺(tái)用戶量與訪問(wèn)量節(jié)節(jié)攀升，就連TikTok也跨界整合電商功能加入戰(zhàn)局。但亞馬遜卻不在東南亞電商平臺(tái)的耀眼榜單之中。如此善于開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的亞馬遜，為何在東南亞市場(chǎng)鎩羽而歸？

亞馬遜并非毫無(wú)動(dòng)作，它在該地區(qū)建立了合作伙伴關(guān)系，去年啟動(dòng)初創(chuàng)企業(yè)援助計(jì)劃，還與新加坡空間技術(shù)與產(chǎn)業(yè)辦公室合作，將Amazon Prime Video帶到新加坡和印度尼西亞。可這些合作并非聚焦電商業(yè)務(wù)，未能助力亞馬遜在東南亞電商領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。這不禁讓人思考，亞馬遜在其他市場(chǎng)成功的秘訣，為何在東南亞失靈？答案繞不開(kāi)“壟斷”二字。亞馬遜憑借壟斷在全球電商領(lǐng)域稱霸，成為賣家接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道和消費(fèi)者購(gòu)物的首選。但這種主導(dǎo)地位也帶來(lái)諸多問(wèn)題，其濫用第三方數(shù)據(jù)、掠奪性定價(jià)、脅迫賣家等行為備受詬病。同時(shí)，亞馬遜雖幫助初創(chuàng)企業(yè)，但方式與東南亞電商平臺(tái)截然不同。

在東南亞，亞馬遜的“反競(jìng)爭(zhēng)策略”水土不服。新加坡政府希望電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)官方與賣家雙贏，助力賣家成功而非欺壓。這一理念下，東南亞成功的電商平臺(tái)積極幫助賣家。Shopee不斷擴(kuò)大賣家計(jì)劃，舉辦大師班傳授銷售技巧，啟動(dòng)Shopee Pros促進(jìn)知識(shí)共享，還與Meta合作推出Facebook廣告擴(kuò)大賣家影響力。阿里巴巴旗下的Lazada也宣布賣家公平交易倡議，解決賣家痛點(diǎn)，提升賣家形象。這種差異，很大程度上解釋了亞馬遜電商業(yè)務(wù)在東南亞排名不高的原因。

在吸引消費(fèi)者方面，亞馬遜也面臨挑戰(zhàn)。東南亞電商平臺(tái)將線上購(gòu)物與娛樂(lè)深度融合，提供“購(gòu)物娛樂(lè)”體驗(yàn)。TikTok推出的TikTok Shop提供直播購(gòu)物服務(wù)，Lazada和Shopee也有直播功能，參與ShopeeLive的賣家銷售額增長(zhǎng)顯著。Carousell將傳統(tǒng)B2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2C模式，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。相比之下，亞馬遜直播的日活躍觀眾較少。東南亞電商平臺(tái)成功的關(guān)鍵在于迎合當(dāng)?shù)厥鼙姡瑒?chuàng)造雙贏局面，筑起市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，讓亞馬遜難以突破。或許，亞馬遜應(yīng)反思自身商業(yè)模式，而東南亞電商平臺(tái)的成功也值得思考其是否有可借鑒之處。