跨境電商轉型：從平臺賣家到DTC獨立站的探索

今年，亞馬遜封號潮使得跨境圈動蕩不已，其推行的“跨站點連坐”政策影響廣泛。例如，用一套公司資料注冊美國站和歐洲站并同時運營，若美國站因某些原因被封，歐洲站也會受牽連。這讓僅依賴單一平臺的賣家面臨諸多變數，于是靈活的新零售模式成為轉型方向。然而，對于入駐平臺和做獨立站，部分賣家認為獨立站雖規(guī)則自由，但高額建站費、維護成本及引流難等問題，中小賣家難以承受。實際上，能承擔平臺店面維護費用，就能負擔獨立站相關費用。如今很多月付的建站平臺，對新手賣家是不錯選擇，能降低轉型前期的試錯成本。但對平臺賣家而言，發(fā)展獨立站是長期方向，需在多方面做好準備。

從市場環(huán)境看DTC獨立站領域，呈現出積極發(fā)展態(tài)勢。市場方面，隨著成熟度提升，賣家越發(fā)重視品牌塑造，今年DTC出海品牌重新獲市場與投資圈關注，資金涌入加速其發(fā)展，海外消費者對DTC接受度有基礎，需求遞增。疫情背景下，更多優(yōu)質DTC出海企業(yè)打磨自身能力抵御風險，新企業(yè)也不斷嘗試此模式。企業(yè)發(fā)展層面，國內市場飽和競爭下，眾多品牌主拓展海外市場，對國內品牌健康發(fā)展有正向效應。一個無品牌的產品易被復制超越，賣家不愿陷入同質化或惡性競爭，薄利多銷、瘋狂鋪貨模式難以讓賣家做強并獲可觀利潤。部分提前洞察趨勢的站群賣家去年下半年就開始轉型，如細刻逐漸關閉站點轉向精品站模式。隨著消費升級，消費者更看重產品品質、購物體驗和服務。建立品牌后，賣家能傳遞品質與服務，提升客戶忠誠度、終身價值及品牌附加價值，進而提高利潤空間。DTC獨立站是品牌的優(yōu)質載體，雖不一定是最大銷售渠道，但能讓品牌靈活展示自身，與用戶直接互動，深入理解消費者想法并直接溝通，還能進行銷售，提升品牌營銷投入產出。我認為最佳品牌運營模式是“一個官網+多個渠道”，亞馬遜、速賣通等是重要銷售渠道。部分中小賣家可能疑惑規(guī)模小時是否需精細化運營，其實這是誤區(qū)，精細化經營與企業(yè)規(guī)模并非完全掛鉤，中小賣家抗風險能力弱，多平臺運營可規(guī)避風險。最后講講轉型獨立站需注意的方面。

（1）供應鏈轉型獨立站，賣家要重點關注供應鏈。這包括尋找優(yōu)質產品和穩(wěn)定供應鏈資源。初期出貨量少，供應鏈穩(wěn)定與否可能影響不大，部分賣家甚至采用無貨源模式大量上傳產品。但后期貨量增加時，供應鏈不穩(wěn)定或供應跟不上將是致命問題。

（2）產品從網站運營邏輯看，亞馬遜和獨立站最終都回歸產品本身。比如上傳產品時，很多賣家通過SaaS平臺搭建獨立站，因無建站基礎，常忽略產品圖片大小問題。圖片太大影響網站訪問速度，太小不清晰則影響視覺效果和轉化率。亞馬遜產品圖片多為白底圖，獨立站除櫥窗展示圖片外，賣家可自由設計風格圖片，在產品詳情頁有更大發(fā)揮空間。

（3）棄購率轉型獨立站的賣家需格外重視棄購率。若不分析相關數據，投廣告引來的流量可能流失，賣家還會對獨立站模式產生懷疑。棄購在獨立站較常見，影響因素眾多，如產品是否包郵。很多消費者下單時覺得價格合適，但結算時發(fā)現加上稅費、運費后超出預期，就會棄購。要知道，建好網站應先優(yōu)化再推廣，很多公司因這一步走錯，廣告投入無效果。

未來3 - 5年，海外市場許多消費品類將出現中國知名品牌。當下“商品出海”是現狀，“品牌出海”尚未廣泛發(fā)生，但強大的供應鏈優(yōu)勢及成熟的跨境電商基礎服務，是中國品牌出海的重要根基。

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