母嬰品牌 Hibobi 的出海之路

Onesight 發(fā)布的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中的電商出海品牌社媒影響力 Top30 分榜里，上榜品牌主要有平臺(tái)型（如速賣通、棒谷），服裝配飾等時(shí)尚類品牌（如 SHEIN、UNICE、Zeelool）以及美妝類品牌（如花西子、花知曉）。多數(shù)品牌網(wǎng)站流量主要源于美國(guó)，少數(shù)來自中國(guó)臺(tái)灣/中國(guó)香港，不過有個(gè)例外——Hibobi，它是來自中東的母嬰品牌，絕大多數(shù)流量都來自中東地區(qū)。

Hibobi 在 2019 年創(chuàng)立，主營(yíng)嬰童服裝，如今已拓展到母嬰用品、兒童玩具、學(xué)習(xí)產(chǎn)品以及親子服裝等類目，主要面向中東市場(chǎng)，沙特貢獻(xiàn)了較大份額。此前中東母嬰市場(chǎng)鮮少被討論，直到 SHEIN 在中東舉辦親子秀場(chǎng)才引發(fā)關(guān)注。

中東市場(chǎng)有其特殊性，很多在其他市場(chǎng)行得通的產(chǎn)品，在中東卻未必。但嬰童服裝領(lǐng)域似乎是個(gè)例外。中東地區(qū)有不少伊斯蘭教國(guó)家，對(duì)女性著裝要求較多，女性在小時(shí)候著裝限制最少，女孩 6 - 7 歲前可隨意著裝，7 至 12 歲有時(shí)需蒙面紗，成人禮后要穿罩袍。而 Hibobi 的產(chǎn)品主要針對(duì) 14 歲之前的兒童，選擇嬰童服裝賽道在中東市場(chǎng)受限較小。

從全球各地區(qū)綜合生育率變化情況來看，未來 30 年全球各地區(qū)綜合生育率整體呈下降趨勢(shì)，不少國(guó)家將面臨人口負(fù)增長(zhǎng)問題。但中東地區(qū)的世代更替水平仍保持在 2.1 以上。Hibobi 選擇中東為首發(fā)市場(chǎng)，可能與核心團(tuán)隊(duì)背景有關(guān)。其 CEO 黃飛龍畢業(yè)于多媒體廣告專業(yè)，曾任職于唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)和 PatPat，積累了電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、熟知母嬰賽道、認(rèn)識(shí)中東市場(chǎng)。此外，Hibobi 不少員工過往工作經(jīng)歷也與中東市場(chǎng)相關(guān)。

Semrush 數(shù)據(jù)顯示，PatPat 的自然流量主要來自美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，付費(fèi)流量主要來自巴西，整體沿消費(fèi)力從高到低做市場(chǎng)滲透。而中東是 Hibobi 最重視的市場(chǎng)，在支付方式上，除通用的幾種，還接入了中東當(dāng)?shù)亓餍械闹Ц斗绞?，?mada、tamara 等，巴西等拉美市場(chǎng)常見的支付方式尚未打通。Hibobi 在各社交媒體設(shè)置官方賬號(hào)，在 Twitter 上有兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)以阿拉伯語(yǔ)內(nèi)容為主，另一個(gè)專門答疑，為阿語(yǔ)用戶提供服務(wù)。

Hibobi 定位中端品牌，產(chǎn)品定價(jià)不低，嬰兒服裝價(jià)格集中在 10 - 20 美元。但它產(chǎn)品迭代快，被替換產(chǎn)品折扣力度大，很多在 2 - 3 折，實(shí)際出售價(jià)格在 2 - 10 美元，能滿足立住中端品牌形象且價(jià)格親民的條件。在墨西哥，Hibobi 似乎鼓勵(lì)產(chǎn)品分銷，F(xiàn)acebook 上有不少用戶名帶“Hibobi”的個(gè)人賬戶，這些用戶像是本地服裝經(jīng)銷商，會(huì)從不同品牌進(jìn)貨銷售，SHEIN、PatPat 都是進(jìn)貨來源。

新興市場(chǎng)雖存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、消費(fèi)能力低、電商基建不發(fā)達(dá)等弊端，但在大廠驅(qū)動(dòng)和先行者開路下，互聯(lián)網(wǎng)基建越來越成熟，用戶可塑性可能更大。對(duì)于新品牌來說，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，先在新興市場(chǎng)嘗試也不失為一種可行的策略。