添可的出海之路：從“中國制造”到“中國智造”的轉(zhuǎn)型啟示

在國內(nèi)消費市場整體復(fù)蘇乏力、行業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，國貨品牌科沃斯積極拓展海外業(yè)務(wù)，尋求新的增長機遇。2023年年報顯示，盡管科沃斯整體業(yè)績有所下滑，但其旗下智能清潔品牌TINECO添可表現(xiàn)亮眼，營收達72.7億人民幣，占總營收的46.9%，同比上漲5.24%，成為集團業(yè)績增長的關(guān)鍵支撐。據(jù)風(fēng)口星跨境了解，在今年的亞馬遜Prime Day中，添可GMV（商品交易總額）高達2.7億元人民幣，同比增長23%，其洗地機業(yè)務(wù)48小時銷量超11萬臺，在多個站點的洗地機品類持續(xù)霸榜。

添可的出海之路雖難以復(fù)制，但其中的布局與創(chuàng)新做法值得正在謀求出海的品牌商借鑒。

添可是科沃斯集團旗下的高端智能生活電器品牌，由錢東奇于2018年創(chuàng)立，其創(chuàng)業(yè)歷程是“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變的一個縮影。1998年，錢東奇創(chuàng)立泰怡凱電器，起初以O(shè)EM代工身份為國際知名品牌服務(wù)。2006年創(chuàng)立自主品牌“科沃斯”，專注家庭服務(wù)機器人研發(fā)制造?？莆炙箲{借多種機器人產(chǎn)品線占據(jù)市場，添可則定位高端智能生活電器，通過縱向和橫向產(chǎn)品創(chuàng)新打造多元產(chǎn)品家族。縱向產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2019年推出智能吸塵器飄萬PUREONE，涵蓋多個型號，2020年推出的芙萬FLOORONE洗地機不斷更新，帶來更好清潔體驗和智能化功能，2023年芙萬系列洗地機出貨量增長25.4%。橫向產(chǎn)品創(chuàng)新上，添可積極拓展生活場景，產(chǎn)品線覆蓋多個領(lǐng)域，形成多元化產(chǎn)品矩陣。同時，始終堅持以用戶為中心，通過市場調(diào)研和用戶反饋精準洞察需求，如推出個人護理產(chǎn)品滿足美容美發(fā)需求。通過這種創(chuàng)新策略，添可快速適應(yīng)市場變化，實現(xiàn)品牌多元化發(fā)展，建立競爭優(yōu)勢。

2018年添可品牌登陸亞馬遜美國市場，并迅速擴展至多國。其品牌策略打破中國品牌低價怪圈，選擇“高溢價”道路，通過提供高價值產(chǎn)品和服務(wù)打造品牌形象，在高端市場占據(jù)一席之地。在亞馬遜美國站，添可店鋪中評價量最高的產(chǎn)品售價為369.99美元，而擁有140年歷史的美國品牌Bissell的一款手持洗地機售價僅29美元，整體售價也低于添可。即便面對競爭和傳統(tǒng)觀念，添可堅持高溢價策略，依靠產(chǎn)品實力和品牌信譽在國際市場站穩(wěn)腳跟。

2020年添可通過shopify建站，2021年增加至9個站點，美國站銷售額增長超22倍。為提升品牌信任度，添可在獨立站展示用戶真實評價，利用Smile后臺實施會員等級和積分福利制度，設(shè)置四個會員等級，對應(yīng)不同特權(quán)和獎勵，增加會員歸屬感和購買欲望，構(gòu)建忠實用戶社區(qū)，促進互動和口碑傳播。根據(jù)similarweb分析，添可獨立站平均每位進站用戶訪問時長約4分13秒，平均訪問3.45個頁面，但跳出率達46.99%，需根據(jù)用戶反饋優(yōu)化。目前，添可獨立站每月訪問總量維持在10萬 - 20萬區(qū)間，90%訪客來自美國。付費搜索是流量重要來源，平均每月關(guān)鍵詞投放成本1 - 3萬美元，重點投放品牌詞及相關(guān)長尾詞。外鏈導(dǎo)流也是重要渠道，95%流量來自品牌官網(wǎng)tineco.com的導(dǎo)入。社交媒體渠道雖只貢獻5.96%流量，但添可在各平臺布局完善，在全球主要社交媒體平臺建立品牌影響力，針對不同平臺用戶特性定制內(nèi)容，如在Facebook、YouTube、Instagram和TikTok等平臺都有不同的運營策略和成果。