全球疫情已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了辯證性的影響。這場(chǎng)危機(jī)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，線上消費(fèi)規(guī)模激增，部分消費(fèi)者適應(yīng)了線上消費(fèi)，而另一部分消費(fèi)者仍然鐘愛線下消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買路徑也隨之發(fā)生了改變。

對(duì)于品牌賣家而言，要想通過(guò)營(yíng)銷與消費(fèi)者建立更深度的溝通，也需要適應(yīng)這種變化。無(wú)論是跨境電商賣家還是DTC品牌，提高線上消費(fèi)黏性和實(shí)施本土化營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境的必要策略。

為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，品牌需要重新理解消費(fèi)者購(gòu)買路徑并升級(jí)營(yíng)銷邏輯。以往消費(fèi)者的購(gòu)買路徑被認(rèn)為是線性的，但現(xiàn)在，新媒體傳播環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)型，各個(gè)階段隨時(shí)交叉，不斷演化。如果仍按照傳統(tǒng)的線性思維進(jìn)行營(yíng)銷，將忽略很多重要的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，消費(fèi)者在每個(gè)階段都可能出現(xiàn)購(gòu)買行為。這就要求品牌在全鏈路營(yíng)銷中，在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都布置合適的營(yíng)銷方式并建立購(gòu)買渠道。這對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

為了更好地應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，品牌需要充分運(yùn)用營(yíng)銷歸因，找到影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。這需要對(duì)不同階段的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)歸因，觀察消費(fèi)者的行為并對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)過(guò)程中，來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買路徑全階段的真實(shí)、全面、細(xì)顆粒度的營(yíng)銷數(shù)據(jù)是非常重要的。

品牌還需要借助合作伙伴營(yíng)銷管理SaaS平臺(tái)，如，來(lái)管理規(guī)?；暮献骰锇闋I(yíng)銷項(xiàng)目和分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)。這個(gè)平臺(tái)可以幫助企業(yè)輕松開展全鏈路營(yíng)銷，并通過(guò)觀察消費(fèi)者行為來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。

本文的作者是大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang，她是一位出海效果營(yíng)銷專家，擁有多家財(cái)富500強(qiáng)公司的工作經(jīng)驗(yàn)。她創(chuàng)辦成立了大中華區(qū)業(yè)務(wù)，致力于幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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