前言

近幾年，“戶外”成為熱門詞匯，戶外運動逐漸融入每個熱愛運動之人的生活。隨著戶外運動熱度攀升、出行愈發(fā)普及，E-Bike作為極具代表性的短途出行工具，在短時間內掀起熱潮，眾多品牌紛紛涌入騎行裝備賽道。其中有個品牌，早在騎行熱潮興起前，就已在該行業(yè)深耕10余年。它從義烏名不見經傳的小商品起步，發(fā)展到品牌出海，在海外的知名度甚至高于國內，在競爭激烈的賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打實現(xiàn)持續(xù)增長，這就是洛克兄弟/ROCKBROS?；蛟S熱愛騎行的人對這個品牌有所了解，其創(chuàng)始人張新剛憑借對騎行的熱愛與堅持，從代理品牌起步，發(fā)展到擁有自有品牌。ROCKBROS創(chuàng)立十余年，不斷延續(xù)優(yōu)勢，打造出眾多爆款，多款單品常年位居亞馬遜熱銷類目前五。如今，ROCKBROS在德國、美國、日本設有分公司，在美國、英國、德國、日本、澳大利亞設有倉庫，并在美國、英國、德國、俄羅斯、日本和澳大利亞建立了海外倉儲中心。ROCKBROS是如何從義烏小商品發(fā)展成為如今細分行業(yè)的全球巨頭的？它做了什么使其年銷10億？讓我們一同探尋ROCKBROS的出海之路。

一、因為熱愛而經營

ROCKBROS創(chuàng)始人張新剛是個狂熱的騎行愛好者，曾經夢想騎著單車，獨自踏遍萬水千山。2005年，剛從浙江大學畢業(yè)的他，憑借在校期間的騎行愛好進入騎行裝備行業(yè)。他先開了線下實體店，還創(chuàng)辦了騎行俱樂部，帶領成員們在全國騎行。2007年，跨境電商行業(yè)初現(xiàn)端倪，張新剛敏銳地捕捉到了其中的機會，自信滿滿地認為這正是自己擅長的領域。他發(fā)現(xiàn)了跨境電商的紅利，便找來大學期間的“兄弟”一起創(chuàng)業(yè)。騎行是一項充滿熱血的運動，他們覺得“ROCK”這個帶有搖滾氣息的詞能體現(xiàn)這種力量感，再加上兩人創(chuàng)業(yè)，2010年，主營單車騎行領域的自主品牌“ROCKBROS”應運而生。張新剛以ebay為起步平臺，開設店鋪，利用自己在行業(yè)內的供應商資源，將產品上架銷售。在做eBay的過程中，他發(fā)現(xiàn)大家購買配件大多選擇海淘，而且價格翻倍得離譜。比如一個在義烏成本十幾塊的普通騎行水杯，在eBay上能賣到十幾美元。他的這種做法在當時的義烏是個大膽嘗試。同年，亞馬遜業(yè)務在全球崛起，隨著2011年速賣通成立，ROCKBROS開始陸續(xù)在各大平臺上線，幾乎在瞬間就實現(xiàn)了崛起。

二、轉型自有品牌

在跨境電商收獲第一桶金、積累了一定消費人群后，張新剛意識到代理賣貨存在局限。很快，他發(fā)現(xiàn)了賣白牌貨的問題。一方面，市面上的商品眾多，其他賣家也在參與競爭，遠離消費者，產品研發(fā)滯后于市場需求，費力不討好。另一方面，很多平臺活動要求必須有品牌才能參加。當時如果想更好地發(fā)展、保持持續(xù)增長，打造自有品牌成為迫切需求。當時正值互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)潮興起，騎行行業(yè)蓬勃發(fā)展，資本不斷涌入?；ヂ?lián)網產品注重故事、內容、社群、場景、用戶體驗等，而這些都需要自營品牌來把控。在這種形勢下，張新剛不得不尋求改變，開始轉型做自有品牌。對于制造企業(yè)來說，產品及服務才是關鍵，深耕優(yōu)質研發(fā)和積累服務口碑，才是打開優(yōu)質產品銷售渠道的核心。ROCKBROS開始組建海外運營團隊，招募當地團隊負責售后、倉儲配送和當地市場推廣。在質量把控上，ROCKBROS做到了極致，只要產品出現(xiàn)任何質量問題，均可在全球范圍退換貨處理。這既體現(xiàn)了張新剛對騎行用品行業(yè)的熱情所帶來的責任感，也是他多年堅守產品質量把關的自信。這使得ROCKBROS積攢了大量來自全球各地的忠實粉絲。

三、圍繞社交屬性來營銷

隨著全球社交媒體平臺的蓬勃發(fā)展，品牌意識到必須運營社媒賬號，優(yōu)質的內容、明確的品牌風格以及品牌理念在社媒中的完美呈現(xiàn)，能讓品牌形象更加生動。然而，如何向更多精準受眾曝光，以及如何通過內容吸引更多潛在客戶對品牌產生好感度，是品牌社媒賬號長期面臨的挑戰(zhàn)。近兩年短視頻崛起，ROCKBROS將其視為不可忽視的機會，因為短視頻能以相對可控的成本進行品牌傳播曝光。戶外騎行本身具有社交屬性，且受眾人群不斷擴大，ROCKBROS主要聚焦于內容創(chuàng)作。騎行行業(yè)本身就有很多內容，尤其是女性用戶的加入，比例大幅提升。在TikTok上，ROCKBROS以國家市場維度打造了強大的多賬號矩陣，全渠道發(fā)布內容，積累了100多萬粉絲，矩陣賬號一周的播放量達到數千萬。在內容上，ROCKBROS主要聚焦騎行者的體驗以及產品應用場景，突出差異化的產品定位，與用戶產生共鳴。其播放量最高的視頻類型大多是專業(yè)度不高、貼近用戶日常騎行場景的內容。此外，也有一些騎行科普、戶外運動等KOL網紅發(fā)布內容為品牌背書，在拉近用戶距離的同時維持了ROCKBROS的品牌專業(yè)度和認知度。消費者通過長時間的潛移默化，對ROCKBROS的認知感會更強，購買時的猶豫感也會減少，不再覺得它是個白牌。

?，斢^品牌：耕耘十多年的ROCKBROS為跨境商家提供了很好的借鑒思路。當風口來臨時，ROCKBROS抓住機遇，將紅利轉化為品牌的競爭壁壘。隨著社媒時代的到來，ROCKBROS深知爆款帖文視頻內容對品牌和產品宣傳有益，但內容營銷并非一蹴而就，需要與產品、渠道、社群協(xié)調配合，長期投入才能發(fā)揮最大作用。

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（來源：HM-Ocean）

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