配飾出海東南亞的機(jī)遇與策略

“趕時髦”以及追求物美價廉是女性消費(fèi)者永恒的話題，在東南亞地區(qū)亦是如此。在東南亞，打開購物網(wǎng)站或者走進(jìn)商場，時尚基礎(chǔ)配飾憑借重量輕、客單價低、回購率高等優(yōu)勢，受到女性消費(fèi)者的熱烈追捧。

NoxInfluencer海外網(wǎng)紅研究中心向風(fēng)口星跨境透露，由于東南亞消費(fèi)者更看重性價比，很多客戶在出海時都會選擇低客單價產(chǎn)品，時尚配飾的價格區(qū)間一般在5-20美元，越來越多的東南亞女性愿意為墨鏡、手表、絲巾、手鏈、項鏈等配飾買單。

據(jù)Bain咨詢預(yù)測，2025年東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)到2340億美元。對于主打配飾類低客單價產(chǎn)品的跨境賣家來說，當(dāng)下或許正是黃金入場時期。其實，除了時尚配飾，東南亞消費(fèi)者對服飾、食品、家居用品、美妝等低客單價品類也都表現(xiàn)出明顯的關(guān)注熱情。不同市場的熱銷產(chǎn)品各有不同，賣家不僅要了解目標(biāo)市場、目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行精細(xì)化、差異化選品，還可以根據(jù)手上現(xiàn)有的資源優(yōu)先考慮品類布局。

Alisa進(jìn)入東南亞市場不久，不過在她看來，無論出海到哪個市場，供應(yīng)鏈端優(yōu)勢都很重要。Alisa此前在國內(nèi)銷售寵物配飾類產(chǎn)品，目前在東南亞主賣時尚配飾類產(chǎn)品，以寵物配飾類產(chǎn)品為輔，她表示：“雖說低客單價產(chǎn)品很難整合供應(yīng)鏈，但是國內(nèi)強(qiáng)大的世界工廠集群就是出海的堅實后盾。”

在國內(nèi)配飾加工基地中，以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地，主要以來樣加工為主，更偏向港風(fēng)，大多發(fā)往東南亞、澳大利亞、美國等地；以福建和浙江為主的生產(chǎn)基地，多半以國外配飾的需求設(shè)計，進(jìn)行規(guī)模化量產(chǎn)。

售賣配飾這類低客單價產(chǎn)品，Alisa在運(yùn)營初期并不順利，她在觀察同行和摸索中逐漸找到了方法。她分享道，大賣家去賣低客單價產(chǎn)品，可能很快就能打出爆品，而小賣家卻很容易在價格中失去競爭力，這時就不能把價格作為賣點，可以從產(chǎn)品本身突出差異化或是包裝差異化，而且最好與其他產(chǎn)品建立聯(lián)系，用爆品帶新品做捆綁銷售，或是用買高送低的方式走量。

Alisa注意到，有幾個競爭對手的鏈接價格比她的價位更低。“既然價格不占優(yōu)勢，只能在主圖和詳情頁上下功夫，按照高價位標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)置，從而在視覺上凸顯優(yōu)勢。配飾類產(chǎn)品很容易跟著潮流風(fēng)向走，用高品質(zhì)的視覺享受與其他競品拉開距離，打造差異性賣點，更容易俘獲女性消費(fèi)者的心?！彼f道。

東南亞是當(dāng)前世界上最大的移動設(shè)備和社交媒體用戶所在地，近兩年當(dāng)?shù)厮袊业纳缃幻襟w都呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢。對于長期浸淫于社交媒體的東南亞消費(fèi)者來說，他們或許已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)的“漏斗式”消費(fèi)轉(zhuǎn)化邏輯，而是直接形成購買意愿并完成下單。這對跨境賣家的考驗就是如何在傳統(tǒng)電商之外的社媒渠道中為產(chǎn)品制造其他賣點。

時尚電商ZALORA曾借助TikTok創(chuàng)意計劃，發(fā)布了一系列廣告，在其中一個視頻里展示了模特?zé)o縫切換不同顏色的上衣，以體現(xiàn)其30天免費(fèi)退換貨政策的靈活性。

這個視頻傳達(dá)的信息很簡單：顧客購買商品一段時間后，仍然能進(jìn)行退換。據(jù)了解，ZALORA是在試驗了不同類別的創(chuàng)意之后才發(fā)現(xiàn)凸顯其獨家賣點的宣傳更加出色。

在社交媒體滲透下，一條達(dá)人視頻、一個品牌廣告，都有可能成為激發(fā)用戶產(chǎn)生購買意愿的靈感源頭。除產(chǎn)品之外，ZALORA主要把賣點放在售后服務(wù)中，這種思路或許可以給賣家其他啟示，即服飾配飾等時尚單品不僅可以幫助消費(fèi)者“扮靚”，還可以從其他購物體驗入手加深消費(fèi)者的印象，打造差異化優(yōu)勢以達(dá)成長線交易。

“她經(jīng)濟(jì)”、達(dá)人營銷賦能配飾出海

可可·香奈兒曾說，一個不噴香水的女人是沒有未來的。這句話或許已經(jīng)預(yù)測到，女性力量在解鎖未來發(fā)展?jié)摿σ约皫砜焖僭鲩L中有著不可替代的作用。

在東南亞，女性經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)不容小覷，這與當(dāng)?shù)氐挠脩舢嬒裼嘘P(guān)。

根據(jù)NoxInfluencer的觀察，很多賣家在東南亞跨境電商市場中對標(biāo)的大多是00后大學(xué)生、20歲到30歲的職場人和30歲以上的年輕夫婦等，其中，女性消費(fèi)者在東南亞市場占主流，基本上遠(yuǎn)超一半比例。

就細(xì)分市場和細(xì)分品類而言，泰國年輕一代消費(fèi)者眾多，女士眼鏡、手表更受歡迎，且泰國作為佛教國家，帶有金色元素的飾品賣得非常好，當(dāng)下這類產(chǎn)品還屬于藍(lán)海；色彩鮮艷的配飾更能抓住菲律賓消費(fèi)者的眼球；馬來西亞市場流量和訂單增長比較穩(wěn)定，華人較多，對國內(nèi)品牌、產(chǎn)品的接受程度很高。

Shopee在市場熱銷產(chǎn)品報告中提到，手表是東南亞市場的熱賣品，在馬來西亞，單顯運(yùn)動電子表、石英手表是熱銷款式，菲律賓市場上5美元到10美元的高性價比品牌手表更受青睞，在新加坡，時尚配飾品類熱搜詞有腰帶、項鏈、發(fā)夾、胸針等，其中女性腰帶作為潛力單品更能突顯精致。

上述市場對配飾的需求大多對標(biāo)女性消費(fèi)者，而“她消費(fèi)”市場的持續(xù)高溫正體現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢。任何消費(fèi)特征放到互聯(lián)網(wǎng)中都被無限放大，“她經(jīng)濟(jì)”也不例外。

社交媒體平臺的高度滲透也催發(fā)了達(dá)人的興起，對于東南亞當(dāng)?shù)啬切┚哂幸庖婎I(lǐng)袖和規(guī)模性用戶的社媒平臺來說，達(dá)人營銷在“她經(jīng)濟(jì)”中更是異軍突起。

東南亞社交媒體環(huán)境中的網(wǎng)紅種草正把時尚配飾潮流推給當(dāng)?shù)赜脩?。以TikTok為例，該平臺上與服裝配飾相關(guān)的時尚內(nèi)容更具新鮮、獨特、創(chuàng)意等特性，其音、視頻編輯功能，對東南亞用戶關(guān)注的時尚內(nèi)容娛樂化和創(chuàng)意水平產(chǎn)生了重要影響。

而且東南亞用戶強(qiáng)烈偏好網(wǎng)紅推薦和種草內(nèi)容，在馬來西亞和泰國，有70％的YouTube青少年用戶表示相比傳統(tǒng)明星，更相信達(dá)人的推薦。據(jù)NoxInfluencer統(tǒng)計，77.28%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok平臺，42.21%的馬來西亞網(wǎng)紅活躍在Instagram上，分享美妝、服飾、配飾等時尚類的產(chǎn)品。

時尚配飾的潮流風(fēng)向一貫受名人、達(dá)人的種草分享的影響，放在東南亞市場中，“她經(jīng)濟(jì)”和達(dá)人營銷可以說是相輔相成賦能配飾出海。

如何融入東南亞本土營銷環(huán)境？

文化背景、宗教習(xí)俗也是跨境賣家出海東南亞要考慮的因素。特別是低客單價產(chǎn)品的跨境商家，更要牢牢把握當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛土?xí)慣，如果照搬國內(nèi)受歡迎的產(chǎn)品策略或營銷方式，很容易遭遇“水土不服”。

眾所周知，齋月節(jié)是伊斯蘭國家的重要節(jié)日，很多品牌往往以合家歡為主題在此期間展開營銷。Y.O.U是中國創(chuàng)業(yè)者于2018年在東南亞地區(qū)孵化的彩護(hù)一體品牌，在2022年齋月節(jié)前夕，品牌營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，對于當(dāng)?shù)嘏詠碚f，節(jié)日返鄉(xiāng)時除了家庭團(tuán)聚，往往還會被家里催婚，而此類創(chuàng)意內(nèi)容在東南亞很少被正面提及，更多還是以“合家歡聚”的氛圍為主要輸出方向。

最終Y.O.U選擇以女性婚戀角度作為創(chuàng)意共情點，制作成齋月節(jié)期間節(jié)點營銷的品牌TVC。據(jù)了解，Y.O.U營銷團(tuán)隊開會腦暴TVC創(chuàng)意時，有員工因為曾被催婚在討論中受到觸動產(chǎn)生共情并留下眼淚，創(chuàng)意完成后，2022年4月21-23日期間，Y.O.U以此品牌TVC在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou TikTok挑戰(zhàn)賽，獲得本地女性高度關(guān)注，視頻播放量共55,142,476次，總互動量達(dá)327,642次。

上述案例中，Y.O.U與東南亞女性共鳴，在營銷中打造差異化亮點，也是品牌營銷在內(nèi)容本土化和渠道本土化中的雙向結(jié)合。不得不說，Y.O.U的這則視頻廣告完美詮釋了本土化營銷的精髓。

不過在品牌之外，NoxInfluencer美妝運(yùn)營徐若薇表示，只有少數(shù)賣家出海東南亞時愿意花成本為低客單價產(chǎn)品做廣告投入，但是這種投入對店鋪整體來說是劃算的，在預(yù)算有限時，賣家可以把目的市場集中在更適合的區(qū)域。

對于配飾產(chǎn)品在東南亞的營銷打法，她更推薦與以視頻為主的社交媒體平臺合作。“這與用戶習(xí)慣有關(guān)。東南亞消費(fèi)者對視頻內(nèi)容的興趣在不斷提高，《2022東南亞電子商務(wù)市場洞察》報告顯示，以TikTok平臺為代表的移動短視頻娛樂平臺通過鋪滿全屏的豎屏觀覽模式和娛樂化鏡頭語言，給用戶帶來了嶄新沉浸式體驗。東南亞社交媒體平臺的大頭主要在YouTube和TikTok，不過小單品主要以創(chuàng)意短視頻展示為主，與YouTube相比，TikTok視頻更易于制作，帶來的合作達(dá)成率更高?！?/p>

在Data.ai于2022年3月發(fā)布的《2022年移動市場報告》中，也能看到東南亞消費(fèi)者對TikTok的興趣。報告顯示，2021年，印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞五個市場，下載量最大的五個應(yīng)用排行榜里均有TikTok，后者在印度尼西亞、泰國和馬來西亞的下載量排行榜中均位列榜首。

面對TikTok中粉絲量級不同的達(dá)人，小小配飾該如何選擇才能實現(xiàn)低價量大的營銷效果對賣家來說也是一個挑戰(zhàn)。

根據(jù)徐若薇的觀察，TikTok內(nèi)達(dá)人的CPM較低，大多以短視頻帖為主，在東南亞市場，TikTok上擁有10萬粉絲左右的達(dá)人，價格在幾百美元不等，幾十萬粉絲量級的達(dá)人價格一般在幾千美元。“前期在東南亞市場進(jìn)行投放時，達(dá)人營銷一直是潛力股，因為一條優(yōu)質(zhì)短視頻帶來的流量和曝光是有無限可能的。”她補(bǔ)充道。

在配飾營銷中，她提出建議：“垂類和非垂類達(dá)人組合營銷更好，也可以理解為與大網(wǎng)紅和小網(wǎng)紅一起合作。大網(wǎng)紅幾乎對整個平臺都有一定的影響力，她們的路人緣和信譽(yù)度更愿意讓用戶下單，小網(wǎng)紅撬動精準(zhǔn)受眾則能帶來實際轉(zhuǎn)化。”

其實，不論選擇哪種營銷方式，賣家都在觀望，因為并不知道自己的選擇能否帶來正比回報。

在這種心理下，徐若薇更推薦階段性玩法：“售賣配飾的賣家在營銷中大多以新品種草和提高銷量、轉(zhuǎn)化為主，因為這類產(chǎn)品做品牌曝光的性價比較低，可以在前期起量后，再把重點放在品牌曝光上。在平臺中，可以重點與垂類達(dá)人合作。”

東南亞消費(fèi)者對高顏值、時尚、充滿創(chuàng)意的配飾更加敏感，而那短短幾秒鐘的視頻是抓住用戶眼球的重要關(guān)竅。初期，大多數(shù)賣家可能不會放手一搏壓重注，也不會投入太多的營銷成本，用小網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率，提高粉絲粘性去走量，當(dāng)產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)拉到一定高度后，再引入大網(wǎng)紅帶節(jié)奏，運(yùn)用這種組合打法和階段性玩法再加入對當(dāng)?shù)赜脩舻亩床?，或許可以幫助賣家更好融入東南亞本土營銷環(huán)境，在不同時期實現(xiàn)當(dāng)下的小目標(biāo)。

結(jié)語

現(xiàn)如今，東南亞電商市場被更多跨境賣家關(guān)注和青睞，低客單價產(chǎn)品固然受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，但是賣家在關(guān)注出海、產(chǎn)品、渠道之余，還要在提質(zhì)、差異性賣點、營銷中下功夫；在各自的細(xì)分市場和品類中，也可將買家的反饋看作不斷優(yōu)化、進(jìn)步的基石，從現(xiàn)象觀察到本質(zhì)，深入了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，洞察趨勢；而把營銷植入到產(chǎn)品中，讓渠道貼附營銷，即使產(chǎn)品脫離短視頻的光環(huán)，也能觸達(dá)用戶?！救绻氆@取更多TikTok成熟賣家案例及運(yùn)營方法，可關(guān)注8月17-19日風(fēng)口星跨境CCEE（廈門站），點擊（對接人脈）報名】

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）