美特斯邦威出海尋增長，老牌服飾跨境熱潮涌

曾經(jīng)風(fēng)光無限的“服飾第一股”美特斯邦威，其服裝借周杰倫廣告火遍全國，那句“端木他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋……”至今令人印象深刻。作為最早一批線下網(wǎng)紅服飾品牌，這句臺詞仍歷歷在目。然而，2020年至今，美特斯邦威虧損不斷放大，三年累計(jì)虧超20億元，新的增長方向在哪成了關(guān)鍵問題。

據(jù)風(fēng)口星跨境了解，美特斯邦威已踏入跨境出海賽道，比如入駐速賣通并取得初步成果。不過，出海之路能否成為其“不尋常之路”，還有待進(jìn)一步觀察。

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嘗試跨境平臺和海外線下店

近期，美特斯邦威在與投資者交流時(shí)提到“出?！痹掝}，表示尚未在亞馬遜平臺賣衣服，已在阿里速賣通跨境平臺開展銷售并獲初步成績，未來時(shí)機(jī)合適愿意嘗試進(jìn)駐亞馬遜。受跨境電商利好消息影響，美特斯邦威股票13日 - 15日連續(xù)大漲。此前，美特斯邦威在投資者互動(dòng)平臺稱在尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個(gè)海外市場開有加盟店，當(dāng)前跨境業(yè)務(wù)主要在俄羅斯、烏克蘭等國家，近期也初步接觸了西歐市場。

風(fēng)口星跨境搜索速賣通平臺發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在速賣通有自己的品牌店鋪，早在2019年1月初就開始運(yùn)營，如今累計(jì)超6萬粉絲關(guān)注，好評率達(dá)96.4%。在速賣通平臺上，美特斯邦威最暢銷的產(chǎn)品近30款，大多是冬季促銷款或夏季折扣款，像幾款冬季羽絨服以3 - 4折優(yōu)惠收獲近百訂單。

截圖/速賣通平臺

雖然美特斯邦威有出海舉動(dòng)，但海外營銷動(dòng)作不大。在海外主流社交媒體TikTok上，帶有#metersbonwe標(biāo)簽的視頻有13.4萬觀看量，但其賬戶無人運(yùn)營，未發(fā)布作品。

截圖/TikTok

不過，美特斯邦威表示跨境業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中占比不大，當(dāng)前業(yè)務(wù)主要集中在國內(nèi)市場。業(yè)內(nèi)人士分析，美特斯邦威更像是在打短期的“營銷牌”，彰顯品牌多元化布局。

02

連虧三年，陷入轉(zhuǎn)型陣痛期

2008年8月28日，美特斯邦威成功上市，作為A股“休閑服飾第一股”登陸深交所，上市首日股價(jià)達(dá)31.5元/股，市值高達(dá)389億元。曾引領(lǐng)中國服飾消費(fèi)新方向的美特斯邦威，為何成了“時(shí)代的眼淚”？

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，美特斯邦威服飾在2022年第三季度營收下跌49.93%至9.68億元，歸母凈利潤虧損約7.59億元。截至三季度末，美邦服飾貨幣資金為1.08億元，較期初下降67.31%；應(yīng)收賬款為3.98億元，較期初大幅下降40.98%。美邦服飾稱主要因報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額減少和信用損失增加所致。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年至今，美邦服飾虧損不斷放大，三年累計(jì)虧超20億元。疫情前，美邦服飾營收從2018年的76.77億下跌到2019年的54.63億。疫情開始后，2020年和2021年?duì)I收為38.19億和26.38億。

不斷關(guān)停的線下門店也加劇了美特斯邦威的虧損。數(shù)據(jù)顯示，截止去年年末美特斯邦威門店總數(shù)不足1600家，較巔峰時(shí)期縮水近70%。作為80、90一代人心目中潮流時(shí)尚的代表，“不走尋常路”的美特斯邦威為何至此？

究其原因大致有兩方面，一方面，在線上市場錯(cuò)失紅利。彼時(shí)淘寶電商紅火，美特斯邦威沒抓住電商爆發(fā)機(jī)會，選擇自建官網(wǎng)和APP，且線上渠道開發(fā)嚴(yán)重滯后。另一方面，國內(nèi)市場被從歐美涌入的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌瓜分，老牌服飾生存空間被擠壓。美特斯邦威雖多次轉(zhuǎn)型，但仍陷入轉(zhuǎn)型陣痛期。

不過，美特斯邦威管理層意識到了問題，在回復(fù)深交所的2022半年報(bào)問詢函時(shí)坦言，管理層認(rèn)識到近三年策略調(diào)整與損益管控不夠及時(shí)、果斷，下一步會圍繞甜酷潮酷零售策略有序布局市場，逐步提升經(jīng)營能力，適應(yīng)未來健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。行業(yè)人士認(rèn)為，美邦布局跨境電商業(yè)務(wù)或許正是基于此意識。

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出海，老牌服飾的跨境熱潮不斷

服裝是我國跨境出口電商的重點(diǎn)類目。Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國占據(jù)全球主要服裝出口國43.5%的份額，且這一份額有望繼續(xù)增長。其中，女裝市場預(yù)計(jì)有42%的復(fù)合率增長，到2026年可達(dá)萬億美元?？缇畴娚套鳛闊衢T賽道，眾多國內(nèi)品牌紛紛通過跨境電商平臺出海尋求生機(jī)。

除了美特斯邦威，老牌服飾網(wǎng)紅之一的森馬也有新的出海舉動(dòng)。12月12日，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了首次海外招商發(fā)布會，發(fā)布森馬與巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會與策略。海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，截至2022年年底，這兩個(gè)品牌在海外13個(gè)國家共開設(shè)超過60家門店。按照計(jì)劃，未來非洲將是森馬服飾出海的重點(diǎn)市場，未來會進(jìn)一步把旗下品牌的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈體系運(yùn)用到非洲。

除此之外，同樣作為老牌服飾企業(yè)的鴻星爾克在2017年就已在海外有一千多個(gè)銷售點(diǎn)，在全球上百個(gè)國家擁有商標(biāo)專有權(quán)。

面對國內(nèi)市場的內(nèi)卷，對于處于轉(zhuǎn)型陣痛中的老牌服裝企業(yè)來說，出海是重要可選項(xiàng)，但能否成為新的增長點(diǎn)，還有很長的路要走。

（來源：叫我趨勢菌）