編輯｜宋涵

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的火熱，跨境電商行業(yè)逐漸成為資本追捧的對(duì)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年跨境電商融資達(dá)到62起，2021年更是增長(zhǎng)至95起。到了2022年，受疫情影響，資本風(fēng)向發(fā)生變化，跨境電商融資總數(shù)減少至僅有24起。

在亞馬遜封號(hào)事件的影響下，品牌更傾向于通過(guò)DTC（Direct to Consumer）模式直接面對(duì)消費(fèi)者。自建獨(dú)立站成為了一種趨勢(shì)，這使得品牌能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，完全掌控運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售鏈條，形成一個(gè)閉環(huán)鏈路。

即便是再優(yōu)秀的商業(yè)模式，也難以抵擋行業(yè)周期的起伏。據(jù)Shopify的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新增商家數(shù)量有所減少。與此盡管中國(guó)擁有強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力和完整的供應(yīng)鏈體系，仍有一些品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，如SHEIN和PatPat等。

其中，PatPat作為童裝領(lǐng)域的獨(dú)角獸，其融資額在DTC出海品牌中名列前茅。童裝賽道之所以能夠孕育出這樣的獨(dú)角獸，一方面是因?yàn)槿蚍b類(lèi)電商營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面則是因?yàn)橥b市場(chǎng)的巨大潛力和未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

PatPat的成功并非偶然。創(chuàng)始人王燦在觀察到美國(guó)母嬰產(chǎn)品選擇少且價(jià)格不菲后，決定為美國(guó)市場(chǎng)提供性價(jià)比高的童裝產(chǎn)品。他們注重產(chǎn)品的安全性和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，并通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和IP聯(lián)名等方式擴(kuò)大品牌影響力。這些舉措使得PatPat在美國(guó)童裝市場(chǎng)中脫穎而出，贏得了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)和推薦。

與此其他服裝類(lèi)DTC品牌也在尋求突破。SHEIN等品牌通過(guò)擴(kuò)展商品種類(lèi)和進(jìn)軍更多國(guó)家市場(chǎng)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。還有來(lái)自東南亞的服裝生產(chǎn)商試圖搶占美國(guó)市場(chǎng)。由于成本更低，一些國(guó)家的進(jìn)口份額正在逐漸提高。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，PatPat希望通過(guò)差異化戰(zhàn)略避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。他們計(jì)劃通過(guò)IP聯(lián)名等方式增加產(chǎn)品的附加值和銷(xiāo)售量。事實(shí)上，PatPat已經(jīng)在童裝領(lǐng)域中獲得了顯著的成績(jī)和良好的口碑。除了線上銷(xiāo)售外，還有一些像陳平這樣的創(chuàng)業(yè)者通過(guò)獨(dú)立站將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的童裝產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)。他們利用過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，將傳統(tǒng)的實(shí)體店銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)移到線上和海外市場(chǎng)，開(kāi)辟了新的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)。

無(wú)論是通過(guò)DTC模式還是獨(dú)立站出口童裝產(chǎn)品在中國(guó)及海外市場(chǎng)中都展現(xiàn)了巨大的潛力和機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)者對(duì)安全、質(zhì)量和設(shè)計(jì)的關(guān)注度不斷提高以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道的興起為品牌提供了更多推廣和營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)同時(shí)也帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為了關(guān)鍵的問(wèn)題所在。其實(shí)，陳平建站最初也不是沒(méi)有走過(guò)彎路，一開(kāi)始主要定位市場(chǎng)是東南亞，“但我發(fā)現(xiàn)我們的衣服價(jià)格還是不夠低，在越南沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，本地生產(chǎn)衣服成本就很低，很多跨境賣(mài)家在當(dāng)?shù)鼗蛘呙霞永纳a(chǎn)商拿貨，我們的衣服質(zhì)量雖然更好，但東南亞還是一個(gè)低單價(jià)走量的市場(chǎng)，不到三個(gè)月我們就決定撤出，主攻歐美市場(chǎng)?！?/p>

陳平告訴霞光社，雖然建站一年多了，但網(wǎng)站業(yè)務(wù)量不大，還在起步的階段，“我的想法是像之前在國(guó)內(nèi)的生意一樣，先沉淀下來(lái)一批忠實(shí)客戶，母嬰類(lèi)產(chǎn)品推廣，很多都是家長(zhǎng)之間口口相傳。我們很多新客戶就是因?yàn)槔峡蛻舭炎约汉⒆拥囊路徒o他們，穿過(guò)之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)，才來(lái)購(gòu)買(mǎi)的?！?/p>

品牌化之路知易行難

在眾多獨(dú)立站商家中，PatPat無(wú)疑是頭部的佼佼者，但多數(shù)是像陳平這樣規(guī)模不大的賣(mài)家。

今年才創(chuàng)立了獨(dú)立站的Jason對(duì)霞光社說(shuō)，之前兩年因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生，包括童裝在內(nèi)，整個(gè)DTC行業(yè)發(fā)展都非?？?，今年增長(zhǎng)有回落，這也是可以預(yù)想到的。

“從投資角度來(lái)看，大家可以明顯看到前兩年DTC的賽道是比較容易融資的，雖然多數(shù)DTC平臺(tái)沒(méi)有公布過(guò)自身的GMV數(shù)據(jù)，但整個(gè)行業(yè)變化比較明顯，前兩年很多獨(dú)立站和大平臺(tái)都是躺著賺錢(qián)的狀態(tài)。最近一兩年資金開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，融資成功的DTC開(kāi)始變少，而且大金額的融資也不那么容易出現(xiàn)，一些投資人會(huì)認(rèn)為投跨境是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，大家目前在做投資決策可能會(huì)有更多思考，能拿到融資的基本都有比較核心的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

行業(yè)紅利正在消失的背景下，能夠拿到融資的獨(dú)立站，要么是依靠過(guò)去在廣告投放積累下來(lái)的用戶，依靠慣性產(chǎn)生自然流量和復(fù)購(gòu)。要么就是依靠大數(shù)據(jù)和用戶反饋，依托供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

而在聚光燈之外，更多的中小型賣(mài)家也有自己的生存方式。陳平說(shuō)，獨(dú)立站頭部玩家可能不會(huì)超過(guò)20個(gè)，像他這樣的小獨(dú)立站和行業(yè)巨頭完在兩個(gè)不同的世界。在他看來(lái)，獨(dú)立站的出路就在細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)能注意到不同消費(fèi)群體的需求，用戶粘性和生命力比較強(qiáng)，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，有一批忠實(shí)用戶，一步一個(gè)腳印，小而美足矣”。

Jason在互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷，讓他進(jìn)入DTC行業(yè)后有了不同的觀察視角。

“我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都圍繞互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入DTC行業(yè)發(fā)現(xiàn)，跨境已經(jīng)跑得這么遠(yuǎn)了。很多人已經(jīng)依靠跨境賺得盆滿缽滿。我沒(méi)想到，靠這樣比較簡(jiǎn)單的左手倒右手就能在深圳灣買(mǎi)房，這是一個(gè)如此低門(mén)檻就可以做的行業(yè)?！盝ason感嘆。

門(mén)檻低的好處是大家不問(wèn)出身，只憑本事。Jason說(shuō)：“在跨境這個(gè)賽道，人才是參差不齊的。在互聯(lián)網(wǎng)公司和所謂的大廠，你會(huì)看到很多頂尖院校畢業(yè)的學(xué)生，大家的背景可能比較相似，但跨境這塊的人才梯度比較大，三山五岳之士都聚在了跨境賽道，有的可能是自己有工廠，開(kāi)始做跨境?？赡芩麄儾痪邆淦放埔庾R(shí)或者互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有的人英語(yǔ)都不會(huì)，或者口語(yǔ)有很多語(yǔ)法錯(cuò)誤，但并不妨礙把生意做成?！?/p>

但問(wèn)題也隨之而來(lái)，首先是人才匱乏。Jason對(duì)霞光社說(shuō)：“整個(gè)行業(yè)其實(shí)是比較稀缺人才的，我原以為這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在了很久，人才會(huì)比較充裕。但大家好像都是在賽道里慢慢培養(yǎng)人，慢慢成長(zhǎng)?！?/p>

Jason說(shuō)，做DTC的大致有三種人，第一種自己有資源，比如有個(gè)工廠早些年做外貿(mào)；第二種是留學(xué)生，有海外背景，工作經(jīng)驗(yàn)可能不多，可能對(duì)于商業(yè)判斷還沒(méi)有成型，但他們可能率先發(fā)現(xiàn)了商機(jī)；第三種是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，把互聯(lián)網(wǎng)的打法移植到跨境行業(yè)，但因?yàn)楸旧韺?duì)于本地不了解，會(huì)導(dǎo)致鏈路缺失。

在Jason看來(lái)，童裝市場(chǎng)的賣(mài)家都還處在品牌意識(shí)覺(jué)醒的初期?！拔液凸?yīng)商接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多供應(yīng)鏈或廠商，都有了品牌的意識(shí)。都想做或者已經(jīng)在做自己的品牌。過(guò)去他們天天賣(mài)貨給客戶，客戶可能轉(zhuǎn)手賣(mài)就能賺十倍，但他只賺了一倍，所以他會(huì)意識(shí)到如果有品牌就能帶來(lái)更高的溢價(jià)?！?/p>

但想到和做到是兩回事，品牌所講的品牌價(jià)值、品牌故事有沒(méi)有被消費(fèi)者買(mǎi)單？品牌溢價(jià)能不能加到商品之上？這些都是希望打造自身品牌的DTC平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。畢竟對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化的了解做出調(diào)整和差異化，這是個(gè)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難的問(wèn)題。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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