跨境電商營銷白皮書：洞察消費者痛點與機遇

在跨境電商賣家激烈角逐市場訂單的當下，如何依據(jù)市場反饋提升產(chǎn)品質量與服務水平，成為業(yè)界共同關注的焦點。為此，F(xiàn)acebook與咨詢公司Forrester攜手打造并發(fā)布了《全球跨境電商營銷白皮書》，深入剖析跨境網(wǎng)購買家在各購買環(huán)節(jié)的痛點，并給出針對性指導意見。

為探究全球跨境網(wǎng)購消費者在購買海外產(chǎn)品時的需求、喜好及痛點，F(xiàn)acebook委托Forrester對來自澳大利亞、馬來西亞、新加坡、印度、英國、美國、泰國、越南和印度尼西亞等九個市場的2825名消費者進行在線調查，這些消費者在過去12個月曾通過網(wǎng)購向海外商家購買過產(chǎn)品。結果表明，商業(yè)信譽、正面形象以及端到端的客戶體驗，是跨境電商企業(yè)贏得、服務及留存海外網(wǎng)購消費者的關鍵所在。

全球消費者對跨境電商興趣漸濃，跨境電商將持續(xù)蓬勃發(fā)展?？缇尘W(wǎng)購能讓消費者買到更便宜且本土市場沒有的商品，所以全球消費者對跨境電商的興趣日益增長。據(jù)Forrester預測，到2025年，20％的電商銷售額將由跨境銷售占據(jù)，40％的網(wǎng)上買家將定期跨境購物，全球跨境電商銷售額將達6270億美元。受中國進出口電商發(fā)展帶動，亞太地區(qū)在進出口方面將成為規(guī)模最大的跨境電商市場。

總體來看，在接受調查的2825名消費者中，73％的跨境消費者表示可能或很可能再次選擇海外購物，其中越南、印度尼西亞和澳大利亞的消費者從跨境電商線上再次購買的占比最大。

在影響消費者再次購買的因素中，產(chǎn)品價格、質量和運輸價格是主要驅動因素，分別有63％、43％和39％的受訪消費者認為這三個因素有助于推動再次購買。中國跨境電商在保持產(chǎn)品價格優(yōu)勢的同時，應注重提升產(chǎn)品質量和差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，才能吸引更多海外消費者。

商業(yè)誠信是電商成功的必備要素?？缇迟徫锉葒鴥荣徫锔鼜碗s、風險更高，跨境消費者愈發(fā)重視海外賣家的商業(yè)信譽。88％的買家認為商業(yè)誠信對決定在線跨境購物至關重要。其中最受關注的前三項問題包括：產(chǎn)品質量和耐用性未達描述；擔心收不到商品；擔心到貨時產(chǎn)品受損?？缇迟u家應將這些因素置于首位，以贏得買家信任。

在接受調查的9個國家中，泰國、馬來西亞和新加坡三國的消費者最關注誠信問題。這三個市場中超過90％的跨境買家認為，商業(yè)誠信是他們在線跨境購物決策中的重要或非常重要的因素。若跨境賣家的目標是這三個東南亞國家/地區(qū)的消費者，應充分展現(xiàn)其商業(yè)誠信。

中國是受全球跨境買家青睞的國家之一。海外消費者從中國賣家購買產(chǎn)品時，也十分看重誠信。從中國賣家處購買產(chǎn)品時，消費者看重或非?？粗氐牧笠蛩刂杏腥齻€與誠信有關，包括在線描述與實際產(chǎn)品的一致性、透明顯示完整費用以及交易信息安全性。中國賣家可從這三個細節(jié)入手，獲取跨境買家信任。

順暢的購物體驗和全方位的支持缺一不可。除商業(yè)誠信外，跨境賣家更應關注不同購買階段買家的需求。在購買前、購買期間和購買后，在線跨境購物功能和客戶服務對買家都很重要。

據(jù)調查結果，購買前：消費者會閱讀商品評分和評論，計算送貨成本和所需時間，并檢查產(chǎn)品真?zhèn)?。逾三分之一的消費者認為運費、產(chǎn)品描述、評分和評論是最為有用的三大信息。

購買時：消費者會關注支付和送貨選項，所有費用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消費者認為所有費用的透明度是最為重要的信息。

購買后：消費者會關注貨物跟蹤、訂單確認和產(chǎn)品的維修保養(yǎng)信息，其中近四分之三的買家認為貨物跟蹤是最為重要的。

買家在每個購物環(huán)節(jié)都有不同關注點，賣家需仔細檢查每個細節(jié)，包括提供全面詳細的產(chǎn)品描述、提高買家對產(chǎn)品的評分和評論、提高收費透明度、改善物流服務，尤其是要重視提供貨物跟蹤服務等，這些舉措能極大提升客戶體驗。

新興市場買家更期待即時性和便利性服務。在九個調查的國家/地區(qū)中，61％的消費者最常使用智能手機或平板電腦進行在線跨境購物。他們希望通過移動設備選擇品牌，以便在需要時即時獲得想要購買的產(chǎn)品。與英美等發(fā)達市場相比，泰國、印度等新興市場的消費者更傾向于首選移動設備購物。

對于泰國和印度尼西亞這樣的移動首選市場，賣家應優(yōu)先考慮建立移動網(wǎng)絡/應用界面的資源。

據(jù)悉，新興市場的消費者與發(fā)達市場的消費者在對客戶服務響應速度的預期、閱讀退貨政策仔細程度等方面存在顯著差異。與成熟市場消費者相比，新興市場消費者對配送速度要求更高，同時也會更仔細地閱讀退貨政策。

此外，新興市場的消費者期望更短的交貨時間，英國、美國、澳大利亞和新加坡四個發(fā)達市場的眾多受訪者，期望等待時間為12小時到24小時之間，而另外五個新興國家市場的受訪者期望僅等待1分鐘到5分鐘。無論是否免費，跨境電商賣家都應更具響應能力，交付速度更快，以滿足消費者期望。

針對移動設備優(yōu)化購物版面和體驗，尤其是那些主打新興市場的跨境電商，在提升人工在線客服水準的同時，引入聊天機器人等自動回復工具，滿足買家對即時性服務的需求，尤其是關于訂單詳情和貨物跟蹤等簡單信息的查詢；提供完善的退款/退貨政策和多種支付方式，避免在最后一步流失買家。

注重售后客戶體驗是贏取客戶信任的關鍵。全球信息透明化，電商貿易日益繁榮，如今的買家比以往任何時候都更挑剔，選擇也更多?？缇畴娚唐髽I(yè)應從消費者痛點入手，注重提高售后服務，贏取客戶的信任和青睞。具體可從買家最為重視而目前又最不滿意的方面著手，包括提高網(wǎng)上描述和實際產(chǎn)品的相符程度；提高買家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨詢服務。