跨境電商自建站：興衰輪回與未來趨勢

時(shí)尚、歷史以及商業(yè)模式都有著輪回流轉(zhuǎn)的特性。近年來，谷歌、Facebook、必應(yīng)等海外巨頭紛紛在中國布局包括自建站在內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)，不少跨境電商行業(yè)大賣家也表示未來會(huì)加大自建站渠道的開發(fā)力度。

跨境電商的自建站自2006年左右興起，經(jīng)歷過繁榮期后又在近年沉寂，不過從近期巨頭企業(yè)和行業(yè)大賣的布局動(dòng)向中，能察覺到自建站回暖的跡象。

自建站在2006年到2012年是中國發(fā)展的全盛時(shí)期，以大龍網(wǎng)、DX、蘭亭集勢等為首的一大批自建站如雨后春筍般涌現(xiàn)。但到2012年底，情況出現(xiàn)“斷崖式”改變，那些知名的自建站逐漸淡出人們視野。這主要是因?yàn)榱髁砍杀旧蠞q和商業(yè)模式落后。對于跨境電商從業(yè)者來說，哪里有低成本流量入口就會(huì)轉(zhuǎn)向哪里。2012年后，隨著亞馬遜、eBay和速賣通等興起，賣家發(fā)現(xiàn)能在第三方平臺以更低成本獲取更多流量，于是大量賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺。此外，最初自建站靠泛供應(yīng)鏈鋪海量SKU，通過SEO、廣告引入流量促成交易的模式，已不適合當(dāng)前市場環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣，所以被市場淘汰。

如今談及自建站的“回暖”，這其實(shí)是跨境電商行業(yè)進(jìn)入了另一個(gè)輪回。2012年開始，主流賣家拋棄自建站轉(zhuǎn)向平臺，然而經(jīng)過多年發(fā)展，平臺進(jìn)入瓶頸期，賣家面臨流量成本上漲、庫存積壓、現(xiàn)金流壓力等問題。以亞馬遜為例，去年年底平臺算法調(diào)整，導(dǎo)致賣家大量庫存滯銷，F(xiàn)BA模式讓賣家手上現(xiàn)金短缺，資金都變成了貨，所以很多人懷念自建站國內(nèi)直發(fā)模式，至少能看到現(xiàn)金流。雖然也有賣家去新平臺、小平臺找機(jī)會(huì)，但平臺都有邊界，跨境電商從業(yè)人員在不同平臺跳來跳去，最終還是那些人，小平臺流量被瓜分后，再獲訂單就難了。相比之下，自建站市場邊界廣闊，不容易產(chǎn)生激烈正面交鋒。正因如此，越來越多跨境電商從業(yè)者呼吁“回歸自建站”，不過目前行業(yè)內(nèi)更多只是呼吁，真正付諸實(shí)踐的人極少。比如在跨境電商會(huì)議、論壇上，關(guān)于自建站板塊，“老派”大咖、意見領(lǐng)袖所宣導(dǎo)的思維還停留在自建站1.0階段，像“自建站門檻高、前期燒大量資金、需要強(qiáng)大資源”等，這讓有意愿嘗試的賣家知難而退。其實(shí)現(xiàn)在很多人想做自建站，但缺乏正確方向和建議，還受意見領(lǐng)袖1.0思維影響，對自建站發(fā)展、運(yùn)營產(chǎn)生誤判。

現(xiàn)在的自建站模式已發(fā)生改變，進(jìn)入2.0時(shí)代，新玩法更適合跨境電商中小賣家。國外個(gè)人賣家、小賣家率先嘗試了新模式，這種模式?jīng)]有過多資金投入，所以適合國內(nèi)中小賣家。當(dāng)前跨境電商消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和方式發(fā)生了變化，移動(dòng)端消費(fèi)成主流，購物時(shí)間碎片化，網(wǎng)購決策時(shí)間大大縮短。基于此，自建站模式要更加垂直化，未來更懂消費(fèi)者的自建站才會(huì)有更好發(fā)展，即“利基模式”，把客戶群體精準(zhǔn)定位，更了解這群消費(fèi)者需求。針對自建站流量成本高的問題，其實(shí)平臺流量成本更高，且自建站流量可重復(fù)利用，平臺購買的流量是一次性的，跨境電商賣家應(yīng)更關(guān)注流量投入產(chǎn)出比。任何時(shí)代流量成本都高，關(guān)鍵看流量價(jià)值，如十美金投入能帶來十二美金利潤，這樣的流量就不貴。隨著跨境電商行業(yè)競爭加劇，流量成本一直在上漲，平臺也鼓勵(lì)賣家購買流量，外媒曾報(bào)道“亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過谷歌”，這說明未來在平臺不燒流量就難有曝光，且流量成本上漲對所有人是公平的。

從大企業(yè)角度看，必應(yīng)、Facebook布局自建站，說明他們嗅到了市場機(jī)會(huì)，通過數(shù)據(jù)分析得出判斷并開始造勢，這也表明自建站發(fā)展趨勢不可扭轉(zhuǎn)。從跨境電商賣家角度，他們處于市場觀望期，受平臺發(fā)展瓶頸局限，“人心思變”。賣家進(jìn)或不進(jìn)，都有推動(dòng)自建站發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)能，變與不變只是時(shí)間問題。對于有意愿發(fā)展自建站的跨境電商賣家，John給出兩條建議：一是嘗試，賣家有基本想法就要大膽嘗試，勇于打破現(xiàn)狀，用最小成本試錯(cuò)；二是學(xué)習(xí)，通過各種渠道多學(xué)習(xí)，自建站運(yùn)營比平臺復(fù)雜，要潛下心來。放眼整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展趨勢，在自建站繁榮期之前是阿里巴巴、環(huán)球資源等B2B平臺的天下，而后自建站與平臺輪回交替，未來可能會(huì)思考將平臺與自建站結(jié)合，還會(huì)有其他新模式出現(xiàn)。而且當(dāng)大家經(jīng)歷了B2B的平臺和自建站，以及B2C的平臺與自建站這一完整輪回后，未來一定會(huì)思考如何將兩者有機(jī)打通并結(jié)合。同時(shí)，在關(guān)注線上電商渠道時(shí)，也不能忽視實(shí)體零售與線上電商的輪回，歷經(jīng)電商變革與陣痛，未來實(shí)體零售可能會(huì)卷土重來，如何打通電商與實(shí)體零售也需要大膽嘗試。