李子柒爆火海外背后的啟示：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌出海

李子柒蟄伏三年后回歸，連續(xù)更新兩個(gè)長(zhǎng)視頻，粉絲一夜之間增長(zhǎng)380萬(wàn)，還受到了新華社的采訪，其受歡迎程度更勝往昔。她的雕漆視頻不僅在國(guó)內(nèi)火爆，在YouTube上播放量高達(dá)1080萬(wàn)，評(píng)論達(dá)4.8萬(wàn)個(gè)。

在《甄嬛傳》中，外邦人摩格迷戀嬛嬛的神秘、智慧與美麗，想將她據(jù)為己有。在現(xiàn)實(shí)世界里，國(guó)外又何嘗不想擁有李子柒呢？越南人對(duì)李子柒的視頻進(jìn)行模仿、山寨、抄襲與搬運(yùn)，妄圖讓全世界誤以為李子柒是越南人。

李子柒離開(kāi)的三年，也是中國(guó)企業(yè)出海迅猛發(fā)展的三年，眾多中小品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家紛紛參與其中，使得Temu、Shien、速賣(mài)通、TikTok Shop等平臺(tái)在全球迅速擴(kuò)張。李子柒在海外平臺(tái)的出色表現(xiàn)，無(wú)疑給所有期望出海的跨境商家上了生動(dòng)的一課，誰(shuí)不想把自家產(chǎn)品大量推廣給老外呢！

我們來(lái)復(fù)盤(pán)一下李子柒在海外爆火的路徑，探尋其中蘊(yùn)含的規(guī)律。2017年，李子柒在YouTube上發(fā)布了第一條視頻“用葡萄皮做裙子”，她用吃剩的葡萄皮染出一條輕紗薄裙，被國(guó)外網(wǎng)友稱(chēng)作“來(lái)自東方的神秘力量”。一開(kāi)始，李子柒受到關(guān)注不僅是因?yàn)檎宫F(xiàn)出令人向往的美好田園生活，還因其視頻具有很強(qiáng)的文化屬性。從文房四寶到一草一木，從釀酒到做秋千，從蜀繡到做醬油，越來(lái)越多老外從李子柒如詩(shī)如畫(huà)的生活中對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生了濃厚興趣。李子柒成為了YouTube中文頻道的頂流博主，在海外掀起了“中國(guó)風(fēng)”，也引發(fā)了關(guān)于文化輸出的討論。

文化，是比工業(yè)發(fā)達(dá)更具吸引力的力量。工業(yè)化的東西西方國(guó)家可以想象得到，甚至其想象更加超前且具科幻性。比如高鐵，視頻網(wǎng)站上常有外國(guó)人驚嘆于我國(guó)高鐵的平穩(wěn)、安靜與速度快，但對(duì)于位置移動(dòng)，他們?cè)缫严胂蟪龀?、蜘蛛俠等，那可比高鐵炫酷多了，他們對(duì)高鐵、高科技會(huì)感到震撼，但不會(huì)為之動(dòng)容。而傳統(tǒng)的東西在接觸之前是難以想象的，外國(guó)人想象不出豆汁，想象不出黃豆如何變成醬油，想象不出精美的兩面繡，也想象不出“抽絲剝繭”。如今，已非物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們更愿追求精神層面的東西。就像聽(tīng)不懂譜子、歌詞，也不妨礙覺(jué)得音樂(lè)優(yōu)美，覺(jué)得它表達(dá)出了某種情感，文化能跨越國(guó)界，被更多人欣賞。我國(guó)上下五千年的文化優(yōu)勢(shì)由此凸顯。當(dāng)然，前提是非遺得以傳承，文化沒(méi)有斷檔。李子柒去學(xué)習(xí)藍(lán)印花布技術(shù)、雕藝，拜訪100多位非遺傳承人和文化工作者，就是希望傳統(tǒng)文化能再次煥發(fā)生機(jī)。

不管是不是文化輸出，李子柒都是與東方文化緊密綁定的符號(hào)，是內(nèi)容出海的極致代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在斷更的三年里，李子柒在YouTube上的粉絲不降反增，新增粉絲超500萬(wàn)。停更之后，先前的內(nèi)容也在持續(xù)變現(xiàn)。去年，有人測(cè)算李子柒在Youtube上單月廣告分成收入能達(dá)到78.5萬(wàn)。有了內(nèi)容積累，李子柒這個(gè)IP也具備了巨大商業(yè)價(jià)值。于是，拿回IP后，李子柒將身份證上的名字從李佳佳改為李子柒。

如今，做內(nèi)容出海的企業(yè)眾多，尤其是在定位內(nèi)容電商的TikTok上，商家或許可以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為突破口帶動(dòng)商品或服務(wù)銷(xiāo)售，將商業(yè)融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)品牌滲透。這一方式的反面是范冰冰的美妝品牌。作為多次登上國(guó)際電影節(jié)的女明星，“國(guó)際范”的名氣肯定比初出茅廬時(shí)的李子柒大，但范冰冰美妝品牌的出海之路高開(kāi)低走，甚至被媒體形容為“銷(xiāo)量慘淡”。能做美妝品牌的企業(yè)不少，能修飾人外貌的商品也很多，但以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式富足人的精神、豐盈人的內(nèi)在，這樣的優(yōu)質(zhì)供給并不多，因?yàn)楹茈y做到。

因?yàn)楹茈y，所以李子柒更加可貴。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連接海外消費(fèi)者，依然是塑造品牌形象、帶動(dòng)銷(xiāo)量、提升商品溢價(jià)的關(guān)鍵一環(huán)。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意